文/劉佳寧 華興資本董事總經(jīng)理
從2017年上半年到2018年上半年，從一些獨立巨頭旗下的獨立APP的用戶使用時長數(shù)據(jù)看：自2016年開始，移動互聯(lián)網(wǎng)首先要競爭的已經(jīng)不是用戶數(shù)量、網(wǎng)絡狀態(tài)，而是使用時長。
用戶時間主要分配在騰訊系、頭條系、百度系、阿里系、新浪系。騰訊系占50%左右，頭條系占10%，百度系大概7%-8%，阿里系占比6%-7%。
騰訊系是社交產(chǎn)品，頭條和百度系偏向于社區(qū)和媒體類產(chǎn)品，阿里系是做交易的，新浪系是偏媒體的，剩下24%-25%的區(qū)間里，有一些游戲類產(chǎn)品。
在移動互聯(lián)網(wǎng)，用戶主要的時間花在了這三種產(chǎn)品上：社交產(chǎn)品(以微信、QQ為代表)、社區(qū)(以知乎、豆瓣為代表)和媒體(以今日頭條為代表)。
微信、知乎、頭條之間有什么區(qū)別
在我看來，有以下三點區(qū)別：
社交
社交實現(xiàn)人和人的連接。社交產(chǎn)品唯一的目的就是找人，不需要有任何信息和其他動機。只要能找到想找的人，社交產(chǎn)品的目的就達到了。
因此，微信的發(fā)展非常克制，除了對于最基本也最基礎的熟人社交功能的上線速度有所保持外，其他功能上線都很慢。現(xiàn)在，QQ也是同樣的發(fā)展狀態(tài)。
社區(qū)
在人的分布形態(tài)上，社區(qū)與社交產(chǎn)品比較接近，都是網(wǎng)狀。但二者還是有區(qū)別的。
社區(qū)中，人與人之間的連接不是靠穩(wěn)定的人際關系，而是內(nèi)容。在一個社區(qū)里，跟你一起討論同一個帖子的人，討論相同股票的人或者討論同一個影片的人，你可能根本不認識，你們之間是靠內(nèi)容連接起來的。
相較于社交網(wǎng)絡，社區(qū)里人與人之間的關系，沒有甚至不必有很強的聯(lián)絡。在社區(qū)里，內(nèi)容的運轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡的運轉(zhuǎn)提供能量。內(nèi)容是社區(qū)能夠穩(wěn)定的關鍵，也是對弱用戶關系一個非常重要的補充。
在雪球或者小紅書上，有很多大V愿意分享發(fā)布內(nèi)容，而這些內(nèi)容又能夠讓這個社區(qū)變得更好。
社區(qū)與社交產(chǎn)品最大的區(qū)別在于，社區(qū)靠內(nèi)容彌補社交網(wǎng)絡不穩(wěn)定的缺陷，它的人際關系沒有社交網(wǎng)絡那么穩(wěn)定，也不需要那么穩(wěn)定。
媒體
媒體的傳播是一個單向的內(nèi)容傳播，它的核心競爭力是內(nèi)容，而做好內(nèi)容要靠生產(chǎn)和分發(fā)的效率。因此，媒體的內(nèi)容生產(chǎn)效率和內(nèi)容分發(fā)效率要達到極致。
內(nèi)容生產(chǎn)有兩種思路：第一，內(nèi)容足夠好，采取正向思維，提升質(zhì)量。第二，內(nèi)容足夠多，降低門檻。
這兩種思路之間存在著矛盾點，門檻降低會導致質(zhì)量提不上來;提升質(zhì)量，需要能創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人，但這樣的人并不多，因而內(nèi)容也就不夠多。
做PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)，可以提升內(nèi)容質(zhì)量，但產(chǎn)量會低;做UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)，可能沒有質(zhì)量可言，也不會有什么人看。
縱觀互聯(lián)網(wǎng)上媒體發(fā)展的路徑，媒體從最開始靠人工選內(nèi)容，發(fā)展為靠搜索引擎找內(nèi)容，再到現(xiàn)在靠推薦引擎、社交引擎推薦內(nèi)容，每一次轉(zhuǎn)變，分發(fā)效率都會得到很大提升。
社區(qū)如何盈利
從網(wǎng)絡效應看，社交是強社交關系鏈，媒體是弱社交關系鏈，但是內(nèi)容的信息量是反過來的，媒體的內(nèi)容信息量更高，社交的信息量更低。社區(qū)(社交媒體)正好處在中間，它的關系鏈和信息量也在中間。
做社交的有網(wǎng)絡效應，做媒體的靠規(guī)模效應。做社區(qū)，處在中間的位置，社交、內(nèi)容都不強。
因此，投資圈、大眾經(jīng)常會忽略處在中間的社區(qū)的價值，因為大家覺得社交產(chǎn)品如微信、QQ、陌陌等很值錢，媒體做強后也很值錢，如今日頭條，所以往往意識不到社區(qū)的價值到底是什么。
在一個社區(qū)里，社交關系最重要的體現(xiàn)是用戶的訂閱、轉(zhuǎn)發(fā)、評論。這件事情如果做得足夠好，其實可以形成極大的社交價值。
比如早期的微博，在用戶之間基于內(nèi)容的分發(fā)這方面做得特別好，對騰訊的社交軟件有很大的沖擊，因為內(nèi)容的價值和社交的價值成反比，也就是說社交價值越大，內(nèi)容價值就越低。
當社區(qū)往社交方向發(fā)展時，面臨的一個很大的問題是沒有商業(yè)化價值。在微博，我轉(zhuǎn)發(fā)朋友的內(nèi)容，可能也就是在自己的朋友圈子或者在一個小范圍的圈子里傳播，這個內(nèi)容本身并沒有很大的商業(yè)價值。這時候就要考慮如何商業(yè)化?如何賺錢?
這時，做社區(qū)的人就面臨一個選擇，到底是維持現(xiàn)在的狀態(tài)，往社交方向上優(yōu)質(zhì)發(fā)展，還是向另一個方向發(fā)展——做內(nèi)容，通過內(nèi)容價值實現(xiàn)商業(yè)化。其實，內(nèi)容價值帶來的商業(yè)回報路徑是最簡單的，做廣告就可以了。
現(xiàn)實中，微博走向了媒體，于是，它的商業(yè)價值、收入、利潤就上升得特別快。如果它繼續(xù)模仿推特，雖具有很大的社交價值，但永遠賺不到錢，因為內(nèi)容價值和社交價值成反比，兩者不可兼得。
社交回報是吸引用戶的關鍵
在一個社區(qū)里，當社交回報大于社交付出時，用戶才能有持續(xù)不斷地生產(chǎn)內(nèi)容的欲望。
比如，你在雪球上寫文章，如果文章沒有點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，你可能慢慢就會不寫了。寫文章本來就沒什么商業(yè)價值，如果在社交上還沒有回報(不能通過寫文章得到一些好友和認同)，就會連內(nèi)容生產(chǎn)的驅(qū)動力都沒有了。
對于所有做社區(qū)的人而言，為創(chuàng)造內(nèi)容的用戶提供社交回報，是一件非常重要的事情。社交回報創(chuàng)造得好，愿意發(fā)布內(nèi)容的用戶也會隨之增多。所以，所有社區(qū)，比如小紅書、雪球、知乎等都有一個非常重要的話題——如何創(chuàng)造社交回報。
要做好一個社區(qū)，不僅要想好如何把人吸引過來，還要考慮如何做好社區(qū)里的社交回報，只有將這個做好了，才會提高日活躍用戶數(shù)量。
社區(qū)的另一種可能——社交化
當內(nèi)容的重要性逐漸下降時，如果用戶之間還可以保持緊密關系，說明其背后的關系鏈已強大到一定程度，很有可能從社區(qū)開始往社交發(fā)展。
比如在雪球上發(fā)文章，大家可以互相關注，互相討論股票，這就是典型的社區(qū)機制。當大家因為一個線下活動結(jié)交，這時候你們之間形成了一個關系鏈，這個關系鏈沉淀下來后，就不再需要發(fā)文章去維系了。
當一個社區(qū)有能力為用戶創(chuàng)造這樣的關系鏈，而且這個關系鏈是在一個大范圍，在幾十萬、幾百萬、上千萬的用戶中間創(chuàng)造關系鏈，那么內(nèi)容本身就不重要了，這個時候社區(qū)就可以變成一個純粹的社交產(chǎn)品。
這個路徑是可行的，但到目前為止，這一路徑還沒人能實現(xiàn)。
快手和抖音商業(yè)化思路的區(qū)別在哪里
抖音的內(nèi)容機制和分發(fā)效率都特別高，但內(nèi)容和社交價值是成反比的，所以它從最初的社區(qū)逐漸走向了媒體。
快手的內(nèi)容生產(chǎn)效率和內(nèi)容分發(fā)效率始終很克制，它一直堅持社區(qū)的調(diào)子，而且社區(qū)里積累的社交關系開始出現(xiàn)了一些關系鏈，因此形成了和抖音完全不同的變現(xiàn)模式。
抖音走向了媒體，媒體變現(xiàn)的路徑就是接廣告。抖音上的廣告做得特別好，吸引了很多廣告商，但是抖音不能帶貨。
快手內(nèi)容門檻很低，依然為質(zhì)量很低的內(nèi)容分發(fā)，但特別容易帶貨。因為快手有關系鏈的存在，快手里有很多小型的圈子，圈子里關系鏈很穩(wěn)定，帶貨也就特別容易。
社交、社區(qū)、媒體，誰的商業(yè)鏈條更長
社交、社區(qū)、媒體的區(qū)別搞清楚以后，我們會很容易分辨出一個產(chǎn)品屬于什么范疇，以及它會用什么路徑變現(xiàn)，它的商業(yè)鏈條長不長。
媒體的商業(yè)鏈條特別短，社區(qū)的商業(yè)鏈條稍微長一些。比如，抖音不會做用戶聚會，但雪球就會召集用戶聚會，因為雪球要通過用戶聚會延伸價值。
社交的商業(yè)鏈條就更長了。比如，微信后面的商業(yè)深鏈條很長，但是反過來講，微信對基于社交的商業(yè)鏈條是需要很大的耐心的。剛開始的幾年，它的商業(yè)鏈條都沒有回報。
未被充分挖掘的社區(qū)價值
與海外相比，中國市場上的社交產(chǎn)品的使用時長和DAU(日活躍用戶數(shù)量)都比較正常，媒體方面也沒有什么問題。
社區(qū)端的使用時長還算正常，但是DAU不夠大，中國的社區(qū)產(chǎn)品的日活躍用戶數(shù)量可能在幾百萬的水平，而Instagram(INS，海外頭部社區(qū))的DAU水平比我們多一個數(shù)量級，日活躍用戶數(shù)量有幾千萬。
理論上來講，我們的日活躍量應該是海外社區(qū)的1/2或者1/3。現(xiàn)在，我們的DAU大概是他們的1/10，這是不合理的。中國的社區(qū)肯定還有往上走的可能，因為它的DAU有很大可能。
從數(shù)據(jù)上來看，海外的橫向?qū)Ρ纫埠茫采w品類、人群數(shù)對比也好，所有的對比都表明，中國的社區(qū)還有很大的向上空間。
社區(qū)價值有其獨特之處，首先具有唯一性。
在移動互聯(lián)網(wǎng)版圖里，唯一能夠同時連接內(nèi)容、內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費者的是社區(qū)。微信不能，抖音也不能，微博也不能，在社區(qū)里才可能存在，這是社區(qū)一個非常獨特的價值。
其次，滿足個性化需求。現(xiàn)階段，微信、QQ都不足以滿足未來消費者，尤其是00后的心理狀態(tài)和文化狀態(tài)。因為在未來用戶個性需求方面，熟人網(wǎng)絡的硬連接根本就不起作用，必須從這批新用戶的文化上入手，通過文化把他們聚在一起。
市面上在嘗試的產(chǎn)品，DAU發(fā)展到四五百萬左右就會停下來。對這些產(chǎn)品而言，四五百萬的DAU是一個坎，過不了這個坎的核心問題還是在于人群覆蓋的問題——說到底就是有沒有這么多人。
同一個取向的價值觀和文化，能覆蓋中國三千萬人群(假如中國人口里面有三千萬在這個取向上)，但在三千萬里面，已經(jīng)有五百萬日活了，理論上不可能做得更大。
以后，在社區(qū)產(chǎn)品上，可能會出現(xiàn)更多小而美的東西，而這個小而美的東西，也可能轉(zhuǎn)成小而美的社交，但是絕不可能轉(zhuǎn)成媒體，因為媒體不存在小的概念。
現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，很多垂直領域已經(jīng)有了比較成熟的社區(qū)。在財經(jīng)方面有雪球，旅游方面有馬蜂窩，知識方面有知乎，消費方面有小紅書。
這些社區(qū)，因為有長期積累的內(nèi)容，所以地位非常牢固，即便它的網(wǎng)絡價值不大，但是對于有網(wǎng)絡價值的人和有商業(yè)價值、商業(yè)變現(xiàn)能力的人來講，垂直類的社區(qū)都是一個很好的價值入口。
比如，虎牙直播這樣一個討論體育和電競的，像BBS一樣傳統(tǒng)的社區(qū)，為什么突然就有價值了呢?因為它有很多直男用戶，而這些用戶的產(chǎn)品交易能力比較強，所以它有很強的入口價值。
又比如，去年比較火的毒APP是一個潮流品牌的社區(qū)，在這個社區(qū)里潮牌有很大的銷售前景，這就是它的入口價值。
現(xiàn)在，在同一個垂直領域，做一個新的社區(qū)，已經(jīng)不太可能成功，因為獲客成本太高，用戶的時間已經(jīng)高度碎片化。唯一的機會就是00后用戶，除此之外機會都很低。
也就是說，在各個垂直類領域內(nèi)，雪球也好、知乎也好，甚至豆瓣、毒、小紅書、馬蜂窩都是唯一的，但它們的價值還沒有在資本市場上完全體現(xiàn)，未來還會有很多可能性。
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