文/江南春 分眾傳媒創始人
5億新中產階層帶來萬億市場
中國今天最大的挑戰是什么?我認為是由原先的“人口紅利”變成了“人口焦慮”。
2016年，我國新出生人口1700萬，到2019年下降為1100萬。從流量紅利的角度來看，紅利正在消失，流量的成本越來越高，這帶來一定程度上的焦慮，大家會覺得生意越來越難做。
中國市場進入了深度存量競爭時代。但同時我們也看到另外一股力量，比如白酒行業總量沒有上升，但茅臺、青花郎等頭部企業依舊迅猛向前，業績非常好。
這是一個優勝劣汰的時代，它向頭部企業聚集，品牌聚集度越來越高。在此過程中，我們能夠看到在深度存量博弈的時代，真正優秀的公司才會展現出更好的才華。
在整個市場當中，誰在引領消費?誰沒有受到市場寒冬的影響呢?主要還是“三高人群”，即高學歷、高收入、高消費人群。他們重視創新和潮流，他們愿意為品牌和品質付出溢價，他們更接受“以用戶為中心”的產品。
更具象來說，今天中國消費升級的原點人群是哪些?大概是20-45歲之間，喜歡高品質、追逐潮流、愿意分享的這群人。中國今天有2.25億中產階層，2020年到2025年將會出現5億人群的“新中產階層”。
今天中國的中產階層到底愛什么?怕什么?缺什么?簡單來說，就是“愛美、愛玩、愛健康”“怕老、怕死、怕孤獨”“缺愛、缺心情、缺刺激”。所以，生意如果從“三愛、三怕、三缺”里來尋找，未來依舊是前途光明的。
中國消費最核心的關鍵詞叫“悅己消費”
在中產階層市場中，“對美好生活的向往”主要表現為哪幾方面呢?我認為主要來自于精致時光、自我成長、健康生活、智能科技和文化滋養等5方面。
我們由此能夠看到，在主流人群的消費升級領域中，精神消費、知識消費、健康消費和智能化消費依舊如火如荼。我們很明顯能夠看到，在中產階層的消費心理中，低價的東西越來越站不住腳，他們要的是品質和品牌。
現在流行的是品位、格調、自我標簽化，提供心理滿足感，實用主義的東西沒有特別大的需求。此外，還要情緒的、氛圍的、場景的需求，“哥吃的不是一碗面，哥吃的是寂寞”。
沒有什么東西是必要的，只有你想要的和潮流的。商品不僅要提供一種功能，更要撫慰心靈和情緒。
在這種浪潮的推動下，中國社會的消費增長出現了以下幾個新方向：產品不光是要解決問題，還要日益創新;從功能競爭到價值競爭;從使用產品到享受生活;從追求符號，比如買一個LV包，到追求自我體驗;從趨同消費到個性化消費;從物質追求到追求精神愉悅。
以日用品消費市場的升級為例。電動牙刷現在每年以200億-300億元的規模快速崛起;洗發水已不再是當年飄柔9.9元橫掃的時代，今天賣得最好的洗發水是無硅油洗發水，這些洗發水的價格都在100元人民幣以上。
我們喝啤酒從經典啤酒喝到純生，再到精釀啤酒;淘寶的雜牌臺燈變成了小米LED臺燈，人們生活中的“小確幸”在大幅度提高。
消費者為娛樂付費的能力也在崛起。新精致主義和新生活方式，帶領產品和品牌處于全面升級當中。
所以，我認為這一輪消費升級背后實際上有兩重意義：
第一重意義是，中產階層努力打拼之后的自我獎賞和自我補償。就像滴滴打車的廣告，“如果現實總拼命，至少車上靜一靜，全力打拼的你，今天可以坐好一點”。
另一重意義是羅振宇說的：成為更好的自己。有了錢以后，大家是不是每天吃龍蝦海鮮?不僅不是如此，反倒是一年360天只吃青菜，每個月一次輕斷食，還要早起打卡跑步、跑馬拉松、做瑜伽，不停折騰自己。
為什么要折騰自己?因為要成為更好的自己。還有很多人去買樊登讀書會。365元買了以后，從來沒讀過，那為什么要買呢?因為付錢的那一剎那，你覺得你會成為更好的自己，實現人格的自我躍遷。
可以看到，目前中國消費最重要的核心關鍵詞叫“悅己消費”，怎樣讓自己變得更加愉悅。
過去兩年，我總結出了消費升級的幾個關鍵詞，一是家庭至上，二是悅己主義，三是平衡生活，四是精粹品質。
每個品牌在這個時代都需要重塑和升級，需要年輕化和潮流化的特征，如何抓住消費市場的風向標人群變得至關重要。
波司登、飛鶴、瑞幸
為何能成功逆襲
老品牌該怎么復蘇?波司登在過去兩年中做了非常重要的表率。它曾是中國最大的羽絨服公司，但一度被人認為是中老年品牌，三四五線城市品牌。
羽絨服領導品牌面臨這樣的挑戰后，該怎么辦?波司登重新定位為全球熱銷的羽絨服專家，告訴消費者在美國、加拿大、意大利、法國，大家都在穿波司登羽絨服，溫暖全球2億人。為了寒風中的你，專注羽絨服42年，暢銷全球72國。
做完定位后，波司登重新改換了門頭，從產品到終端全面換新，并且組合了分眾進行飽和攻擊。它把產品做得更好了，閃耀紐約時裝周和米蘭時裝周。
波司登在2018年銷量突破104億元，雙十一的銷售額迅猛增長，當天賣了7.4億元，2019年雙11又賣了10億元，上漲38%。波司登的估值也從44億港幣到如今近300億港幣。
由此我們可以看到，所有企業都可以通過自我變革、重新定位，贏得全新的市場。
我們也能看到中國奶粉的崛起。“三聚氰胺”事件后，國內消費者有一部分已不相信中國奶粉。飛鶴重新定位，叫“更適合中國寶寶體質”，反向定位國際品牌，接著在市場中掀起傳播這個定位的熱潮，從公寓樓到寫字樓，再到母嬰店。
2015年飛鶴奶粉的營業額在35億元左右，大概賺兩三億元。2017年它做到了79億元，2018年做了112億元，2019年大概是150億元以上，年增速保持在40%-60%。飛鶴還達成了中國奶粉首家破百億的紀錄，已經成為今天中國第一大奶粉企業。
我們再來看新興品牌有沒有機會。在中國大地這樣一個奇跡輩出的地方，有這么一家咖啡店——瑞幸咖啡。瑞星咖啡2018年1月1日開業，13個城市試營業，湯唯給它做代言人，宣稱“WBC世界咖啡師大賽冠軍做的咖啡”。
瑞幸打出“還沒喝過大師咖啡?我請你!”的廣告，在分眾上掃碼領一杯，喝完覺得好，可以送一杯給朋友。線下分眾引爆，線上微信流量裂變，送給朋友一杯，朋友喝了你再得一杯。
2018年4月，瑞幸在iPhone總榜上排名33位，而星巴克排名243位;在美食家排行榜一度超過美團、餓了么，排在第一位;微信指數漲了10倍。
瑞幸咖啡用7個月時間賣掉了1800萬杯咖啡，12個月賣掉了8968萬杯。在不久的將來，我們將會聽到，在中國賣得最好的咖啡不再是洋品牌，而是瑞幸咖啡。
這家公司一開始融資10億元人民幣，后來又融了兩次2億美元。2018年底市值達到了22億美元，2019年5月在納斯達克上市，成為全球上市最快公司紀錄的保持者。如今，瑞幸咖啡的市值已經接近100億美元。
所以，在中國大地上只要你敢想敢干，找到方法一定會取得巨大成果。
緊抓年輕化和精眾市場機遇
在消費升級時代，中國社會有兩個方向：第一是年輕化的機遇，第二是精眾市場的機遇。
年輕化指的對象是誰?Z世代00后。“我的時代我定義”“新科技的擁躉”“反對權威”“不屑解釋，活在當下”……這些受眾最大的特征，Z世代叫做要美、嘴巴不能閑、自我成長、看世界。
Z世代的受眾會為什么買單?趣味、時間、身份認同和審美。品牌如何去贏得這些年輕消費者?我們可以看到，很多品牌的包裝在發生很大改變，比如嗶哩嗶哩和羅森跨界合作，故宮跟口紅商的合作等。
這些年輕消費者要求產品，外在要有顏值、有風格、有設計感、有個性，內在要能獲得他們的認同。
精眾市場的改變是指從擁有更多到擁有更好，從滿足功能到滿足情感，從物理高價到心理溢價，從追趕他人到彰顯自我。
原來你買一個進口指甲油，現在有特約美甲師;原來在小區散步、周末去公園，現在變成了瑜珈、戶外騎行、登山;旅游地點也從九寨溝、故宮，變成了澳洲、北美;蘋果手機不能代表什么，你現在最喜歡玩的是掃地機器人和智能卷發棒。
大眾市場和精眾市場已經產生了巨大的分野：大眾市場是清單式消費，精眾市場是探索式消費;大眾市場是趨同式消費，精眾市場是風格化消費;大眾市場是功能化消費，精眾市場是美學化消費。
在此過程中，所有新的商業創新都圍繞著高端品質和精神需求展開，思考的是如何帶來更大的存在感、儀式感、參與感和幸福感。
我相信，在這個時代，每個行業都會不斷思考如何挖掘這兩股消費浪潮，對于精眾人群如何推出更高端、更創新的升級換代產品，而針對年輕人如何推出個性化、族群化、IP化的產品。
這是一個不確定的時代，但是我們更需要確定性的邏輯。
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