文/張棟海南科技職業大學
2023年，中國珠寶行業經歷了非凡的一年。在珠寶零售終端經歷了“水貝模式”的洗禮之后，目前正面臨“黃金首飾定制模式”的挑戰。所謂“黃金首飾定制模式”，實際上是指在新媒體平臺上廣受歡迎的“打金模式”。目前，“打金”已經成為線上流量的新熱點，特別是在小紅書平臺上，“打金”相關的筆記數量已超過13萬篇，因此，“打金模式”已成為珠寶行業不得不正視的新趨勢。
黃金首飾定制模式的前世今生
黃金首飾加工最早可追溯至手工打造，即所謂的“打金”。中國第一批珠寶工匠基本精通“打金”技藝，打金匠就是那時整個中國珠寶行業的先驅。在市場上出現大批珠寶零售店之前，中國黃金首飾的加工就是依賴這些打金匠完成的，只是后來才開始了工廠化的大規模加工。盡管現代黃金首飾加工的產品質量更高，在工藝水平和款式設計上均達到了較高標準，但傳統工藝制作的古法金飾品至今仍深受市場歡迎。
2023年，大量傳統珠寶店開始在店內引入黃金首飾加工業務，也就是我們現在常說的“黃金首飾定制服務”。相比在品牌專柜直接購買黃金首飾，現在的年輕人開始傾向于在打金店“購置”黃金首飾，尤其是在打金店直接將實物金條加工成黃金首飾，甚至包括結婚用的“三金”。目前從事黃金定制業務的主要是一些有獨立空間的門店和小作坊，尤其是一些線上業務為主的工作室。對比傳統珠寶門店，這種近乎沒有成本的新模式確實更具前景。其實不只是消費者，即便是以精湛黃金工藝聞名的珠寶品牌也是如此。目前。中國珠寶行業一旦出現新的發展路徑，便會迅速吸引眾多追隨者。因此，我們大概率可以看到中國珠寶行業在“水貝模式”盛行之后，又會流行更為激進的“黃金首飾定制模式”，或是簡稱為“打金模式”。這些模式無疑將對整個行業造成沖擊，并對眾多既得利益者產生影響。
黃金首飾定制模式為何再次復興
任何模式興起或復興都是有原因的，黃金首飾定制模式也概莫能外，其本質原因是黃金珠寶消費信心的恢復。2023年全年，限額以上單位金銀珠寶零售總額為3310億元，同比(名義)增長13.3%，金銀珠寶零售市場表現強勁。我們仔細研究黃金首飾定制模式爆紅的過程，不難發現當下的“黃金首飾定制模式”既有與以前“打金模式”相同的地方，同時也有著諸多不同的地方。“黃金首飾定制模式”到底是興起還是復興并不重要，但“黃金首飾定制模式”爆紅的真正原因卻值得我們認真研究。目前來看，黃金首飾定制模式再次復興主要有三方面的原因：
黃金首飾消費者的消費意識覺醒，新一代消費者更喜歡真正的理性消費。新一代黃金首飾消費人群主要為90后和00后，他們是真正的數碼公民，對新媒體極為熟悉，因此對黃金首飾的消費過程也不存在信息差。同時，因新生一代的年輕消費者在物質豐富的背景下成長，對于珠寶首飾消費有個性化需求和購物體驗需求。另外，這一代人也非常理性和務實，他們在消費時非常重視產品的性價比，對不合理品牌溢價較為抵觸，因此對于這些“能省就省、絕不浪費”的新一代消費者來說，“黃金首飾定制模式”是非常好的選擇。眾所周知，黃金首飾的價格等于原料費(黃金)的價格加上工費。最便宜的黃金一定是銀行的實物金條，銀行實物金條雖然克單價比上海黃金交易所公示的價格貴十幾元，但仍然比品牌黃金零售價便宜大約100元/克，因此這才是消費者投資黃金的性價比之選。
現在的黃金零售產品品牌溢價較高，同時還存在著嚴重的產品同質化問題。品牌商經營成本確實較高，因此整個中國珠寶行業的黃金零售品牌溢價也維持在一定水準。從業者會十分理解現有珠寶品牌溢價的合理性，但消費者在購買黃金首飾時，尤其是在整個行業產品嚴重同質化的大背景下，這樣的品牌溢價就顯得有些格格不入。而在黃金首飾定制模式中，每克黃金的工費基本為15—30元，任何珠寶品牌零售價都顯得有些溢價過高，因此這種“打金模式”確實存在著一定的競爭力。
消費稅始終是行業最后的困擾，黃金首飾定制巧妙解決了商家們的這一難題。一直以來，整個珠寶行業零售終端都面臨著“消費稅”的問題。實際上，如果整個行業都能公平地繳納“消費稅”，商家們就都可以體面地進行經營。然而，由于珠寶行業的整體利潤率并不高，導致許多零售終端在繳納消費稅時出現了不一致的情況，有的甚至未能足額繳納稅款，這給行業帶來了額外的困擾。消費稅作為國家稅收體系中的關鍵組成部分，其征收對行業未來發展具有深遠影響。在過渡期，各企業均尋求在合法框架內盡可能減少或避免繳納“消費稅”，以增強企業的市場競爭力。“黃金首飾定制模式”可以說完美的解決了零售終端“消費稅”問題，不管是消費者在銀行渠道抑或在線上購入投資金條，都是合法不用交“消費稅”的選擇。而后再把黃金拿到打金店以委托加工的方式制作成首飾，這樣就完美地避開了“消費稅”，因為此時只需繳納加工費相關的稅費。在當前行業零售數字化的大背景下，消費者和打金店實現了真實的委托加工，確保了整個過程的合法性，并且在實質上避免繳納“消費稅”。正是由于這一優勢，“黃金首飾定制模式”在未來將有巨大的發展空間。
黃金首飾定制模式的發展前景
任何模式的興起都有著自己的生命周期，有些模式可以短時間爆紅然后迅速風光不再，然而“黃金首飾定制模式”因為諸多原因卻很有可能長青。具體主要原因有三點：
線上線下打通后的定制模式前景無限。如今的社會處于新媒體時代，是短視頻和直播最具商業價值的時代。在原有的黃金首飾銷售模式中，消費者看不到黃金首飾最具觀賞性的加工過程，因此整個黃金首飾銷售就是冷冰冰的買賣過程。而現在，“黃金首飾定制模式”可以讓消費者在線下或線上直接觀看黃金首飾的加工過程，更容易深度體驗黃金首飾的誕生過程，而這份情緒價值就是傳統珠寶店無法提供的。因為直播營銷對于珠寶行業品牌推廣和消費者轉化具有相當強的推動作用，“黃金首飾定制模式”可以充分利用新媒體營銷，使傳播范圍更廣，這將使其更具競爭力。
高性價比使“打金”將成為最火的行業術語。現在無論是抖音還是小紅書上，甚至是B站上搜索“打金”一詞，一定會有大量的內容出現在消費者面前。現在抖音、小紅書和B站平臺，已然成為這股“打金”熱潮的助推器。不只是珠寶行業，現在任何行業的省錢攻略和避坑攻略都在這些平臺上大行其道，而“黃金首飾定制模式”就是目前能以最低成本獲得黃金首飾方式。在絕對的高性價比面前，任何空洞的品牌說教都顯得蒼白無力，能為消費者節約購買成本就是最好的引客辦法。不僅如此，打金店朋友圈、抖音短視頻來看，古法黃金素圈手鐲就是他們的爆款，而這種產品在深圳水貝的加工費最低為1.9元/克，請問以何支撐品牌溢價。古法金其實并不神秘，古法黃金只是黃金根據加工技術劃分的一個類別，主要有古法鑄型、手工細金、手工修金三大工藝，包括花絲、鑲嵌、鏨刻、燒藍等技藝。那么古法黃金素圈手鐲又是因何火爆呢?其實主要是因為其款式簡單、表面啞光磨砂，常常被貼上“好看”“別致”“有質感”的標簽，因此大受年輕人的喜愛，而這種產品之所以能流行，主要是因其具有超高的性價比。
黃金首飾定制模式深度改變零售業態。2017年前，整個珠寶行業零售的綜合毛利率可以達到30%以上，而在此后的幾年整個珠寶行業零售的綜合毛利率就降到20%左右，在今后3年內我們大概率可以看到整個珠寶行業零售的綜合毛利率維持在15%，甚至是10%左右的局面。過低的行業零售綜合毛利率意味著大量傳統珠寶零售商難以為繼，而部分商家依靠“黃金首飾定制模式”每克15—30元的加工費收入就可以生存下來，因此我們一定會看到“黃金首飾定制模式”會深刻地變革當前的零售業態。
2024年，中國珠寶行業的零售商家很可能將面臨新的焦慮。在尚未完全構思出應對“水貝模式”的策略之前，“黃金首飾定制模式”又將興起。近期，中國金匠培訓中心的黃金金匠培訓課程備受關注，這或許預示著許多有遠見的從業者將開始嘗試“黃金首飾定制模式”。實際上，新一代消費者的黃金購買需求正在悄然轉變。驅動他們購買黃金的核心因素已從傳統的需求轉變為自我滿足。雖然節省開支仍是影響購買決策的重要因素，但現代年輕人在追求性價比的同時，也注重外觀和品質。根據世界黃金協會發布的《2022年中國金飾市場趨勢洞察》報告，以個人佩戴為目的的消費者為零售商貢獻了最大比例的零售收入，占39%。相比之下，傳統上被視為主力的婚慶金飾，僅貢獻了19%的銷售額。行業的快速演變令人意外，消費者已步入自我滿足的時代，這一需求不僅與婚慶需求并駕齊驅，而且賦予了消費者更多的選擇權。行業發展狀況不會因從業者的意愿而改變，我們必須積極面對變革，要么成為變革的參與者，要么自謀出路。
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