共享營(yíng)銷
——21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的領(lǐng)航者
文/李明燦 貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司總經(jīng)理
我常俯瞰樓下的那條馬路，雪雨風(fēng)雷、驕陽(yáng)霧靄都曾見證了它的無(wú)私，廠房社區(qū)、行人車騎都曾體驗(yàn)過(guò)它的便利。在車來(lái)車往的繁忙中，它平和而寬容地奉獻(xiàn)著自己，任何人只要有需要都可享用它，而它也因?yàn)橛辛巳藗儗?duì)它的共享而勃發(fā)不息的生機(jī)。這是一條前人早已鋪就的道路，路的四周已是樓房林立，不必追問道路和社區(qū)的先后次序，如果我們用“共享”的視角對(duì)它審視，我們將發(fā)現(xiàn)21世紀(jì)里最可寶貴的營(yíng)銷真諦。
互聯(lián)網(wǎng)的前生，有可能不是一張網(wǎng)而是一條路，“中國(guó)人離信息高速公路還有多遠(yuǎn)——向北1500米。”瀛海威，這個(gè)或許只能向歷史中追尋的名字為中國(guó)人引入了一條神奇的信息高速公路，從此，日新月異的世界便以分秒必爭(zhēng)的加速度開始飛騰。短短十幾年間，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的一代80后、90后們的行為個(gè)性不厭其煩地修改著教科書《消費(fèi)者行為學(xué)》里總結(jié)的種種論斷，與此同時(shí)，菲利普·科特勒的《營(yíng)銷管理》也不得不一而再再而三地改版編輯，直到他的第12版問世也未能就互聯(lián)網(wǎng)的新天地給人們做一些心情激動(dòng)的指示。
共享是時(shí)代的號(hào)角
過(guò)去我們奉為圭臬的金科玉律真的是絕對(duì)真理嗎？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切都不得不重新認(rèn)識(shí)。今天二十來(lái)歲的年輕一代，他們個(gè)性張揚(yáng)、自由而與眾不同，但10年、20年后，會(huì)像他們的祖輩們那樣有一種沉穩(wěn)的心態(tài)樂于在京劇的唱腔和二胡的沉吟中經(jīng)營(yíng)人生和事業(yè)嗎？在博客、播客、威客、拼客、曬客、帳客、財(cái)客、飯客……之后，敢問余客幾多？彈指揮一揮間，“網(wǎng)蟲”已進(jìn)化為“網(wǎng)民”，不但上網(wǎng)的本事水漲船高，更要命的是對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴已到了令其父輩百思不解的地步。
世界真的變了。4P、4C、4R、綠色營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷……雖說(shuō)它們還固執(zhí)地保持著世襲貴族的尊貴，但已在吸引人們的眼球方面表現(xiàn)乏力了；藍(lán)海戰(zhàn)略、長(zhǎng)尾理論、黑天鵝等也都以不同的視角試圖獨(dú)樹一幟，也在某些領(lǐng)域確實(shí)得到了驗(yàn)證，但對(duì)于變化萬(wàn)千的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它們的理念并沒能給我們太多驚喜的答案。
老子云：“圣人抱一為天下式”，萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)必然有其不變的根本，越來(lái)越多的事實(shí)證明，“共享”無(wú)疑是最具根本性的特征。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)理論早已揭示了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)賴以生存的兩個(gè)基本法則：資源共享和價(jià)值增值。互聯(lián)網(wǎng)最大程度上解決了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中出現(xiàn)的信息不對(duì)稱問題，使信息盡可能地公開、透明。在網(wǎng)絡(luò)世界里，人們因?yàn)橛泄餐呐d趣和愛好而走到同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，心情激動(dòng)又忐忑，彼此可能都不會(huì)拒絕《第一次親密接觸》那樣的美麗吧。
互聯(lián)網(wǎng)的信息共享已無(wú)可置疑，這里自不必贅述。21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，共享是時(shí)代的號(hào)角，人們更加追求公正和平等的公民待遇，希冀真善美在陽(yáng)光下開出絢麗燦爛的花朵，正義和誠(chéng)信的力量為人們的生活注入了無(wú)盡的美好。
打破市場(chǎng)營(yíng)銷的邊界
擁抱共享，擁抱美好，很多企業(yè)都有“擁”的愿望卻沒能實(shí)現(xiàn)“抱”的目標(biāo)。邁向共享，第一個(gè)躑躅不前的行業(yè)一定是傳統(tǒng)的生產(chǎn)加工行業(yè)，例如白酒行業(yè)。古今中外，白酒文化在人類文明進(jìn)程中一直閃爍著璀璨的光芒，無(wú)論是在文人雅士、達(dá)官貴族，抑或是市井平民的生活中，飲酒行令都是人們托物言志、抒情達(dá)意的經(jīng)典方式，酒的“粉絲”們不可謂不多。就中國(guó)白酒企業(yè)而言，它們是如何向自己的粉絲們“共享”資源的呢？
大多數(shù)白酒企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，把產(chǎn)品信息和企業(yè)信息發(fā)布在網(wǎng)站上，產(chǎn)品信息多是些華而不實(shí)的廣告標(biāo)語(yǔ)，企業(yè)信息也都圍繞著企業(yè)的投資、公關(guān)等“面子”工程堆砌，與其說(shuō)企業(yè)網(wǎng)站是在向消費(fèi)者共享信息，不如說(shuō)企業(yè)是在通過(guò)網(wǎng)站宣傳自己。
21世紀(jì)，聰明的消費(fèi)者對(duì)美麗的謊言已經(jīng)具有了極強(qiáng)的免疫力，企業(yè)所做的任何敷衍了事的舉措都無(wú)法通過(guò)消費(fèi)者的防火墻。那么，白酒企業(yè)共享不力的原因何在？除去一些客觀的原因，主觀方面表現(xiàn)集中在兩個(gè)方面：其一，草木皆兵，茲事體大。許多生產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理都具有強(qiáng)烈的作戰(zhàn)意識(shí)，生產(chǎn)狀況、產(chǎn)品“配方”，技術(shù)“檔案”等信息無(wú)疑是要絕對(duì)保密的，泄露任何一丁點(diǎn)兒的信息都有可能使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手順藤摸瓜獲取重要情報(bào)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底有多大能耐自己不得而知，唯一有效的方法就是三緘其口，盡量少盡量安全地公開相關(guān)信息，在這種心態(tài)作用下，越是讓企業(yè)共享信息，企業(yè)越是不敢共享，即使小心翼翼地嘗試共享了，也要對(duì)共享的信息再三斟酌研究，等最終共享出來(lái)了，信息的時(shí)效價(jià)值也幾乎喪失殆盡了。其二，觀念保守，不求變通。每每提到企業(yè)的信息共享，企業(yè)第一時(shí)間常把心思鎖定在自己如何向消費(fèi)者共享自己的信息，而很少變通去想，從消費(fèi)者群體里獲得信息也是共享的重要方面，這就是信息的互動(dòng)。在實(shí)踐中，企業(yè)和消費(fèi)者的互動(dòng)常常集中在售后服務(wù)和售前咨詢方面，企業(yè)和消費(fèi)者的信息互動(dòng)多補(bǔ)救性而少前瞻性，多褒揚(yáng)而少貶斥，多見于功能咨詢而少見于感情分享。誠(chéng)然，一條負(fù)面信息在網(wǎng)絡(luò)上的傳播速度之快實(shí)在是令企業(yè)十分恐懼，企業(yè)趨向利好信息的心態(tài)可以理解，但常言道“紙包不住火”，負(fù)面信息不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)不喜歡而乖乖地銷聲匿跡。處于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，加上自身經(jīng)營(yíng)管理難免疏誤，企業(yè)總是有可能遭遇各種各樣的負(fù)面消息，負(fù)面信息一旦產(chǎn)生，恐懼于事無(wú)補(bǔ)，疏通大于堵塞，以誠(chéng)信之心將信息公開、透明才是解決之道。
要提升企業(yè)共享信息資源的容量，解決方案或不一而足，但一個(gè)基本的前提是要求企業(yè)打破市場(chǎng)營(yíng)銷的邊界，換言之，企業(yè)必須從傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中解放出來(lái)，重新拓展互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷空間。正如長(zhǎng)尾理論所揭示的那樣，在以物理為基礎(chǔ)的“短頭”經(jīng)濟(jì)中，由于物理因素的限制，信息的極不對(duì)稱和共享的極不普遍，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必須保持在一個(gè)“觸手可及”的有效范圍內(nèi)，否則，就有可能造成企業(yè)資源的浪費(fèi)。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)展示商品的“貨架”空間無(wú)限增大了，企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行信息共享和互動(dòng)的能力也成倍增加了，但企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和過(guò)去相比卻沒有及時(shí)地拓展和豐富，企業(yè)往往對(duì)著獲得的消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)發(fā)愁，如果不打破老舊的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者信息注定成為被埋藏在土里的金子。
如何才能打破市場(chǎng)營(yíng)銷的邊界？《藍(lán)海戰(zhàn)略》中關(guān)于重建市場(chǎng)邊界的6個(gè)超越可能給我們一些寶貴的啟示，例如我們可以從“跨越買方鏈”中把我們市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象的主體、范圍、深度都進(jìn)一步推進(jìn)，把從關(guān)注一個(gè)消費(fèi)者推進(jìn)到關(guān)注與該消費(fèi)者有社會(huì)關(guān)系的一群人，把關(guān)注消費(fèi)者的飲用體驗(yàn)推進(jìn)到關(guān)注消費(fèi)者飲用后的生活、工作、社交等更多的方面，把關(guān)注消費(fèi)者當(dāng)前時(shí)間的消費(fèi)內(nèi)容推進(jìn)到關(guān)注消費(fèi)者今后幾年甚至是終身消費(fèi)的內(nèi)容，把市場(chǎng)營(yíng)銷的空間從商場(chǎng)推進(jìn)到消費(fèi)者的家庭等私人空間里，把營(yíng)銷服務(wù)和信息互動(dòng)的范圍從消費(fèi)者個(gè)人推進(jìn)到消費(fèi)者身邊的親人、朋友等更廣大的圈子里。從實(shí)踐中看，消費(fèi)者購(gòu)買一瓶白酒通常并不會(huì)一個(gè)人躲起來(lái)獨(dú)享，更多的時(shí)候是與親朋好友共同分享，在分享良辰美景好酒佳緣的同時(shí)，交流彼此的感情，獲得心靈的慰藉。有時(shí)候消費(fèi)者也會(huì)將購(gòu)買的好酒贈(zèng)與朋友、客戶以期建立更長(zhǎng)久的友誼。消費(fèi)者在飲用白酒之后，伴隨著酒香四溢的美好氛圍，花好月圓的故事會(huì)像酒那樣發(fā)酵和升華，飲酒的美好感覺會(huì)沉淀在他們的記憶里，在下一個(gè)不期然的邂逅里，他們會(huì)重新點(diǎn)燃這段美好的享用。簡(jiǎn)言之，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷再不能像傳統(tǒng)營(yíng)銷那樣，肆意割裂消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的有機(jī)性和整體性，機(jī)械地把消費(fèi)者的購(gòu)買和消費(fèi)分為看似幾個(gè)獨(dú)立的模塊，而應(yīng)秉承互聯(lián)網(wǎng)“病毒營(yíng)銷”那樣的忠誠(chéng)，深入消費(fèi)者消費(fèi)生活的方方面面，在為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，和消費(fèi)者共享生活中每一次真善美的際遇，無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不在。
以共享營(yíng)銷領(lǐng)航世紀(jì)
在許多工作領(lǐng)域，我們都信奉一句至理名言：做事就是做人。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的共享營(yíng)銷要求我們打破市場(chǎng)營(yíng)銷的邊界，在向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)也和他們共享生活資源。21世紀(jì)的營(yíng)銷人可能成為最為貪婪和最不知足的人，因?yàn)樗麄儾辉賰H僅局限于向消費(fèi)者“奉獻(xiàn)”了，更多方面更大程度上要伸手向消費(fèi)者“索取”，張口向消費(fèi)者“索要”了，這種貪婪的行為不僅發(fā)生在有效的消費(fèi)者身上，甚至連該消費(fèi)者的親朋好友都不放過(guò)，而且不再滿足一時(shí)的索要，更渴求消費(fèi)者一生一世的不棄不離。21世紀(jì)的營(yíng)銷人要想真正滿足自己的貪婪欲望，必須首先忘記市場(chǎng)營(yíng)銷，忘記做事，學(xué)會(huì)做人，向消費(fèi)者學(xué)習(xí)和實(shí)踐做人的道理，和消費(fèi)者成為一生的知心、知情、知性的良師益友。營(yíng)銷人必須徹底戒除投機(jī)和僥幸的心理，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)、把握全局，老老實(shí)實(shí)、沉沉穩(wěn)穩(wěn)、兢兢業(yè)業(yè)地實(shí)踐做人的道理，任何急功近利和偽善欺詐都會(huì)使其承擔(dān)比以往沉重千百倍的代價(jià)。
千里之行，始于足下。要實(shí)踐共享營(yíng)銷，和消費(fèi)者建立一生相隨的友誼，必須秉承共享的心態(tài)和原則，一步一個(gè)腳印，切實(shí)從具體的思路開展工作，而“全程營(yíng)銷”和“全員營(yíng)銷”的思路是共享營(yíng)銷的兩個(gè)基石，務(wù)必夯實(shí)。
首先，建立全程營(yíng)銷的體系，重視營(yíng)銷中的長(zhǎng)尾工作。當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷的界限被打破，市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)流程和環(huán)節(jié)不得不被重新衡量，我們?cè)俨荒芟襁^(guò)去那樣想當(dāng)然地認(rèn)為促成顧客購(gòu)買理應(yīng)被提升到統(tǒng)領(lǐng)全局的高位。如果說(shuō)促成購(gòu)買是一系列營(yíng)銷工作中的“短頭”部分，那么其余的所有營(yíng)銷工作都變成了“長(zhǎng)尾”，由于互聯(lián)網(wǎng)信息的對(duì)稱作用，消費(fèi)者極具個(gè)性化的需求有了被充分滿足的可能，同時(shí)消費(fèi)者面對(duì)的選擇也異常豐富，企業(yè)要獲得忠實(shí)的消費(fèi)者群體，務(wù)必樹立對(duì)所有工作一碗水端平的心態(tài)，建立全場(chǎng)營(yíng)銷體系，重視營(yíng)銷中的長(zhǎng)尾工作，在消費(fèi)者的日常活動(dòng)中諳練，功夫在詩(shī)外，水到自然成。
其次，樹立全員營(yíng)銷的理念，營(yíng)銷沒有終點(diǎn)、沒有禁區(qū)。互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)限空間容量和信息的相對(duì)公開透明，使更具利基色彩的消費(fèi)者個(gè)性需求滿足變得更具可能性，但一個(gè)顯而易見的難題是，消費(fèi)者千千萬(wàn)萬(wàn)，而他們的個(gè)性化需求也是萬(wàn)萬(wàn)千千，但企業(yè)的營(yíng)銷人員數(shù)量相比之下卻是杯水車薪，以如此有限的人力物力去滿足無(wú)窮盡的需求，幾無(wú)任何成功的可能。力的作用總是相互的，消費(fèi)者在需求的同時(shí)也在某些方面、某種程度上給予企業(yè)一定的支持，企業(yè)只有樹立全員營(yíng)銷的理念，才能借助互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)有效整合消費(fèi)者資源，從而完成這不可能的任務(wù)。全員營(yíng)銷的思路，就是將市場(chǎng)營(yíng)銷的工作“病毒化”，見者有份，不管是企業(yè)自身的員工、高管、客戶、供應(yīng)鏈伙伴，抑或是企業(yè)的消費(fèi)者，都能通過(guò)一定的機(jī)制自覺或不自覺地以良好的感覺參與進(jìn)來(lái)并推動(dòng)營(yíng)銷工作的進(jìn)步。營(yíng)銷沒有終點(diǎn)也沒有禁區(qū)，全員營(yíng)銷的病毒最終會(huì)感染所有的消費(fèi)者群體，使之不但具有參與營(yíng)銷的主動(dòng)性，而且歷練出自我營(yíng)銷、自我服務(wù)的本領(lǐng)，企業(yè)不必再苦口婆心地勸導(dǎo)，消費(fèi)者的“自助”行為將使得整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷光輝璀璨，絢爛無(wú)比。
正如樓下的那條馬路，共享營(yíng)銷乍看似乎并無(wú)任何新奇，但正因?yàn)樗袚P(yáng)了“共享”的基因，才有了生生不息的繁榮。21世紀(jì)里，共享營(yíng)銷可能會(huì)演繹為一張變幻莫測(cè)的網(wǎng)，但它首先會(huì)是一條具有共享基因的領(lǐng)航之路，帶領(lǐng)我們乘風(fēng)破浪，一往無(wú)前。
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