并購為了什么？
文/鄭新安 黑森林品牌營銷顧問公司總經(jīng)理
眼下中國企業(yè)海外并購風(fēng)風(fēng)火火。從騰中收購悍馬到以中石油、五礦集團(tuán)為首的大型央企在石油能源方面的大舉并購，武鋼對加拿大聯(lián)合湯普遜鐵礦有限公司（CLM公司）的并購，甚至有萬通鋁業(yè)收購意大利的豪華游艇品牌DP這樣偏門，更有甚者，連電視臺都有人并購。還有更離譜的，一個叫西京集團(tuán)的收購英國衛(wèi)星電視臺PROPELLER。這是繼溫州人近年來收購“阿拉伯亞洲商務(wù)電視臺”和“歐洲華語廣播電臺”后，又一涉足海外媒體的驚人之舉。我們知道，這樣對媒體的并購行為，在中國是不可想像的，更不要說在商業(yè)上的意義了。當(dāng)然，更多的并購還來自于制造業(yè)的并購。比如服裝業(yè)的并購，畢竟這個行業(yè)與中國百姓的聯(lián)系較為緊密，關(guān)注點(diǎn)要高得多。
一直被熱議的是溫州商人并購皮爾·卡丹的新聞，還有影響不是很大的山東威海迪尚集團(tuán)，今年年初出資630萬美元，收購了巴黎“HAVERY”品牌。同時，該公司還計劃斥資4000萬美元，收購巴黎十大高端女裝品牌之一的法國菲羅。而山東的另一家叫舒朗的企業(yè)，也一舉收購了意大利男裝品牌公司GuidoBertagnolio、ADRIANORODINA及一家粗紡紗工廠和一家毛紡廠四家企業(yè)。
能源企業(yè)與電視臺的事咱就不說了，動機(jī)與目的就要是對行業(yè)資源的控制。我主要想討論一下服裝經(jīng)銷商們的并購能不能成功轉(zhuǎn)型為品牌商。大家知道，只有耐消品、快消品與品牌的關(guān)系最為密切，因為它們竟?fàn)幖ち仪遗c個人消費(fèi)息息相關(guān)。
從上述幾家企業(yè)的并購來看：萬通鋁業(yè)收購意大利豪華游艇品牌DP，是因為該企業(yè)旗下有相關(guān)游艇公司，對先富起來的中國目標(biāo)人群極有吸引力，中國市場上極需這樣一個品牌產(chǎn)品來占領(lǐng)，他們看重的是品牌效益。西京集團(tuán)收購英國電視臺、歐洲華語廣播電臺，意在搭建海外媒體平臺，為走出去的中國企業(yè)提供傳播通道。（美其名曰傳播中國文化就不說了）這與實體企業(yè)的并購稍有不同。
對于皮爾·卡丹的并購者來說，以前該企業(yè)是皮爾·卡丹在中國的經(jīng)銷商，如今渠道商購買其銷售的主要品牌，當(dāng)屬順其自然。從行業(yè)本身來看，他們購買的當(dāng)然是品牌，而且是以大中華區(qū)為中心的區(qū)域市場品牌。
山東威海迪尚、山東舒朗以前都是其品牌原料的供應(yīng)商和品牌設(shè)計合作者，在歐美經(jīng)濟(jì)低迷，四家企業(yè)也出現(xiàn)難以為繼的情況下，以1000萬歐元的低價格，就此四家與之產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度極高的企業(yè)收購，更像是撿了個便宜。因為，這些企業(yè)在金融危機(jī)之前，單FDS.R.L.FOGLIOEDOSIO一家粗紡紗工廠的收購價格，就需人民幣近3億元。
從以上山東企業(yè)的情況來看，因為收購中有工廠與設(shè)備，還有一些渠道的價值，價格上較為便宜，品牌雖并不廣為人知，完全可以看做是生產(chǎn)加工商趁機(jī)擴(kuò)張的一種行為，對企業(yè)自身價值的增加有益。反過來看，生產(chǎn)商的渠道力量較弱，如果收購價格偏高，企業(yè)又沒有市場操作經(jīng)驗，買的又是一個小品牌，風(fēng)險肯定較大。但以現(xiàn)在的情況來看，山東企業(yè)的行為，似乎非常值得，至少是對現(xiàn)在這兩家企業(yè)從加工商向品牌商轉(zhuǎn)型，提供了較大幫助，亦能為全國市場帶來創(chuàng)新價值和成本利益，品牌溢價。
但皮爾·卡丹并購者的身份則完全不同。它們不是完全的生產(chǎn)商，它們是一家較為綜合的貼牌商與渠道商，對中國本土市場的認(rèn)知與了解是非常深刻的，應(yīng)該說沒有人比他們更清楚這個品牌在中國市場有多大威力。就在國人紛紛議論他們用錢買垃圾品牌的時候，他們以迅雷不及掩耳的速度完成了這筆交易。因為他們清楚，這個品牌正是中國市場唯一缺的東西，光做渠道商和貼牌商是不行的。
中國市場層級較多，皮爾·卡丹在二三級市場還有較大的空間可以發(fā)展，就是在北京燕沙友誼商城這樣的準(zhǔn)一級賣場，今年三月份皮爾·卡丹的銷量還是男裝品牌中排名第一的品牌。更何況全國其他城市的二三級市場了，這還不包括假貨與渠道混亂的影響。
因此，我們從服裝貼牌商或渠道商的角度來看，這類企業(yè)此時選擇企業(yè)轉(zhuǎn)型，是一個非常好的時機(jī)，不應(yīng)膽怯和猶豫。正如大批的服裝貼牌商尋求自有品牌一樣，經(jīng)銷商和渠道商們也應(yīng)立即行動起來，將銷售了二十多年的品牌，伺機(jī)攬入懷抱。
為何？因為渠道商、經(jīng)銷商們與本土自主品牌商們不同的是，貼牌商與經(jīng)銷商（渠道商），完全沒有自己的品牌，可較少考慮文化融合的問題，而是市場的有機(jī)結(jié)合問題，也沒有與原來品牌打架的因素。可謂平地起風(fēng)雷，轉(zhuǎn)身間即成為一個國際化品牌的擁有者。表面上看，消費(fèi)者不知道有任何變化。對貼牌商與經(jīng)銷商來說，以前你是為別人賣，現(xiàn)在是為自己賣而己。
另一方面，眾所周知，中國服裝業(yè)的貼牌企業(yè)、渠道企業(yè)超過品牌企業(yè)何止千萬個，他們大部分走過生存期之后，正謀求變身品牌企業(yè)，以圖長久的經(jīng)營與發(fā)展之夢。但品牌市場的競爭激烈，讓其無所適從。貼牌商與經(jīng)銷商們，一沒有經(jīng)驗，二沒有人才，三沒有管理，四不懂方法，最重要的是還沒有資金，有的甚至還沒有渠道。在這種情況下，想要打造自己的品牌，別說是國際品牌，那怕是本土品牌、區(qū)域品牌，似乎都機(jī)會較小。
現(xiàn)在好了，金融危機(jī)帶來的低迷環(huán)境，使經(jīng)銷商們或貼牌商們有了擁有國際品牌的機(jī)會。在時下這種情況，與其去找訂單，或等訂單，不如通過并購擁有自己的品牌，在零售市場上創(chuàng)造自己永遠(yuǎn)的“訂單”，即而將自己的企業(yè)，從制造工廠提升到董事會的級別。從這個意義上來講，現(xiàn)在是本土服裝渠道企業(yè)并購海外品牌的重要機(jī)會。當(dāng)然，要形成好的并購結(jié)果，并在市場上發(fā)揮出原有品牌的更大威力，還要解決以下方面的管理難題，方成大業(yè)。
一、并購的品牌如何保持原有品牌的價值，并不因為東家變成中國人，其價值就發(fā)生變化。這有兩個方面的追問。一是繼續(xù)國際市場的行銷，要讓其受眾覺得品牌價值絲毫未變；二是如果完全在國內(nèi)行銷，也要讓國內(nèi)的消費(fèi)者覺得，這個品牌沒有大的變化，只是更加親民而己，特別是要把這個品牌向下滑的勢頭遏止住，將它的價值盡量延長，將渠道適當(dāng)再下沉，精心管理，或許再賣下一個30年是可期待的。
二、目前中國的國家細(xì)分品牌并沒有建立，在某個品類上，說中國的品牌是最好的，還沒有多少。可能可以說，中國的打火機(jī)是最好的，但那都是廉價貨，還都算不上什么品牌。中國的瓷器有品牌，但并沒有產(chǎn)業(yè)品牌，也不是主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。中國產(chǎn)品不光在世界，就是在國人自己心中，根本生產(chǎn)不出或打造不出奢侈品品牌的認(rèn)知，中國只能是一些低端的產(chǎn)品而己，這種認(rèn)知一時難以改變。
為什么中國現(xiàn)在沒有高端品牌，這是和國家的文化品牌地位息息相關(guān)的，中國要出一個世界性的奢侈品牌，還要假以時日。要讓世界人民或中國人民都認(rèn)為，中國生產(chǎn)的汽車是世界一流品牌，服裝是一流品牌，電子數(shù)碼產(chǎn)品是一流品牌，還需要中國國家品牌的進(jìn)一步強(qiáng)大。不然，中國只能是一個強(qiáng)大的產(chǎn)品之國，而不是品牌之國。
因此，在并購品牌以后，要精心管理品牌原有的文化品性，保持它的純正血統(tǒng)，讓它還是以世界品牌所具有的，更高性價比地沖破國家、地區(qū)和文化干擾的力量前行，這樣才能真正控制管理好世界性品牌，完成企業(yè)的飄亮轉(zhuǎn)身。
最后需要說明的是，服裝渠道企業(yè)的海外并購，一是走向世界的路徑，一是要在國內(nèi)市場擁有強(qiáng)大品牌競爭力。現(xiàn)在看來，后者的情況居多。
