文/成金蘭 木蘭姐品牌創(chuàng)始人
當人們談論新品牌的時候，被提到最多的一個詞就是：網(wǎng)紅。近兩年，除了以喜茶、鐘薛高、完美日記等為代表的新消費領域，網(wǎng)紅新品牌也開始在保健滋補品等冷門賽道崛起。
比如燕窩界的網(wǎng)紅——小仙燉鮮燉燕窩，用5年時間開創(chuàng)了鮮燉燕窩的新品類，沖出傳統(tǒng)燕窩市場的桎梏，在“雙十一”光速斬獲了天貓上億銷量，并在疫情期間成為滋補行業(yè)的最大黑馬：2月份銷售額實現(xiàn)220%的逆勢增長，38女神節(jié)期間更獲得了同比471%的增長，拿下了全網(wǎng)滋補類目銷售第一的傲人成績。
是什么讓一個創(chuàng)立僅僅5年的新晉國貨品牌走進天貓億元俱樂部?我梳理了小仙燉到目前為止的發(fā)展路徑，總結(jié)出它的3個獨特優(yōu)勢：
在機會層面：對燕窩細分品類有深刻的洞察，找到了一個新賽道。
在品牌層面：產(chǎn)品力是第一競爭壁壘，讓網(wǎng)紅變長紅。
在增長層面：有一套完整的打造流行的方法，專注與用戶溝通。
開創(chuàng)鮮燉燕窩新賽道
我一直強調(diào)，要找到品牌的新機會，就一定要找到行業(yè)中的變量，找到打破原有格局的可能性。小仙燉很有戰(zhàn)略眼光，能夠在燕窩這個細分品類找到有巨大增長潛力的機會。
小仙燉是怎么做的呢?
挖掘新的消費場景
在日常生活中，消費者常常因為不知如何甄選、如何烹飪、甚至是沒有時間，使得燕窩消費始終處于小眾化，急需品牌投入精力從源頭教育市場。
小仙燉的爆發(fā)式增長，本質(zhì)就是挖掘到一個新場景，通過用戶場景的轉(zhuǎn)換，打破即時型消費的天花板。為此，小仙燉將關(guān)注點聚焦在解決燕窩用戶自用難的痛點上，針對燕窩用戶普遍存在的不會選、不會燉、不懂吃等難題，采用當天鮮燉、冷鮮配送，0添加的C2M商業(yè)模式，開創(chuàng)出了一條鮮燉燕窩的新賽道。
為愛美女性和孕婦群體提供仙燉方案
傳統(tǒng)滋補領域，如燕窩通常給人“送禮或中老年用戶才能消費得起”的行業(yè)刻板印象，但隨著消費群體主力發(fā)生迭代，年輕一代對滋補養(yǎng)生的需求也在發(fā)生著改變。
首先，燕窩是生活中的“小確幸”，它的發(fā)展邏輯類似“口紅效應”，不論經(jīng)濟形勢如何變化，都是她經(jīng)濟時代愛美女性心中的滋補美顏佳品。
這個新場景，催生出小仙燉的新空間。為此，小仙燉從年輕群體入手，深挖80、90后工作繁忙、養(yǎng)生需求升級的痛點，以便捷、新鮮、營養(yǎng)、料足四個產(chǎn)品特性，進行痛點打擊，通過周期購服務，很快俘虜了一批中高端層次的年輕粉絲。
可以設想一下，一個習慣了996的白領女性，在結(jié)束一整天忙碌的工作后，回到自己的小屋，從冰箱取出一瓶鮮燉燕窩，既滋補了身體，又感受了味蕾和心理的雙重滿足。
小仙燉這種讓燕窩走近年輕人的破圈路徑，可以引用張瀟雨講解美國零售史，總結(jié)的零售發(fā)展規(guī)律：1、整個社會進程的改變和經(jīng)濟的波動，帶來了新的社會風潮。2、在新形勢影響下，消費者群體和需求發(fā)生變化，多快好省重新排列組合。3、一些新技術(shù)開始出現(xiàn)，導致滿足新需求的方式開始成熟。
零售的發(fā)展邏輯，其實也就是新消費品牌的崛起邏輯。不管是小仙燉，還是鐘薛高、喜茶，新品牌的底層增長邏輯，都是這三個“金手指”的作用結(jié)果。
網(wǎng)紅品牌成長為明星品牌的必經(jīng)之路
消費者就像一條河，品牌不是拿網(wǎng)把河里的東西一網(wǎng)打盡，而是在河的某一段建一個大壩，水最終會流過來。從產(chǎn)品觀的角度來解讀，就是用戶聽到你、看到你、聞到你、吃到你、體驗到你，直到最后想起你，整體構(gòu)成了對產(chǎn)品的感知。如果你能在感性層面讓消費者直截了當?shù)馗兄侥愕漠a(chǎn)品的好，反復數(shù)次后，品牌就會在消費者心里種下“意”。
小仙燉是如何做的?關(guān)鍵在于堅持打造極致的產(chǎn)品不動搖。
首先，是產(chǎn)品品質(zhì)。
小仙燉創(chuàng)始人之一的林小仙出身中醫(yī)世家，擁有國家一級健康管理師等專業(yè)資質(zhì)，她對燕窩的專業(yè)度，是帶領她一步步走對的基石，這是小仙燉最踏實的品牌勢能背書。
為了保障產(chǎn)品的精益求精，創(chuàng)始人林小仙親自參與研發(fā)，并創(chuàng)立了“鮮燉燕窩”5大標準，通過精選原料，自建工廠，經(jīng)過280次測試，確定了38分鐘95攝氏度的燉煮時長配比，確保營養(yǎng)不流失。小仙燉是行業(yè)第一個采用當天鮮燉、冷鮮配送的C2M模式，保質(zhì)期只有15天，真正做到零添加。
在sku(庫存保有單位)上小仙燉也有自己的執(zhí)著。2017年5月，小仙燉產(chǎn)品升級后便砍掉干燕窩、禮盒燕窩等sku，專注鮮燉燕窩產(chǎn)品打磨。
很多時候，產(chǎn)品的重投入本身就是護城河，每多構(gòu)筑一層優(yōu)勢，競品模仿的難度都會更大一點，用戶的黏性及品牌競爭壁壘就會更強一點，品牌的時間優(yōu)勢會越來越大。
小仙燉能成為行業(yè)標桿，其產(chǎn)品的專業(yè)度、口碑與用戶信任感，都是奠定品牌逐步升級的基石。
其次，超預期的用戶體驗。
在設計上，小仙燉在產(chǎn)品包裝上打出差異化，瓶口從業(yè)內(nèi)統(tǒng)一的小口變成大口碗形，并通過拉高瓶身比例，更適合女性纖細的手抓握，同時解決了普遍存在的瓶底死角的問題。
小仙燉在用戶體驗上做到了絕對超預期，自創(chuàng)了“720度全方位立體服務”：只要是順豐能到達的一二線城市，用戶都能在24小時內(nèi)吃到新鮮的燕窩。
上帝就在細節(jié)里。小仙燉的大獲成功，驗證了網(wǎng)紅品牌成長為明星品牌的必經(jīng)之路，通過依靠流量引領，到依靠品牌力引領，從量價齊殺，到量價齊升。人心比流量更重要，塑造產(chǎn)品力，搶占用戶心智才是企業(yè)生存的王道。
小仙燉的增長邏輯
很多人眼中，小仙燉的爆發(fā)是吃了“小紅書”的種草營銷流量紅利，但復盤小仙燉的營銷策略，你會發(fā)現(xiàn)它的增長絕不是只有流量紅利，如果你想從零打造品牌，小仙燉值得好好借鑒一番。
精準匹配明星背書
在小仙燉通往網(wǎng)紅的路上，“360總裁周鴻祎”為代表的知名投資機構(gòu)的資本認可背書，和以“明星合伙人陳數(shù)”為代表的明星流量勢能背書，都起到了添磚加瓦的作用。
深諳明星帶貨效應的小仙燉，也合作張雨綺、張柏芝、景甜這類自帶“貴婦”“養(yǎng)生”標簽的明星，通過她們分享自己長期吃小仙燉的心得，借助明星的影響力滲透小紅書、抖音等年輕人聚集的空間，一舉在年輕代話語權(quán)的尖端，撕開了權(quán)威背書的渠道。
小仙燉將明星效應使用到了極致。比如在明星賬號發(fā)布小仙燉推廣筆記后，小仙燉品牌賬號會對原視頻進行二次創(chuàng)作傳播，通過長尾效應來持續(xù)發(fā)力。
霸道女總裁化身直播界“薇婭”
小仙燉在直播中，除了有淘寶頭部網(wǎng)紅薇婭推薦，更有創(chuàng)始人林小仙現(xiàn)身直播間帶貨背書。1月10日天貓年貨節(jié)，林小仙親自下場直播4小時，收獲424萬元銷售額，拿下了品牌滋補類店鋪直播榜TOP1。
這種創(chuàng)始人直面消費者的服務方式，更大的勢能在于和用戶的溝通、品牌專業(yè)性的輸出以及信任度的提升。
對于品牌直播的關(guān)鍵點，小仙燉創(chuàng)始人林小仙曾經(jīng)總結(jié)為五點：
1、直播常態(tài)化。把直播做成用戶了解你品牌權(quán)威度信息的非常常規(guī)的窗口，就像你買東西要去線下專賣店一樣的道理。
2、裝修品牌化。直播間品牌化，任何一個落地點都要考慮品牌的維度，比如，主播代表的品牌形象應該是什么樣的。
3、主播專業(yè)化。比如，小仙燉鮮燉燕窩的直播叫鮮燉燕窩專家，不同品牌一定要有主播專業(yè)化落地的方式。
4、運營精細化。有策略地將直播間的利潤，包括活動贈品等都算清晰。
5、活動節(jié)奏化。小仙燉的直播做的是全年規(guī)劃，比如38女神節(jié)怎么玩，圣誕節(jié)怎么玩， 618、雙11怎么玩。
深耕小紅書精細化投放
在小紅書上，搜索小仙燉能找到超4700篇筆記。除了前文提到的幾個明星，小仙燉還高密集投放了大量腰部KOL(關(guān)鍵意見領袖)和素人KOC(關(guān)鍵意見消費者)，且在內(nèi)容輸出上深度捆綁標簽減肥、護膚、凍齡、養(yǎng)生、孕期保養(yǎng)等場景。
這種金字塔式的圈層傳播囊括各種級別的明星和博主KOL，讓他們“各司其職”：明星承擔起提升品牌形象、生產(chǎn)營銷內(nèi)容和“帶貨”三重任務，知名網(wǎng)紅主播收割頂級流量，中腰部KOL真實體驗，輸出產(chǎn)品口碑影響素人并帶來UGC(用戶原創(chuàng))內(nèi)容。
這種精準打擊的做法也是我一直推崇的方式，它有一套邏輯體系在里面，我做了總結(jié)：
與流量明星和頭部KOL合作，主要目的是造浪，拔高品牌知名度和為接下來的聲量做鋪墊。
由于明星效應，頭部達人會看重有知名明星代言的產(chǎn)品，畢竟自帶流量，品牌再跟他們談合作，溢價空間會比較大;有流量背書，中腰部博主會跟風明星和頭部達人，自然便于展開合作。
最后，自上而下營造出所有人都在用小仙燉的盛況，導致素人跟風曬出自己的筆記，UGC的內(nèi)容順勢而來。
用年輕人的說話方式傳達品牌態(tài)度
除此之外，小仙燉還很擅長用年輕人的說話方式，傳達品牌態(tài)度。讓我們來看看近幾年大家熟知的“小仙燉營銷”：跨界營銷(與滴滴打車合作抗霧霾送燕窩);推出聯(lián)名款(鐘薛糕合作燕窩雪糕);國潮文化IP跨界款(《紅樓夢》定制版);公益營銷(空瓶回收)。
以玩轉(zhuǎn)國潮IP跨界為例：順應國貨熱潮，小仙燉借助“紅樓夢”IP勢力，將傳統(tǒng)文化與流行元素相融合，傳統(tǒng)滋補與現(xiàn)代時尚相結(jié)合，在天貓平臺推出紅樓夢限定特別款，讓小仙燉成為年輕一代養(yǎng)生的紅寶書。
另一方面，通過聯(lián)名年輕代、網(wǎng)紅爆款鐘薛高，推出燕窩流心雪糕，植入“雪糕中的愛馬仕”品牌感，利用“新奇趣”的標簽，打破年輕代對燕窩屬于中老年滋補的傳統(tǒng)印象感。
當然，營銷只是小仙燉成功之處的錦上添花，一套完整的“組合拳”才能將它推到今天的位置：產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)剛需、品牌長期建設的影響力沉淀、用戶心智的深耕，都會劍指消費者是否為你的產(chǎn)品買單。
小仙燉品牌帶來的思考：網(wǎng)紅是路徑，不是目的
小仙燉能走多遠，是否能夠從網(wǎng)紅走向長紅，是否可以持續(xù)增長，這些都需要時間去驗證。但是，這個新品牌堅持的品質(zhì)、創(chuàng)新的價值內(nèi)涵，確實值得我們學習。
聚焦痛點，做到產(chǎn)品為王。一款產(chǎn)品要做到真正的產(chǎn)品力，必須嘗試從用戶角度思考，洞察用戶心理，死磕細節(jié)，將產(chǎn)品做到極致。同時，對于用戶體驗過程中的每個點，需主動出擊，做到極致的用戶體驗。
新消費場景發(fā)掘。開創(chuàng)一個新品牌，一定是發(fā)現(xiàn)“用戶需求”，解決“用戶需求”的過程，所以要善于去發(fā)現(xiàn)和找到一個細分/垂直的領域/行業(yè)，勇敢去做這個領域的先行者。
網(wǎng)紅和品牌的認知。當前的消費環(huán)境之下，消費者的忠誠度已經(jīng)不是10年前，喜新厭舊的速度在不斷加快，不少品牌方有誤解，認為將自身打造成網(wǎng)紅是目的。對這一點的認知錯誤，會讓網(wǎng)紅在火極一時之后迅速冷卻。
網(wǎng)紅是路徑，不是目的。對于消費品來說，產(chǎn)品力大于說教，品牌應該做的是深入到產(chǎn)品中，開辟營銷化產(chǎn)品和用于創(chuàng)造品牌的產(chǎn)品。
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