在激列的市場攻伐中，作為四大老牌名酒之一的西鳳逐漸與茅臺(tái)、五糧液、劍南春等其他名酒拉開了差距。這不僅讓局外人困惑，也讓當(dāng)?shù)厝藶橹笸蟆?/DIV>
“這其中有外界的因素，但更多的原因還在我們自身。”現(xiàn)任西鳳集團(tuán)董事長喻德魚認(rèn)為，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，西鳳響應(yīng)號(hào)召，做成平民酒，從而在價(jià)格上定位偏低，這就形成了定位上的劣勢。加之陜西人觀念不夠開放，思想不夠解放，品牌發(fā)展十分緩慢。所以經(jīng)常有人這樣評價(jià)西鳳酒：一流的質(zhì)量，二流的包裝，三流的價(jià)格。近年來，西鳳雖然在產(chǎn)品包裝上下了很大力氣，但是仍未形成明顯的高、中、低檔三個(gè)層次。這些年來西鳳未能迅速趕超茅臺(tái)、五糧液這些名酒，除了觀念、職工、企業(yè)家自身存在問題之外，最主要的原因則是，名酒負(fù)擔(dān)太重，傳統(tǒng)觀念太濃，企業(yè)缺乏創(chuàng)新的思維和意識(shí)。
2004年12月，喻德魚上任陜西西鳳酒股份有限公司董事長。
“如今我別無選擇，我只有盡責(zé)盡力，不辜負(fù)人們的厚望，接過西鳳復(fù)興的接力棒。”，喻德魚坦言，雖然自己是一位西鳳企業(yè)的老職工，可以說熟知西鳳的情況，但是當(dāng)復(fù)興西鳳重?fù)?dān)落到自己肩上時(shí)還是感到了莫名的壓力。
如何振興西鳳名酒，使它恢復(fù)昔日的榮耀和輝煌？喻德魚和新的管理層經(jīng)過深入的思考認(rèn)為：只有不斷地創(chuàng)新，企業(yè)才能重生；只有不斷地涅槃，鳳凰才能重現(xiàn)她的迷人風(fēng)采。遵循這樣的思路，喻德魚和他的同事們進(jìn)行了一系列企業(yè)戰(zhàn)略的創(chuàng)新工程。
質(zhì)量為本，強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管理
“企業(yè)什么都可以改革，唯有質(zhì)量第一不能改革”，喻德魚認(rèn)為質(zhì)量是產(chǎn)品市場競爭的關(guān)鍵因素，質(zhì)量也是企業(yè)的生命，雖然西鳳酒的產(chǎn)品質(zhì)量在近年來有了大幅度的提升，但品質(zhì)卓越是應(yīng)該是西鳳人永遠(yuǎn)的追求。因此，他要向廣大員工敲響“放松了質(zhì)量，就是放棄了市場；放松了質(zhì)量，就是放棄了競爭；放松了質(zhì)量，就是放棄了生存”的警鐘，使大家認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的命根子，質(zhì)量的競爭是永恒的真理。
西鳳集團(tuán)抓質(zhì)量工作從教育入手，全面推行全員質(zhì)量管理，實(shí)行全過程質(zhì)量控制，要求全體員工嚴(yán)格貫徹執(zhí)行產(chǎn)品質(zhì)量保證體系，從原材料進(jìn)廠到產(chǎn)成品出廠，形成上道工序?qū)ο碌拦ば蜇?fù)責(zé)，下道工序?qū)ι系拦ば驅(qū)嵭斜O(jiān)督的質(zhì)量互檢閉環(huán)，從而形成人人講質(zhì)量，人人抓質(zhì)量的良好局面。同時(shí)逐步建立質(zhì)量出現(xiàn)問題“個(gè)人買單”的制度，在質(zhì)量管理中推行四個(gè)服從，即：產(chǎn)量服從質(zhì)量，車間服從質(zhì)檢，產(chǎn)品服從標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)服從顧客，堅(jiān)持走質(zhì)量效益型發(fā)展之路。
在企業(yè)內(nèi)部管理上，喻德魚還把不斷完善公司法人治理結(jié)構(gòu)當(dāng)作首要工作來抓，通過修訂完善股東大會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)、經(jīng)理班子的工作規(guī)則，規(guī)范公司化運(yùn)作，逐步建立”各負(fù)其責(zé)、協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)、有效制衡“的新機(jī)制。同時(shí)，對于公司、廠目前的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置、部門工作職能，也進(jìn)行改革和調(diào)整。
對企業(yè)內(nèi)部各項(xiàng)制度和經(jīng)濟(jì)責(zé)任制考核方案中出現(xiàn)的新情況、新問題，喻德魚要求及時(shí)進(jìn)行修訂和完善，積極地開展降耗節(jié)能、挖潛增效活動(dòng)，有步驟地在企業(yè)內(nèi)部推行信息化管理，構(gòu)建資訊網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)信息共享和信息快速傳遞，提高工作效率。同時(shí)加強(qiáng)企業(yè)財(cái)務(wù)管理工作，完善新機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)管理制度，合理調(diào)配使用資金，推行成本戰(zhàn)略管理辦法，做好成本控制工作；物資采購?fù)菩斜荣|(zhì)比價(jià)采購辦法，大宗物資實(shí)行陽光采購和招標(biāo)采購等等。
品牌至上，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系
分析目前國內(nèi)白酒行業(yè)形勢及西鳳酒的市場分布狀況，喻德魚認(rèn)為近幾年來，西鳳集團(tuán)在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面也做了大量的工作，取得了一定的成效。但是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整還不到位，名酒品牌的力量在市場上還沒有凸現(xiàn)出來。西鳳酒在全國的市場份額還沒有達(dá)到它應(yīng)有的份額，還有很大的潛力可挖。從西鳳酒的價(jià)格結(jié)構(gòu)、香型結(jié)構(gòu)來看，西鳳酒的價(jià)格結(jié)構(gòu)是一個(gè)底座特別大（低檔產(chǎn)品品種多、數(shù)量大），中部細(xì)又弱，頂部特別小的金字塔型，這種結(jié)構(gòu)不符合名酒品牌的定位。在激烈的市場競爭和白酒行業(yè)巨頭壟斷的大趨勢下，西鳳集團(tuán)今后調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的任務(wù)還相當(dāng)艱巨，西鳳要建百年企業(yè)，永保西鳳老字號(hào)金字招牌，就必須樹立“強(qiáng)者為王”的現(xiàn)代理念和意識(shí)，用全新的理念打造西鳳名酒品牌。
針對市場競爭現(xiàn)狀，西鳳集團(tuán)確立了新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整思路，即西鳳酒產(chǎn)品朝上走：“由中低向中高走，由區(qū)域向全國走，由產(chǎn)品向品牌走，由分散向主導(dǎo)走，由小批量向大規(guī)模走”的發(fā)展思路和指導(dǎo)思想。繼續(xù)堅(jiān)持“高檔產(chǎn)品樹形象，中檔產(chǎn)品創(chuàng)利潤，低檔產(chǎn)品占市場”的指導(dǎo)思想，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高中低比例達(dá)到2：5：3 ，使主銷產(chǎn)品和拳頭產(chǎn)品種類控制在15-20個(gè)左右，使產(chǎn)品平均售價(jià)在30元以上；在國內(nèi)白酒市場的占有率要得到大幅度提升。
為了提升“西鳳”品牌形象，西鳳集團(tuán)還積極推行品牌營銷戰(zhàn)略，計(jì)劃用5年時(shí)間使西鳳酒重新躍進(jìn)國內(nèi)名白酒前八名行列，用3年時(shí)間取得“中國名牌”稱號(hào)。永保西鳳中國名酒稱號(hào)，不斷提升西鳳品牌的知名度和美譽(yù)度。
營銷驅(qū)動(dòng)， 確立先進(jìn)經(jīng)營理念
“目前運(yùn)行的西鳳酒營銷公司這個(gè)大體制不變，但是我們要根據(jù)變化了的新情況不斷地加以改進(jìn)和完善，目前的銷售隊(duì)伍人員在一定時(shí)期內(nèi)也要保持穩(wěn)定，但要把重點(diǎn)放在培育、建設(shè)和提高銷售隊(duì)伍素質(zhì)上來”，喻德魚分析說，但他在保持原有營銷體制的同時(shí)，也推出了一些穩(wěn)中求變的新思路和新措施：
在營銷策略上，繼續(xù)鞏固西鳳酒的強(qiáng)勢市場，進(jìn)一步提高市場占有率；重點(diǎn)運(yùn)作和突破成長型市場，逐步擴(kuò)大銷售量；輻射潛在市場，有效擴(kuò)展西鳳品牌的影響力；
客戶管理方面，在調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)不斷開發(fā)新客戶的基礎(chǔ)上，按照管理上的“二八定律”，把重點(diǎn)放在抓好20%的大客戶上，使他們創(chuàng)造80%的銷售業(yè)績；
在市場管理上，加強(qiáng)調(diào)查研究，進(jìn)一步細(xì)分市場，整合營銷資源，強(qiáng)化監(jiān)管力度；
產(chǎn)品布局上，在鳳香型、鳳兼濃香型、鳳濃醬香型和濃香型四大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，突出西鳳名酒的鮮明特色和個(gè)性，開發(fā)適銷對路的區(qū)域產(chǎn)品，特別在省外市場，推廣和實(shí)施品牌營銷策略，加大鳳香型產(chǎn)品的開發(fā)力度和投放量；
在營銷模式上，繼續(xù)推行代理、包銷、直銷、買斷等手段，加大西鳳酒專賣店和連鎖店的建設(shè)，逐步由通路型營銷向網(wǎng)絡(luò)型營銷轉(zhuǎn)變，由批發(fā)出貨向終端直銷轉(zhuǎn)變，要把終端營銷的重點(diǎn)放在做商場、超市、批發(fā)部、利民店等網(wǎng)絡(luò)渠道上，同時(shí)使西鳳酒市場競爭更加有序化、規(guī)范化。
通過以上一系列的調(diào)整之后，西鳳正在走出低谷，并且呈現(xiàn)出了跨越式的發(fā)展態(tài)勢。然而，喻德魚認(rèn)為西鳳的今天才是一個(gè)美好的開始，西鳳復(fù)興的道路還很長：“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”。
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