文/陳敏超云南中煙紅塔集團
近年來，卷煙品牌發展日新月異，市場競爭日趨激烈。隨著“90后”“95后”逐漸成為卷煙消費的主流群體，他們在產品銷售與口碑傳播中扮演著關鍵角色。國民卷煙品牌“紅塔山”當前面臨銷量下滑、品牌結構偏低等問題，價值矮化、形象固化、口碑老化等都對品牌發展造成了制約。因此，“紅塔山”品牌急需向年輕化、潮流化方向轉型，積極探索實施年輕化戰略的有效路徑。
消費市場趨向年輕化的發展趨勢
在消費市場持續發展的背景下，品牌的影響力愈發顯著，消費者更傾向于選擇知名度高、具有時尚感的品牌。近年來，新興品牌的崛起使得品牌年輕化戰略日益受到市場重視，這一戰略正成為推動市場發展的新動力。
美國消費行為學家邁克爾·R·所羅門指出，年輕消費者推動了諸多影響消費行為的生活方式變革。因此，品牌若想在市場中脫穎而出，必須先分析年輕消費群體，以搶占先機。相較于“70后”和“80后”，“90后”與“95后”等年輕消費群體在價值觀和消費觀上有顯著差異。因此，深入了解這部分年輕群體的消費特征尤為重要。
年輕消費群體具備以下四個核心特征：“追求時尚感”“表達欲望強”“注重高顏值”和“渴望被認同”。他們偏愛潮流、時尚且年輕化的產品，特別關注產品的包裝設計，“高顏值”產品深受其喜愛，并對高科技創新產品表現出較強的接受度。他們更傾向于線上溝通，喜歡通過網絡社區如微信、微博、小紅書等結交志同道合的朋友，并對動漫、影視、游戲和社交媒體保持高度熱情。
行業品牌趨向年輕化的探索與嘗試
自2020年起，卷煙消費市場邁入消費主權時代，伴隨著市場環境的劇變，年輕消費群體逐漸成為該市場的新興力量。他們重視產品的創新性、品質及體驗，并對高性價比產品有著獨到見解。購買時尚、個性且符合自身喜好的卷煙已成為新的消費潮流。
在新的市場環境里，各品牌紛紛從提升品牌價值的角度出發，通過擴展產品線和推出新品來鞏固并擴大市場份額。近年來，卷煙市場呈現出新的趨勢，部分品牌憑借創新和品牌年輕化戰略，成功吸引市場關注，并實現了銷量的快速增長。具體表現如下：
部分品牌結合產品開展年輕化的跨界營銷活動，在產品潮流化方面下足功夫。他們推出口感一致但風格迥異的產品，既強化了概念主題，又通過多樣化的形態、樣式和風格，為消費者帶來了豐富的感官體驗，確保了產品的“獨一性”，從而贏得市場的廣泛認可。
其次，部分品牌利用地域優勢，設計出從命名到包裝都充滿青春氣息的產品，結合擬人化、卡通化的元素，展現出親切與年輕的產品形象，從而成功吸引了年輕消費群體的目光。
再者，有的品牌創建了年輕化的產品線，通過多種途徑拉近與消費者的距離，并借助營銷活動，使新產品在市場上獲得積極反響。
以上創新策略都是通過將產品與當前熱點和流行趨勢相結合，有效地激活市場并滿足消費者需求。這種做法不僅使產品形象更加年輕和生動，還確保了產品在特定領域的“獨一性”。
國民卷煙品牌“紅塔山”，其銷量規模、品牌價值和消費認知均顯現出其大品牌地位。然而，該品牌所面臨的困難也顯而易見，銷量主要依賴于老品牌，部分新上市產品表現并未達到預期。此外，品牌的年輕化創新嘗試也未得到市場的廣泛認可。因此，探尋新的品牌創新發展路徑顯得尤為重要。
國民卷煙品牌年輕化戰略實施思路
基于對年輕消費群體的關注熱點與消費趨勢的分析，同時針對“紅塔山”品牌在老化和價值提升方面所面臨的挑戰，品牌年輕化戰略可從以下四個方面著手嘗試。
在品牌形象上更“親民”。為貼近年輕群體，品牌應“放下身段”，順應市場與消費趨勢的變化。結合熱點和潮流進行品牌創新是關鍵，以此塑造更年輕、更有活力的品牌形象，從而與消費者“玩到一起”“打成一片”。推出形象年輕、充滿活力的新產品，能有效拉近與消費者的距離，使品牌形象更受年輕消費群體喜愛。
在包裝設計上應更追求“時尚”。年輕消費者非常看重產品的包裝設計，尤其是感官體驗。由于他們煙齡普遍較短，往往通過產品的“顏值”對其分級。因此，“紅塔山”品牌在包裝設計方面可融入更多時尚元素，如動漫、運動和影視等，也可嘗試從二次元文化、時尚運動、影視熱點中尋求新的設計靈感，以滿足年輕消費群體的需求，并通過系列產品占據特定領域和市場先機。
在口味研發上更“貼切”。年輕消費群體對新事物接受能力強，偏愛新潮、酷炫且感受豐富的產品。因此，“紅塔山”品牌在年輕化轉型過程中，需深入研究大眾口味，推出口感舒適、特色鮮明且受年輕人喜愛的新品，以更好地滿足消費者需求。
在營銷形式上更“走心”。移動互聯網時代，產品營銷的重要性不言而喻。部分產品已通過創新營銷模式，嘗試迎合年輕消費群體的營銷方式，并取得了較好的效果。未來，“紅塔山”品牌可選用富有趣味性、接地氣的文案，改變以往高高在上、刻板固化的形象，通過“走心”的營銷贏得年輕消費群體的認可。
品牌年輕化戰略實施路徑
從品牌發展歷程來看，“紅塔山”品牌擁有多個“行業第一”的榮譽，廣泛的品牌認知度和穩定的消費群體，以及優質的原料、研發和生產制造優勢，構成了品牌的獨特壁壘。“紅塔山”實施年輕化戰略具備一定的市場基礎，消費群體對品牌的創新充滿期待。為實現年輕化戰略，需遵循市場規律，順應當前消費趨勢，通過穩健的策略逐步推進。以下是四條可行的探索途徑：
利用大數據精準分析年輕消費群體行為特征。鑒于年輕人追求便捷、智能的生活方式，并高頻使用網絡軟件，企業可與第三方公司合作或組織市場調研，采集年輕消費群體的消費行為和市場反饋數據。通過大數據手段進行統計分析，精準描繪不同細分市場的年輕消費者畫像和真實需求，為年輕化新品的研發設計和現有產品的優化提供針對性建議。
產品研發設計上大膽創新，迎合年輕消費群體需求。針對當前年輕人的關注熱點和市場趨勢，品牌需在研發設計上作出大膽創新。這包括革新品牌配方、口味、工藝技術及包裝設計，運用新材料和新理念提升產品技術含量。同時，引入年輕人喜愛的時尚元素，確保產品既讓消費者滿意，也得到企業員工的認可。
創新品牌營銷方式，拉近與年輕消費群體的距離。要使產品在消費者眼中更加鮮活，需在營銷策略上推陳出新。可借鑒行業內外成功的營銷方式，結合“紅塔山”的品牌調性和文化理念，打造特色鮮明、內容有趣且易于被年輕人接受的營銷活動和線下體驗。通過融合行業元素與跨界元素，使產品形象更“走心”、更“接地氣”，拉近與年輕消費群體之間的距離。
持之以恒維護品牌，在產品領域做到“獨一”。“紅塔山”在推出針對年輕消費群體的新產品后，應持續做好產品維護工作，不斷強化新品的市場認知。在獲得市場認可后，通過系列產品深耕特定市場領域，穩固市場地位，形成品牌的獨特風格，以實現這一領域的“獨一”。
“紅塔山”作為一個享譽中外的大品牌，其轉型升級和年輕化戰略的實施充滿挑戰。歷經六十多年的風雨，“紅塔山”以敢為人先、勇于超越、引領潮流的時代精神，創造了眾多品牌奇跡。其堅韌的品牌基因讓我們有理由相信，在未來的市場考驗中，“紅塔山”將繼續交出滿意的答卷。
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