文/海岸線 蘇小糖創始人
2013年4月，在旅游勝地鼓浪嶼，蘇小糖誕生了。到今天，蘇小糖已成為當地伴手禮市場的龍頭老大。坦誠地說，一路走過來，蘇小糖也不是一帆風順，也曾經走過彎路，趟過大坑。
7年前蘇小糖創辦時，只是聚焦伴手禮店這一個品類，憑借著文藝小清新的裝修風格，以及極致的產品口碑，很快就發展起來。
當時，蘇小糖定位廈門市場，但聚焦本土市場的空間是有限的，不可能在一條街上密集開很多店。這個時候一定要用多品牌來捕捉市場，獲取更大的增長。
所以我們一鼓作氣開創了很多品牌，最高峰的時候，一共有十多個品牌。這其實是一個很大的坑，各個品牌的管理維度不同，品牌之間無法復用共有配稱，導致資源極大浪費。更重要的是，導致現金流緊張。
特別是到了2016年，因投資較多項目，門店迅速擴張，交易卻沒有起色。同時廈門修路，營收縮減三分之二，瞬間負債幾百萬元。
痛定思痛后，我們果斷聚焦蘇小糖，把其他品牌都砍掉，門店也從原來的二十多家砍到只剩下4家。同時開始做一些深耕的動作，比如廣告投放，品類創新等。因為更聚焦，很快重新回歸廈門伴手禮市場的龍頭地位。
2017年，我國糖果產量為331萬噸，較2016年下降6%;2018年，同比降幅達到13%。在整體市場下滑的情況下，蘇小糖卻逆勢增長。2018年，蘇小糖銷售量達1.2億元，其中招牌牛軋糖累計賣出1.8億顆，業績增長達到368%，顧客復購率提升4倍，連續3年的增長更是超過50%。
創辦一個新品牌時，想清楚這三個問題尤為重要
我認為競爭的基本單位是品牌。當一個顧客第一次聽到一個陌生品牌時，他通常會問3個問題：你是什么?有何不同?何以見得?
品牌三問是品牌與顧客最重要的溝通，這也是顧客了解一個品牌最省力、最高效的方式。當你創辦一個新品牌時，想清楚這3個問題尤為重要。
第一問：你是什么?答案就是品牌所歸屬的品類。品類可以高效對接客戶需求，如何取好一個品類名非常重要。
蘇小糖代表什么?有人說蘇小糖等于牛軋糖，也有人認為蘇小糖等于廈門伴手禮。其實，要回答這個問題我們得回到原點，回到蘇小糖創業之初，它的原點市場是什么?它的原點人群是誰?
蘇小糖誕生于2013年，最初想做游客的生意。蘇小糖的第一家店是廈門鼓浪嶼的音樂廳店，一開始就開在旅游景區。而廈門屬于國內旅游一線城市，游客特別多。
到了旅游景區，游客都有一個需求，就是買伴手禮、買特產。出門旅游時，給親朋好友帶手信是一種傳統習慣，是給家人、朋友、同事傳情達意的載體。牛軋糖屬于弱勢品類，市場空間相對較小。蘇小糖定位為廈門伴手禮店，其實是一個渠道品類，在這里不僅可以賣牛軋糖，還可以賣花茶、雪花酥等閩南特色產品，通過多品項提高客單價。這也是為什么蘇小糖的定位是廈門伴手禮，而不是牛軋糖的原因。
第二問：有何不同?答案是品牌對顧客有意義的競爭性差異，我們稱之為“特性”。
品牌是品類及其特性的代表。蘇小糖的品類是廈門伴手禮店，它的特性是什么?有什么不同?
我們還是要回到原點。2013年，當時整個伴手禮市場或者說特產市場管理非常混亂，存在嚴重的宰客現象，大家都不敢在旅游景區買伴手禮，就像以前大家不敢在火車站旁邊吃飯一樣。
我們就想，能不能創造一種新的伴手禮購買體驗，既能夠代表廈門，又能夠令人信賴，讓大家放心買、愿意買呢?于是，蘇小糖打出新一代概念，也就是新一代的伴手禮店，或者說伴手禮的新名片。
品牌的價值包含保障價值和彰顯價值。品牌可以有效降低交易費用，同時還為顧客提供超出產品本身的附加利益。
這里面包含兩個特性要素：一個是作為廈門這個細分市場的認知標簽，它解決的是顧客購買的核心利益點;另一個是作為新一代伴手禮店要代表的體驗感，它解決的是整個旅游購物市場或伴手禮市場的信任痛點。
作為新一代的伴手禮，首先要符合廈門“小清新”的感覺和調性。廈門作為一個自然環境優美、人文歷史獨特的旅游城市，在國民認知里，有三個最重要的標簽：一個是“小清新”，一個是“民國風”，一個是“閩臺味”。這也是作為“廈門伴手禮”的特性要求。
和其他地方的伴手禮不同，作為地方傳統特色的“閩臺味”，在游客心目中并沒有占據第一位置，從市場來看，也的確有一些品牌走傳統特色路線，但市場反饋并不理想。當蘇小糖進入市場的時候，市場主流是“民國風”伴手禮店，它尤其符合“70后”的審美趣味和人文追求。
但在2013年以后，隨著游客群體的年輕化，以及微博、微信等社交媒體的出現，廈門旅游的評價標簽逐漸發生變化，“清新”“浪漫”“溫馨”成為主流的游客評價。因此，蘇小糖決定放棄“閩臺味”“民國風”，大膽采用清新、唯美的“顏值派”路線，讓蘇小糖成為新一代游客群體中的廈門印象標簽。
所以，蘇小糖的門店都很唯美、小清新，是很多人到廈門旅游的必去打卡景點。比如，蘇小糖音樂廳店，也是第一家店，幾乎所有到鼓浪嶼旅游的人都要來這家店打卡，除了它很唯美、小清新的裝飾，門口還放了一架鋼琴。據說以前鼓浪嶼每三戶人家就有一臺鋼琴，這也體現了當地的風土人情，帶有一絲浪漫氣息。無論是蘇小糖的包裝，還是牛軋糖的包裝，甚至手提袋設計，都延續了這種文藝小清新的調性。
有了品牌定位，還需要靠產品去支撐。這個時候，如何打造既符合品牌定位，又具有差異化認知的產品變得尤為重要。
蘇小糖選擇了牛軋糖這樣一個臺式改良、非傳統糕點的產品作為廈門伴手禮的認知產品，這也是蘇小糖的核心品項。
蘇小糖的產品，堅持用最好的原材料。例如，奶粉來自新西蘭安佳乳粉，與星巴克、雀巢等國際一線品牌相同，堅果來自美國進口的A4級巴旦木，榴蓮來自泰國的金枕頭榴蓮等。每一種配料都是采取最頂級的原材料，保證牛軋糖的口感和味道。
烘焙類的產品都面臨一個逃不掉的問題：時間越短口感越好。10天之內的口感和15天的區別較大，更不用說一個月了。蘇小糖的周轉時間嚴格控制在10天左右。也就是說，從產品生產出來，到送達用戶手上，只需10天。而行業的其他品牌基本都需要一個月以上。為了保證口感，蘇小糖堅持45天內未經銷售的產品，必須進行銷毀。
我們有一個理念，雖然蘇小糖做的是伴手禮的生意，是賣給來廈門旅游的游客的，但我希望蘇小糖做出來的任何一個產品，游客不僅自己會吃，也敢給自己的孩子吃。
做敢給自己孩子吃的產品，這也體現了蘇小糖的產品理念，要本著一顆匠心，認認真真做好產品，服務好用戶。
第三問：何以見得?答案是品牌差異化顯得可信的證據，我們稱之為“信任狀”。
一是品牌的有效承諾。免費試吃是品牌可信承諾的一種，也是最有效的一種方式。讓顧客在購買前無償體驗產品，降低了顧客的決策風險，用經濟學的說法就是降低了顧客的信息費用。
蘇小糖率先在廈門推出免費試吃，而且把試吃擺到最明顯的位置，可以說是不吝嗇成本。蘇小糖的經典款和最新款都會有免費試吃，特別是一些新款，是一些市面上比較少見的款式，符合用戶的獵奇心態。雖然免費試吃成本很高，但確實可以給客戶帶來好的體驗，也獲得了很多客戶的信賴。
二是顧客能夠自行驗證的事實，包括產品本身可感知的質量、性能、設計、包裝、門店形象等。蘇小糖的門店采取統一的風格和調性，都非常唯美、小清新，產品的包裝和設計也都一脈相承，看起來比較高端。
熱銷算是一個很好的信任狀，比如蘇小糖的其中一個廣告語就是：累計牛軋糖銷量1.5億顆。
還有品牌能見度，到了廈門幾乎所有景區最醒目的位置，都能看到蘇小糖品牌的呈現，這也是實力的一種體現。
三是權威第三方的證明，包括政府和其他官方組織的認證、專業評價機構的評價和統計、專家型顧客或有影響力的客戶認可等。
蘇小糖的草莓牛軋糖，獲得了2019 MONDE SELECTION世界食品品質品鑒金獎;經典袋裝牛軋糖獲得銀獎。世界食品品質品鑒大會是食品界的諾貝爾大獎，表明蘇小糖符合歐盟食品出口標準，是一種很強的信任狀。
此外還有明星的推薦，比如王力宏、李佳琦、薇婭、錢楓都極力推薦過蘇小糖的產品，這些都是極好的信任狀，極大地促進了轉化。
蘇小糖的三大類信任狀構成了品牌的多維度信任狀。在協調一致的立體信任狀支持下，品牌定位能被顧客充分信任，進入顧客心智。
品牌戰略的實施地圖
驅動品牌在顧客心智中占據某個定位的全部運營活動，在定位理論中都叫做配稱。配稱又分為三種：
第一個分類標準，以是否能夠直接感知到運營活動或者某個事實為依據。如果顧客能夠直接感知到的運營活動，叫“界面配稱”，否則就是“非界面配稱”。
第二個分類是是否專用。這些運營活動是不是你的品牌獨有的，還是所有品類的競爭品牌都這么做。只有專用配稱才能占用獨特的定位，否則只能嘴巴上說說。專用配稱越多，門檻越高。
第三個分類是是否共享。從企業戰略的角度看，對于多品牌戰略的配稱還有一個重要分類標準，就是某項配稱被一個品牌還是多個品牌使用。如果只被一個品牌使用，就叫“獨立配稱”;如果被多個品牌共用，就叫“共享配稱”。
顧客界面最重要的四個類型的運營活動包括：觸達、轉化、鎖定、擴增。
觸達
觸達就是要接觸到顧客，不然機會就沒了。很多人說企業的競爭就是流量的競爭，其實這里的流量講的是如何觸達，特別是如何觸達精準顧客。觸達分為渠道觸達和媒介觸達，有各種各樣的方式，如地推、定位廣告等。
首先，門店是流量的來源。因為蘇小糖做的是游客的生意，品類又是廈門伴手禮，所以要在人流多的地方開店。蘇小糖在廈門的旅游景點幾乎占據了最好的位置，這樣的門面租金非常昂貴，每平方米大概5000元左右，比很多北上廣深的門店租金還要貴。
蘇小糖唯美、小清新的風格，在鼓浪嶼的眾多商家中特別亮眼，游客很容易被吸引過來。當游客被吸引過來后，進店來看一看，嘗一嘗，也是大概率的事件。現在信息這么發達，每個人拍了照片后，都喜歡在朋友圈曬一曬，這樣也能更大范圍觸達這些用戶的朋友圈。
如何衡量是否精準觸達了顧客呢?有沒有什么數據來表明呢?蘇小糖的指標是進店率。進店率=每天進入門店的人數/總人數。
廈門的三大旅游景點是鼓浪嶼、中山路和曾厝垵。因為中山路和曾厝垵的交通四通八達，人數比較難統計，但鼓浪嶼是要坐船過去的，所以人流基數比較好計算。除了淡旺季，大概日平均人流量3萬左右。鼓浪嶼人數最多也就5萬，超過5萬就不讓上船了。
蘇小糖在鼓浪嶼的門店有3家，3家店的累計進店人數平均每天在3000—4000人，也就是說進店率達到10%。
蘇小糖是廈門“體驗派”空間設計的先行者，我們也是在早期剛好抓住了這股風潮的紅利，并做了起來。如今文藝小清新風格已蔚然成風，如果再從門店設計上做差異化已經很難。
2020年，蘇小糖在這方面做個升級，打造一個每天平均進店5000人次的旗艦店，這其實也是圍繞觸達去做的一項重要工作。
如果說蘇小糖曾經創造了廈門旅游伴手禮顧客體驗的2.0時代，現在它將開啟3.0時代。一旦旗艦店建成，再結合其他門店，可以將進店率提升至25%左右。
機場也是觸達用戶的一個重要渠道。蘇小糖在機場除了做店中店，也會做一些特別好的形象店，設計也延續蘇小糖一貫的唯美、清新風格。這也是非常有效的觸達點。自從蘇小糖在機場做形象店以來，已經有3個投資機構主動找上門來談投資。
機場的人除了游客，也包括商務人士，這些都是非常合適的場景。機場的客群相對高端，客單價也更高一些。景區門店的客單價大概250元左右，機場做得好的客單價可以做到500元。
在機場，蘇小糖推的是套餐，幫客戶更省時間，降低決策成本。這對企業來說收益提高，對客戶來說降低交易成本。
當你到一個地方旅游，地圖是很剛需的東西。在廈門的很多公共區域，比如機場、碼頭、高鐵站等，都有免費的地圖發送。廈門旅游的手繪地圖，制作特別精美，很多游客特別是年輕游客都會拿來看，甚至收藏。
為了更好觸達客戶，蘇小糖會在手繪地圖上用很大篇幅來做呈現，這是隱性的品牌植入，可以潛移默化地觸達用戶。
廣告和公關。廣告也是與顧客接觸的一個界面。蘇小糖的廣告做得比較密集，在機場、高鐵站、旅游景區加大投放力度，就連去鼓浪嶼的渡口船上也能看到蘇小糖的戶外廣告，圍繞游客的旅程做攔截。
網絡直播也是一個很好的觸達方式。特別是春節疫情期間，線下門店被迫關店，餐飲和零售品牌面臨巨大的挑戰，蘇小糖也不能幸免。
歷年來，春節是銷售的黃金時刻，蘇小糖線下門店足足備了1600萬貨品。疫情來臨后，門店關門，這批貨成了庫存。而蘇小糖規定，45天內未經銷售的產品必須銷毀，即使并未過保質期。
眼看著就要血本無歸，蘇小糖快速轉變思想更換戰場，著重線上直播銷售，與頂流主播迅速談成合作。
這幾年，直播平臺風起云涌，成為商家必爭之地。頭部主播帶貨能力有目共睹，但選品苛刻競爭激烈，一個月都未必能合作一次。由于蘇小糖此前與直播大咖薇婭有過成功合作經歷，能夠在短時間內與她再次攜手合作。
2月1日薇婭直播，2月8日烈兒直播，2月11日第二場薇婭直播，帶貨超過200萬;同時啟動淘客、花生日記分銷分傭模式，銷售超過100萬。所以，今年2月蘇小糖取得很不錯的成績，甚至超過去年雙十一的戰績。經此一役，蘇小糖更加堅定今年的重心要放在線上，特別是直播等。
蘇小糖目前一方面找主播、大號等第三方優質資源合作內容，這是變現較快的方式。另一方面，蘇小糖也會組建自已的內容團隊，做品牌矩陣號，把蘇式生活方式放進來，陳列一些優質內容，更好地觸達用戶，并促進轉化。
轉化
觸達以后就是轉化。顧客注意到你以后，會不會變成你的用戶，例如下單或者注冊等，最核心的是定位和信任狀的呈現。
蘇小糖的三大類信任狀構成了品牌的多維度信任狀。在協調一致的立體信任狀支持下，品牌定位能被顧客充分信任。
通過價格結構設計也能實現轉化，比如說買夠200元就會包郵，金額達到500元就有一些相關的贈品等。這些價格的梯度設計，都可以有效提高轉化率。
對于轉化，蘇小糖是用成交率來衡量轉化的效果。所謂成交率就是成交的人數除以進店的人數。蘇小糖的成交率是非常高的，大概能達到25—30%。機場的轉化率會更高，達到50—60%左右。
鎖定
鎖定主要針對老客戶。一旦用戶轉化就要長期鎖定，讓他持續購買。特別是蘇小糖做的是游客生意，很容易變成一錘子買賣，對客戶的鎖定變得很重要。
蘇小糖作為牛軋糖專家品牌，門店流量大，觸達和轉化做得都不錯，但如何把這些一次性流量變成私域流量，實現跟客戶的強關系綁定，顯得尤為重要。
眾所周知，線下門店的租金極其昂貴，再加上廣告費等，獲客成本高昂。如果花了極大成本吸引來的流量最終沒有產生復購，可以說是極大的浪費。用蘇小糖咨詢顧問坤龍的話來說：沒有復購=慢性自殺。
比如你是做電商的，A店每天發貨1000單，B店每天發貨500單，他們客單價和利潤都差不多，哪家店更大?很明顯是A店。假如加一個因素，B店很重視私域流量，有40%的加粉率，每天都200人加微信，而A店完全不重視，一天20個都沒有。
一年之后會發生什么結果呢?他們的老客戶數相差10倍。B店可以利用自己的私域經營老客戶，流量免費，而A店只能通過不斷付費推廣來獲客。
蘇小糖廈門線下門店都位于核心商圈的黃金鋪位，坐擁優質大流量入口，私域流量主要來自門店。其實很簡單，在收銀臺粘貼海報“掃碼加微信可領取一包濕紙巾”，讓客戶排隊付款時就能完成轉化。
此外是通過會員卡實現鎖定。本著二八定律原則，通過會員卡篩選出一些VIP客戶，會員只要花99元就可以享受一定的優惠，比如包郵，贈品、生日禮品、優惠、特權等。
在鎖定方面，蘇小糖一般有兩個觀測指標：一個是加粉率，一個是復購率。目前蘇小糖的加粉率達到80%以上，個別門店甚至能做到100%。蘇小糖手上已有30多萬粉絲，2020年的目標是私域流量達到100萬。
隨著廈門伴手禮市場的相對飽和，我們重新升級了蘇小糖的企業使命：創造甜蜜時刻。它將圍繞25-35歲年輕女性，立足食品信仰，在企業核心流程與運營效能提升的基礎上，探索新的顧客場景需求和品類機會，開辟企業增長的第二曲線。
經過螺旋式上升的創業之旅，蘇小糖業務并不止步于廈門，也不止步于旅游伴手禮，它將作為獻給世界的一份美好禮物，持續向前。
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