“長尾營銷”要以人為本
文∕李明燦 貴州茅臺酒銷售有限公司總經(jīng)理
《長尾理論》在2006年年底發(fā)行中文版后，我就迫不及待地買來拜讀，讀后對互聯(lián)網(wǎng)的前景甚感激動(dòng)和驚恐，激動(dòng)的是互聯(lián)網(wǎng)的繁榮方興未艾，驚恐的是中國白酒市場在電子商務(wù)領(lǐng)域的落后會(huì)使得它被互聯(lián)網(wǎng)無情雪藏。惴惴不安中我曾苦思應(yīng)用之策，終不得解。
2009年5月，得知《長尾理論2.0》又出版了，為之一振，以為這“擴(kuò)容升級版”中一定有我想要的答案，遂又火速買來研讀。但通覽全書后難掩失望，《長尾理論2.0》版相比前一版本只增加了兩個(gè)章節(jié)的38頁內(nèi)容，分別闡述了長尾簡史和長尾營銷。雖然作者在2.0版本中極力鼓勵(lì)說長尾并非僅僅存在于娛樂產(chǎn)業(yè)，但這種以大規(guī)模定制為特征的長尾市場與中國的白酒市場仍然有很大的差距。《長尾理論2.0》所反映的大熱門的瓦解和個(gè)性化全面崛起的趨勢，有人歡喜有人憂，而我則不自覺地陷入了“先天下之憂而憂”中。
長尾市場的崛起，和羅貫中在《三國演義》卷首中說的“話說天下大勢，分久必合，合久必分”的論斷似乎是英雄所見略同。如果說傳統(tǒng)的80/20法則反映的是“大熱門”的“合”的現(xiàn)象，而利基市場的長尾理論反映的是大范圍個(gè)性化崛起的“分”的現(xiàn)象，那么由“合”到“分”只是“勢”的一種結(jié)局，而緊接著我們不免發(fā)問：“大范圍個(gè)性化定制”的“分”久之后的“合”，該由誰來成就？
天下大勢的分與合，一定程度上講，反映的是民族融合的過程，而從“大熱門”到“長尾”的興起，是什么力量揭開了長尾的面紗？經(jīng)濟(jì)理論方面給我們的答案總是那么難以令人信服，即便是在《長尾理論2.0》一書中，作者也不厭其煩地提到支配長尾的力量源自文化——利基文化。而文化的發(fā)展也一定會(huì)有其必然的規(guī)律，這個(gè)必然規(guī)律除了再去“回歸”“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑”的論調(diào)之外，在我看來，這個(gè)必然規(guī)律就是：以人為本。
正如安德森所言，在以物理為基礎(chǔ)的“短頭”經(jīng)濟(jì)中，20％的“大熱門”帶來了80%的經(jīng)濟(jì)效益，這固然可以成為人們崇拜“大熱門”的理由之一，但同時(shí)，也正是由于物理因素的限制、信息的極不對稱和共享的極不普遍，才使得人們不得不迫于現(xiàn)實(shí)條件淡漠自己的個(gè)性化需求，而去盡可能地追求普遍意義上的滿足，這就是“共性”的需求。當(dāng)“個(gè)性”需求滿足無望的時(shí)候，人們總不能將自己限于絕望之中，退而求其次，才去追求“共性”的滿足。在上個(gè)世紀(jì)六七十年代，人們經(jīng)常說著、唱著“我們有共同的理想、信念和信仰”，穿著近乎統(tǒng)一的藍(lán)上衣黑褲子，甚至連發(fā)型都是那經(jīng)典的劉海或中分頭，這就是“共性”的時(shí)代，時(shí)髦流行的魅力。這種魅力不斷放大，終于成為一種社會(huì)文化，消費(fèi)者的行為則被稱為“羊群效應(yīng)”。在全民“共性”的文化重壓之下，“個(gè)性”的出現(xiàn)往往是以被社會(huì)輿論口誅筆伐的悲劇收場的，這時(shí)候的以人為本中的“人”，更多地具有群體人的角色。
在豐饒經(jīng)濟(jì)學(xué)時(shí)代，生產(chǎn)力的大發(fā)展帶來了市場經(jīng)濟(jì)的大繁榮，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)運(yùn)而生并變成了無限的“貨架”，信息更加公開和透明，共享變得簡單可行而且值得信賴，無論你有多少系列、款式、型號的商品均可放到互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大貨架中，消費(fèi)者借助一些搜索引擎或?qū)I(yè)、分類網(wǎng)站就可以輕松找到那些在過去看來是多么荒誕不經(jīng)的商品。商品林林總總，人口也在迅速膨脹，在信息時(shí)代，人們追求“共性”的需求往往集中在國家或民族面臨重大災(zāi)難或挑戰(zhàn)的時(shí)候。“團(tuán)結(jié)就是力量”，共同彰顯民族的精神和氣質(zhì)是人們此時(shí)的本能釋放。在日常生活中，更多的時(shí)候，人們拒絕平庸，千方百計(jì)逃避大眾化，費(fèi)盡心思追求另類或個(gè)性張揚(yáng)，學(xué)生必求一技之長，白領(lǐng)必求獨(dú)當(dāng)一面，產(chǎn)品必求新奇創(chuàng)意，服務(wù)必求獨(dú)特體驗(yàn)，市場必求開拓藍(lán)海，管理必求人性化。在消費(fèi)領(lǐng)域和娛樂時(shí)尚潮流里，80后甚至90后們表現(xiàn)出個(gè)性夸張又鮮明的言行舉止更是令其父輩們望洋興嘆并不敢茍同。雖然目前的社會(huì)中“個(gè)性”或“另類”還沒有壯大到億萬人民齊歌唱的境況，但“保持健康的個(gè)性”是老、中、青、少幾代人都能達(dá)成一致的意見。在這種利基文化中，個(gè)性化的生命力越來越強(qiáng)大，雖然“平常普通”也還并沒有什么壞處，但人們對它支持的目光產(chǎn)生了動(dòng)搖，甚至追求和保持“平常心”一度成了圣人賢士才可企及的境界，這時(shí)候以人為本中的“人”，毫無疑問更多地體現(xiàn)個(gè)體人的角色。
一言以蔽之，市場營銷的目標(biāo)由群體人向個(gè)體人的落實(shí)就是長尾市場興起的根本原因，而這種落實(shí)本質(zhì)上便是以人為本。在大熱門的80/20時(shí)代，營銷所區(qū)分的群體人多是男人、女人、老人、中青年人、少兒、工人、農(nóng)民、北方人、南方人等等。到了長尾時(shí)代，營銷所區(qū)分的個(gè)體人則更體現(xiàn)了“精益”定位的思想，個(gè)體定位的依據(jù)是共同的興趣和愛好，商家只為一個(gè)人提供唯一的商品和服務(wù)的情況已不算新聞，這在過去是難以想象的，在許多行業(yè)和領(lǐng)域也仍然不現(xiàn)實(shí)，但最終，長尾的商家為長尾的個(gè)體消費(fèi)者提供了長尾的商品和服務(wù)。
市場營銷如果把握了“以人為本”的根本，就給我們昭示了任何行業(yè)任何領(lǐng)域均可進(jìn)行長尾營銷，因?yàn)椤耙匀藶楸尽贝嬖谟谖覀兘?jīng)濟(jì)和社會(huì)生活中。就中國白酒行業(yè)而言，我們雖不可能為每一位消費(fèi)者個(gè)性化生產(chǎn)唯一的一瓶酒，但產(chǎn)品并不是市場營銷的唯一內(nèi)容。在產(chǎn)品之外我們可以為消費(fèi)者提供一對一的個(gè)性化服務(wù)，建立和消費(fèi)者個(gè)性化互動(dòng)交流的平臺，即使有時(shí)候還不能完全實(shí)現(xiàn)一對一的目標(biāo)，但這種追求個(gè)性化滿足的營銷工作在塑造產(chǎn)品品牌形象、文化等方面體現(xiàn)了更多的人文關(guān)懷，更加容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴。同樣，如果把市場營銷中“顧客交易”這些工作視為“短頭”的話，那么在顧客確定交易之前、交易之后的一系列工作就構(gòu)成了“長尾”，毫無疑問，這一系列“長尾”工作作用重大并且我們做得還很不到位。
長尾并不遙遠(yuǎn)，就在我們的工作中。想到此，我也豁然開朗，那種“先天下之憂而憂”的惆悵已不復(fù)存在。我們一直在追求以人為本，現(xiàn)在只需向人的個(gè)性化去落實(shí)，而我們每一位營銷人員也大可以在自己的工作中體現(xiàn)個(gè)性化，挖掘工作的長尾。生命遺傳科學(xué)告訴我們，一個(gè)充滿個(gè)性化基因的人類社會(huì)注定具有強(qiáng)大的生命力，而當(dāng)人類的個(gè)性化基因充分發(fā)展發(fā)達(dá)后，勢必要再次進(jìn)行融合以進(jìn)化為更高級的基因。這似乎又應(yīng)驗(yàn)了那句“合久必分，分久必合”的老話，而當(dāng)長尾市場被終結(jié)之后，人類將迎來更燦爛和輝煌的明天。
