文/程弓 娃哈哈公關部副部長
日前，娃哈哈與知名盲盒品牌泡泡瑪特跨界合作的“盲水”在淘寶平臺上架開售，共計發售5000箱，每日發售1000箱，除了活動首日5分鐘內售空，其余均是1秒售罄。甚至在一些二手平臺、交換平臺還有人搜集一整套的瓶身進行二次售賣，足見娃哈哈這款盲盒無氣蘇打水的火爆程度。大有繼AD鈣奶、營養快線之后，成就娃哈哈下一個大單品的架勢。
其實娃哈哈做蘇打水的目標很簡單，就是希望能構建消費者心中的價值等式，讓消費者在想起無汽蘇打水的第一時間，就等同于娃哈哈，就像是咖啡之于雀巢、功能飲料之于紅牛。娃哈哈之所以有信心做到這一點，是因為在做水這一領域，娃哈哈有自己獨特的品牌基因。
疫情難阻
娃哈哈蘇打水一季度銷量大增超41%
1996年，娃哈哈引進了國際上最先進的尖端水處理技術，至今在該領域已經深耕24年，目前仍是飲用水品類的領導品牌之一。但隨著消費3.0時代的來臨，品類逐漸細分，消費者需求也更多元化，娃哈哈在2010年的時候順應消費者對健康的追求，推出了無汽蘇打水。相對于整個水市場，娃哈哈一早錨定的就是更健康、更有體驗感和更具技術含量的健康水。
2010年推出的這款經典蘇打水，提出這是一款更適合國人體質的蘇打水，并強調酸堿平衡更健康，當時就做到了0糖、0卡、0脂的概念。
到了2019年，為了滿足消費升級需求，我們又推出了9.0蘇打水，這款產品從2017年就開始儲備，歷時兩年半的研發，是國內蘇打水行業頗具創新意義的產品，是堿性電解水和蘇打水的完美結合，具有調節腸胃的功能。電解過程不進行化學添加，僅通過電解技術，得到了呈弱堿性的飲用水，同時保留了水中原有的微量元素。電解后的pH9.0水的水分子團更小，更有利于人體吸收。
截至2020年7月，娃哈哈蘇打水系列的累計銷量近20億瓶，雖然對于娃哈哈來說，這個銷量還不算大，但從2010年到2017年上半年，這個產品只是在自然銷售，處于市場培育狀態。2017年，產品在云貴川區域市場有了一些出色的表現之后，集團才將它作為2017年的區域總推，2019年開始啟動全國重推的戰略方向。今年一季度，即便受到疫情影響，娃哈哈蘇打水產品的增長率也高達41%以上。
新品落地
強勢終端覆蓋功不可沒
之所以能夠有這樣的表現，除了產品自身的優勢，強勢的終端覆蓋也功不可沒。目前，娃哈哈在全國有7000家大經銷商，10萬家二批商，300多萬家終端，上到一線城市的便利店、商超、寫字樓、社區店，下到六線縣鄉市場的夫妻老婆店等全都能夠實現覆蓋。毫不夸張地說，娃哈哈的新品一月之內可以鋪遍全國的大街小巷。
2017年我去跑市場，在湖南張家界有一個區域的銷售漲得奇高，旺季可以做到70%-80%的增長。我問銷售人員是怎么做到的?他很驕傲地跟我說，在那里只有娃哈哈能把貨鋪進去。疫情期間，無疑各項條件受阻，而娃哈哈的銷量不降反升，這也顯示出我們強大的終端掌控能力。
聯動頭部媒體
上半年傳播覆蓋率高達240億人次
在產品推廣方面，娃哈哈首先是提高廣普的大眾認知，刷存在感。我們一直選擇的都是傳統媒體的頭部平臺和頭部項目。
2020年我們與央視的品牌強國工程合作，以大的頭部資源為核心，聯動浙江衛視、江蘇衛視等核心的衛視頻道，還通過硬廣、大綜藝，大面積覆蓋打擊人群認知。此外，還通過大戶外媒體捆綁兩大場景，一個是高鐵機場的商務出行場景，另一個是屬地媒體通勤場景，如電臺、公交等。上半年，娃哈哈的傳播覆蓋率達到240億人次。
我們知道，大眾對于娃哈哈堅持做傳統媒體充滿了困惑，但是對于大快消領域來說，傳統媒體的廣闊覆蓋及渠道拉動還是有很大影響力的，這種影響是潛移默化的。因為你要和消費者講你的品牌還在，他可能意識不到，這種提醒是認知存在感的說明。
與此同時，我們也做了很多基于大數據的新營銷，通過“貼片+內容”的結合，進行場景植入。在2019年上映的《小歡喜》《破冰》《少年派》等一系列劇集中，我們都進行了花式植入，形成了一波很好的聲量。
通過對圈層文化興趣點的抓取，進行精準交流
在刷足存在感的同時，還要刷好感度。如何刷好感呢?這就要靠內容的創意線、藝術線與商業線相互協調，要在有限的內容里，努力呈現消費者的商業喜好，以此來實現情感共鳴。
今年我們把重心放在做圈層共鳴上。現在的年輕人有一個非常明顯的特點，很愿意為自己喜歡的東西付費，而這種圈層文化為品牌主做營銷提供了一個很好的入口，我們可以通過對圈層文化興趣點的抓取，進行精準交流。
我們通過調研得知，很多90后每個月買手伴都要花費上萬元，甚至更多。鑒于此，我們在潮玩品牌中選擇了頭部品牌泡泡瑪特，除了傳統的包裝賦能的玩法，根據圈層特點盲喝水的概念，進行隨機銷售。不僅如此，我們還采取了限量發售，共計發售5000箱，每日發售1000箱，除了活動首日5分鐘內售空，其余均是1秒售罄。
此外，我們還在社交平臺發起了對自己喜歡口味的投票，最后荔枝口味C位出道。這個項目的宣傳成本不高，但在全網的曝光量相當令人滿意：總計曝光超過3400萬次，互動14萬次。
娃哈哈更換代言人的事情在行業內引發熱議。在流量與粉圈文化盛行的情況下，品牌與代言人的合作變得越來越直接，雖然品牌希望獲得更多流量與銷量的收割，但我們一以貫之地堅持與品牌代言人是互相成就、相輔相成的關系，但可以在風格表達上進行創新。
在與新代言人許光漢的合作上，希望品牌的調性、產品的質感以及代言人的價值可以形成互相統一的內容與觀點，除了常規的TVC廣告片的互動以及線上流量的互動外，還為他定制了很多不一樣的視頻、內容、物料，希望能讓消費者、粉絲、行業，看到我們與代言人之間，產品與品牌之間更多的可塑性與創造力。
經過品類化的操作，2020年上半年，娃哈哈蘇打水整體品牌喜好度提升了35%，pH9.0蘇打水的單品銷量同比去年上漲了235%，我們也相信未來會有更好的收效。
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