2020年經營關鍵詞：為顧客創新價值以驅動增長
文/陳春花 北大國發院BiMBA商學院院長
2019年，我們已經開始習慣接受“不確定性”帶來的一切挑戰，全球格局的動蕩，數字技術嵌入給各個行業帶來的波動，人工智能從想象到現實，中國驅動經濟發展的新布局，以及中國企業上榜《財富》“世界500強”數量首次超過美國上榜企業數量。同年，美國181位頂級CEO聯合發布宣言，企業的目的不再是追求股東利益最大化，而是讓社會變得更加美好。
這一切交織在一起，讓我們既感受到更加復雜的全球格局，更加快速的技術變化，領導者擔當著更大的社會責任;同時又感受到創新帶來的無限可能性，以及中國企業發展的新機遇。
如何理解2020年全球環境的變局?如何理解數字化生存的底層邏輯?如何界定企業發展的責任?以何種認知迎接2020年?已然擺在我們的面前。
數字化時代的到來，一方面將IT化、SaaS化、移動化、智能化快速地融入行業，讓一些行業實現了蛙跳式的發展;另一方面，隨著數字技術滲透到人們的生活之中，社會化、互動化、透明化、娛樂化也迅猛地影響著每一個人，讓人們愈發產生焦慮和不安。
我們感受到，今天的數字化變化在中國的加速度和影響，已經比全球其他任何地區可能都快，因此，中國企業更需要去理解智能商業的意義與價值，而這也是2020年與以往的不同之處。
對于今天的全球市場而言，人們用了“百年之未有的大變局”來形容，我想這既是一種巨大的挑戰，也是一種巨大的機遇。這完全取決于我們以什么樣的認知能力去駕馭。
認知代表了一個人或者一個企業對外部環境、對產業格局、對市場與變化的思維框架。所以，我在2018年末、2019年初反復強調，數字化時代需要我們從改變認知開始，因為沿著舊地圖，找不到新大陸。
理解2020年的經營環境
數字化從消費端走到產業端
隨著數字技術基礎設施的更加完善，無論是算力的提升，數據的積累還是算法的突破，都沉淀到了一個相當深厚的程度，這一切使得算力加快，算力成本降低，以至于今天云計算無處不在，數據分享成為可能。
數字技術基礎設施的完善推動了產業互聯網的蓬勃發展，持續高效地推動數字技術與產業價值的快速融合，從消費、金融，到出行、媒體，再到教育和醫療，一些行業改變的方向已經越來越清晰。
創造顧客價值是關鍵
德魯克曾經給企業下了一個定義：企業是什么?企業就是創造顧客。到了數字化時代，數字技術率先改變了消費端的行為，也就意味著我們再強調顧客和市場細分概念，已經沒有那么重要。
因為迭代與優化，讓一切發生著動態的調整，價值的創造和價值的獲取過程，都發生了根本性的變化，顧客也隨之發生著動態的調整。對企業而言，真正關鍵的是價值創造。所以在我看來，數字化時代，企業是什么?企業就是創造顧客價值。
價值鏈變成價值網
我們在很長一段時間，理解了單個企業需要在一條價值鏈中，才能獲得成長的機會，所以基于價值鏈的競爭模式，成為了企業戰略選擇的一個有效方式。但是，這也導致了企業與企業之間的競爭，轉換為價值鏈與價值鏈的競爭，導致了產業價值被不同價值鏈博弈而侵蝕，使得很多產業價值并未很好地得以釋放。
數字技術提供了解決方案，把價值鏈變成了價值網，讓企業成為價值網上的一個連接點，讓數據協同，讓原有價值鏈上的合作伙伴共生，更拓展了原價值鏈外的價值，而這些協同的價值，遠遠超過了原價值鏈的內部價值。最典型的案例就是“雙十一”為什么可以不斷刷新紀錄?正是因為所構建的價值網絡不斷延伸所致。
在商不可只言商
數字化與產業的結合，數字技術與人的組合，本質上，這是技術發展與社會進步的“邊界”重塑。美國勞工部研究指出，65%的小學兒童將會在長大后從事現在完全不存在的工作崗位，而部署機器人的公司也會在未來創造更多新的工作條件，引導組織人才結構、技術水平、價值創造方式、工作環境等的變革。
AI將會改變組織的工作方式，亦將改變社會關系本身。所以，我們已經不再處在一個“在商言商”的世界里，真正的商業價值一定是彰顯了生活意義、人的成長、社會進步，企業既要實現商業價值，還要對環境、責任與社區安全與健康發展做出貢獻。對于今天的環境而言，企業不能只討論商業邏輯，而要正視企業與人類、社區、行業等各方面的影響與責任，只有回到這個邏輯，企業才能實現可持續發展，才能創造真正的價值。
2020年經營選擇的關鍵詞
順著我上面對環境認知的理解，相對于2020年而言，可以借助于這些認知，做出經營上的選擇，安排企業發展策略。
價值增長
驅動增長的引擎是為顧客創新價值。
正如上面我對經營環境的認知那樣，在數字化時代，企業真實的定義是創造顧客價值，所以2020年首先的經營策略選擇，應該是為顧客創新價值以驅動增長。如何真正理解顧客價值，如何借助技術創新為顧客創造價值，是獲得增長的根本來源。
例如，截止到2019年8月，中國移動互聯網用戶人口和使用時長紅利的天花板正在迫近。據QuestMobile數據顯示，BAT三家滲透率均超過80%，在移動流量紅利基本消失的情況下，頭條憑借短視頻產品逆勢突圍，月活用戶規模同比增長18%。核心關鍵并不是行業的紅利期是否消失，而是如何創造顧客價值，創新顧客價值。
協同共生
協同價值伙伴，共生共創成長。
企業在一個“強鏈接”的環境里，價值網絡起著關鍵作用，協同共生是2020年的一種生存方式。對于顧客而言，需要得到完整的價值閉環，而因此導致企業需要協同價值伙伴，共生共創價值，才能夠滿足顧客的要求。
正如今天很多人討論“端-網-云”的價值閉環那樣，這意味著“產品+數據+內容+服務”的整體價值創造，也意味著企業可以協同更多的價值伙伴，創造更多超越企業自身能力之外的價值，從而獲得更大的生長空間。
存量增量
激活存量，探索增量。
如何面對數字化從消費端走到產業端的變化，需要企業平衡核心業務與新增業務之間的關系。
在我帶領企業面向互聯網轉型的實踐和研究中，我理解到，企業需要一方面繼續做透原有核心業務的價值，另一方面要超越原有核心業務，拓展新的業務空間。我稱之為存量激活，增量增長。
企業在這樣一個動態、迭代、變化的環境里，在活好與活久、非連續與可持續之間獲得平衡是極為重要的，也是極具挑戰的。這意味著，如何在原有核心業務上持續獲得新發展的空間，如何在創新業務上具備投入能力，兩者之間如何平衡，需要企業做出安排。當然，這同樣意味著，企業需要在組織變革中找到解決方案，企業需要有能力駕馭兩個業務，不再依賴于原有的組織模式，創設新的組織模式。
互動信任
建立廣泛互動與信任。
社交媒體的興起深刻改變了人類社會的溝通方式，已經超越了普通的信息交流工具，更成為一個完整的“社會神經網絡”，從而導致傳播與信任亦將成為生產力要素。
在這個萬物互聯的時代，人類社會的方方面面都在高度融合，無論是信息透明與信息對稱，還是信息安全與信息可信任，都在深刻地影響著企業的商業價值和社會價值。而基于數據的結構化、開放可用的程度，以及廣覆蓋度，都將挑戰絕大部分企業。如果無法建立有效溝通、廣泛信任，對企業而言有可能是致命的沖擊。
與此相對應的是，如果企業能夠廣泛建立互動和信任，也自然會獲得更有價值的增長。
2020年，在致力于用長期主義引領企業發展的基礎上，企業需要學會掌握四個并存：挖掘確定性與探索可能性并存;構建不可替代性與獲得協同共生價值并存;拓展原有核心業務增長與超越原有核心業務新價值增長并存;創新顧客價值與承擔社會責任并存。
2020年需要的不僅僅是要創造數字技術與商業價值，更要清晰地承擔企業與社會、企業與進步共生價值的責任。
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