品牌美譽度大考 7家企業過關
中國品牌研究院的調查數據顯示，截至2008年7月21日，按照奧運營銷的投入估算，90%以上北京奧運贊助商的品牌美譽度未能提升到應有的水平。在這項針對全國15個城市3000個消費者所作的調查中，強生、可口可樂和伊利成為最大的贏家，品牌美譽度的增幅超過60%，奧運營銷效果遠遠超過常規營銷手段。VISA、聯想、金龍魚、百威等企業的奧運營銷，也有出色的表現，品牌美譽度大幅度上升。
而長城葡萄酒、UPS、阿迪達斯、松下、通用電氣(GE)、麥當勞、中國移動、三星、皇朝家私、海爾、中國網通、亞都、中國銀行、青島啤酒等14家企業所取得的奧運營銷效果，僅僅略好于常規營銷手段。
思念食品、統一方便面、夢娜、歐米茄、奧康、華帝、士力架巧克力、燕京啤酒、立白、柯達、千喜鶴等11家企業的奧運營銷效果，只相當于常規效果。其余30家企業的效果，甚至遠不如常規營銷，多達25家企業的品牌美譽度增幅在5%以下。尤其是國航和恒源祥，品牌美譽度的增幅甚至為負值。
平時大家習慣引用的一個數據是，同等投入下，奧運營銷的效果要超過常規營銷的2-4倍，這也是眾多企業爭奪奧運贊助商資格的原因。但中國品牌研究所認為這種理論并不全面，在1984年洛杉磯奧運會第一次系統化地建立贊助商體系以來，直至2004年雅典奧運會所累計的144家奧運會合作伙伴中，只有不到30%的企業是在奧運項目上盈利的。
對于這一點，中國品牌研究院在今年2月發布的《2007中外品牌美譽度調查報告》中，也指出了一個反例——沒有成為北京奧運贊助商的肯德基，其2007年品牌美譽度的升幅甚至是麥當勞的2倍。
謹防巨額投入拖累業績
中國品牌研究院對贊助商們敲響的另一記警鐘是，對于那些奧運營銷效果不理想的企業而言，其投入的大量營銷費用，很可能會拖累公司業績。數據顯示，1996年亞特蘭大奧運會200多家獲得贊助權的企業，大約只有25%有所回報，大部分企業只獲得了很少的短期效益。
北京奧運會贊助商華帝公司在其上市公司財報中指出，公司2008年一季度銷售費用較上年同期增長2379.31萬元，增幅高達58.55％，而主要原因就是公司推進奧運品牌戰略營銷，相應增加了營業費用。但與此同時，其銷售收入增幅僅為31.25%，低于銷售費用增幅。
按照奧運營銷的運作規律，越是臨近奧運開幕，企業的營銷投入比例越大。然而，華帝在耗費了3000多萬元奧運營銷投入之后，2008年的投入大為削減。中國品牌研究院的監測顯示，進入2008年，起碼有超過20家奧運贊助商的營銷投入在下降之中，在奧運營銷沖刺階段，多數國內品牌疲態盡顯，已經沒有力氣跑好最后一棒。
聯想為獲得奧運TOP贊助商的身份就花去6500萬美元。從2007年起，聯想的一系列奧運營銷活動如火炬設計、火炬手選拔、輻射三四級城市的“奧運千縣行”，還有幫助簽約運動隊提高成績的“全球冠軍計劃”，同樣投入巨大。
聯想早期的奧運營銷是將明星與聯想產品掛鉤，2006年都靈冬奧會后，聯想開始將其品牌理念與奧運進行深度融合，自此奧運營銷漸入佳境。聯想在4年時間為此付出的代價接近20個億。
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