營銷奧運 中國企業得失幾何？

責任編輯：cbmag 2008-08-25 08:00:00

奧運閉幕，在回味激情、品味歡樂的同時，眾多國人都在思索、盤點奧運給中國留下的沉甸甸的財富。這里有令世人驚嘆的場館，有提升城市競爭力的基礎設施等等有形資產，更有許多無形財富。本報僅從經濟方面入手，盤點奧運給企業、產業、行業留下的資產，與大家共同思考如何利用好這筆財富，提升中國企業走向世界的層級。

　　北京奧運會不僅是體育的大賽和盛會，更是各國企業在賽場內外展開競爭博弈的商戰盛會，數十家中國企業成為奧運會贊助商，更有通過其他途徑參與進來的本土企業，它們通過奧運平臺展示企業形象，提升綜合實力，實現企業國際化夢想。除了得到品牌和市場的推廣，它們更實現了技術和創新上的飛躍。隨著北京奧運的帷幕緩緩落下，面對強勁的競爭對手，第一次觸碰奧運商機的中國企業究竟交上了一份怎樣的答卷？它們高昂的贊助、營銷費用花得值不值？奧運又留給了它們一筆怎樣的經歷和財富呢？

　　向世界詮釋自己

　　——企業贏在展示

　　在北京國際新聞中心里，一種點讀發音版的奧運金牌榜吸引了各國來賓的關注，你只要拿起放在金牌榜旁邊的妙筆輕輕點觸中國奪金健兒的照片，就可以聽到妙筆用中英文兩種語言介紹的關于該運動員的各種信息。同時，中國奧委會出版的《第29屆中國體育代表團手冊》中，也應用了這一中國自主創新的高科技元素，觸點畫冊，即可發出中英文語音，圖、聲、文字結合，全面展現中國奧運健兒的風采。北京奧運召開之前，這種愛國者生產的妙筆通過幫助150萬奧運志愿者速成實用英語，贏得了國際奧委會前主席薩馬蘭奇的青睞，包括現任國際奧委會主席羅格也驚嘆：“印象深刻，令人難以置信。”在薩馬蘭奇的建議下，妙筆技術成功應用于奧林匹克博物館中國巡展的導覽系統。一支小小的妙筆，卻對愛國者品牌迅速走向國際起到了關鍵作用，從奧運會開幕到閉幕僅僅16天時間內，華旗資訊副總裁趙永捷已接到多家國外品牌的合作意向，她告訴本報筆者，“公司幾年前就開始進入海外市場，但是銷售業績并不理想，其實我們所擁有的核心技術和產品的品質并不比一些國際大品牌差，主要是產品的認知度和美譽度沒上去，此次通過奧運營銷迅速得到了提升。”

　　“中國企業跑贏北京奧運最主要的一個方面就在于它們在一個國際化平臺上向世界展示了自己，因此那些希望走國際化之路的，或者目標消費者主要為青少年的企業，才不枉其高額的奧運贊助或營銷費用，成為商戰奧運的贏家。”北京大學中國體育產業研究中心負責人陳少峰說。

　　關注奧運賽事的觀眾不難發現，瑞典、西班牙、伊拉克、朝鮮等外國奧運代表團此次都身披中國品牌“戰袍”馳騁賽場。瑞典奧委會主席斯蒂芬·林德伯格說：“當我們為瑞典奧運代表團選擇裝備贊助商的時候，我們意識到，無論我們選擇哪個體育品牌，這些服裝和裝備幾乎都是在中國生產的。既然這樣，不如直接選擇一個最著名的中國品牌，我們就想到了‘李寧’。”“李寧”、“匹克”、“鴻星爾克”等中國體育品牌盡管沒能成為北京奧運會的贊助商，但卻成功成為部分外國奧運代表團或單項運動隊的贊助商，可以預見，原本以“中國制造”著稱的中國服裝企業欲以“中國創造”走出國門的品牌造勢，依托奧運平臺可以說是一炮打響。

　　就算是參與北京奧運幕后工作的一向低調的建筑企業，也得到了向世界展示自己的機會。北京城建集團有限責任公司董事長劉龍華告訴筆者，憑借修建了“鳥巢”這座巨型復合建筑的經歷，公司在海外市場上競標大型工程項目時陡增優勢。“我們2006年底去東歐，當地的一些建筑商也好、設計師也好，聽說我們是鳥巢的建筑者，全站起來鼓掌。”他表示，借助奧運帶給企業的品牌效應，“走出去”必將成為北京城建集團的下一個戰略重點。
慌了步調的營銷

　　——企業失在文化

　　8月20日北京國際新聞中心“北京奧運會上的中國企業”集體專題采訪中，內蒙古伊利實業集團股份有限公司執行總裁張健秋遭遇了一個來自外國筆者的尷尬疑問：有人分不清究竟伊利還是蒙牛才是北京奧運贊助商，你怎么看待你公司作為奧運贊助商區別于競爭對手的優勢？“用著類似的明星，喊著相似的口號，做著和以往差別不大的廣告，這次很多來自本土的奧運贊助商在廣告營銷上都犯了這樣的錯誤。”陳少峰說。

　　據CTR市場研究調查顯示，在問及保險行業的奧運贊助商時，在無提示的情況下，有18.1%的受眾提到了平安保險，同時有14.2%的受眾提及到了中國人壽，而作為奧運贊助商的中國人保財險提及率僅有6.3%，平安保險和中國人壽大量的廣告投放以及使用知名運動員的廣告策略起到了非常好的效果，相比之下人保財險卻沒有顯示出自己與競爭對手的特別之處。

　　陳少峰認為，奧運營銷只有加載企業特色文化的闡述，在表述上有一個讓人眼前一亮的標志或事件，并與企業整個品牌戰略相輔相成，才能達到其應有的效果，比如聯想圍繞祥云火炬的一系列營銷和推廣能夠深入人心，就是深諳此道。“而此次大多數中國企業的贊助費，我覺得是白花了。”他說，大多數中國企業在體育營銷，尤其是奧運營銷方面，還處于新手的水平，第一次觸碰奧運商機，很多企業慌了步調，如果僅僅用一些和其他品牌沒有太大區別的體育明星，喊一些向上、愛國的口號，做一些和以往沒有太大區別的廣告，這種營銷并不能算成功。

　　競爭力的提升

　　——參與奧運最大收獲

　　“企業絕對不會因為和奧運攜手一次而一躍成為國際一流品牌。但是通過參與奧運，讓自己的品質和核心競爭力達到國際水準，這或許是中國企業觸碰奧運商機之后最寶貴的經歷和財富。”賽迪顧問高級咨詢師秦海林表示，影響品牌成長的要素是多方面的，借力體育營銷不過是諸多要素中的一個，并不像很多人所說得那么神乎其神。但可以肯定的是，所有想通過奧運實現國際化的企業，或多或少都應該經歷了一次從質量保證、企業管理、核心創新等方面的“升級革命”。

　　作為現代奧運會史上最大的體育器材供應商，“泰山”牌“體操、柔道、摔跤、跆拳道、拳擊、田徑”六大項器材，幾百種幾萬件產品一次性進入北京奧運會，北京奧運會全部302枚金牌的40%在“泰山”牌器材上產生。但泰山集團董事長卞志良卻承認，在成為奧運供應商之前，泰山集團在技術、材料、設計、研發等方面，并無現在的水平。“成為奧運會的供應商以后，我們提供的每一項器械都要經過各個各個專項委員會在數據上苛刻的檢測，這迫使我們的技術要有很大的進步。”他舉例道，拿田徑項目中撐桿跳的桿的升降功能來說，以前他們的產品升降速度是0.5米/秒，現在是1米/秒，效率提高了50%，這使得以前需要四個小時才能完成的比賽，現在只需要不到兩個小時就能完成。此外，在新材料的使用方面，他們在體操項目中的單杠、雙杠和高低杠的桿面使用玻璃鋼，使其回彈能力從15cm上升到20cm.“通過奧運會，我們的訂單可以說是紛至沓來，很多國內和國際的合作伙伴尋找過來，借力奧運營銷只是一方面，此外這與我們產品核心競爭力的提升有密切的關系。”他說。

　　此次北京奧運的37個奧運建筑及相關工程，為中國建筑商也提供了一個展示窗口，由此向外界證明，它們有能力學習和領悟西方建筑師尖端設計所要求的工程技術，在國際高水準的要求下，也讓國內企業的技術水平得到了很大的提升。修建水立方的中國建筑工程總公司就是其中一例。水立方是中國第一個如此大型的膜結構建筑，在修建體育館外墻時根本沒有任何中國標準可循，中建公司只能邊干邊學。“這個項目使我們在施工技術和施工管理方面有了很多提高。”中建一局集團建設發展有限公司總經理周宇騉如是說。而修建了“鳥巢”的北京城建集團的董事長劉龍華則表示，通過“鳥巢”對公司施工技術與管理方面的“錘煉”，他現在對于公司的技術水平很有信心，目前他正在與2012年倫敦奧運會組委會就是否可以承接2012年奧運會主場館建設項目進行談判。

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