文/黃梅分眾傳媒信息技術(shù)股份有限公司
電梯媒體廣告自2003年在中國問世以來，逐漸成為廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的重要組成部分。憑借其高頻次曝光、低干擾性以及多樣化內(nèi)容呈現(xiàn)等特點，電梯媒體廣告迅速在城市密集的電梯網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)了一席之地，并對城市主流人群的消費行為產(chǎn)生了重要影響。鑒于此，我們將對電梯媒體廣告如何影響主流人群的消費行為進行分析，旨在探討其背后的影響機制，并希望能為品牌更有效地利用電梯媒體廣告進行市場推廣和營銷策略制定提供理論依據(jù)和實踐指導。
電梯媒體廣告的發(fā)展軌跡
電梯媒體廣告作為一種垂直媒介傳播形式，主要指投放在電梯內(nèi)部及其周邊區(qū)域的廣告媒體。具體來說，它涵蓋了電梯內(nèi)部的液晶屏或海報，以及電梯外部的樓道或走廊等區(qū)域。其發(fā)展歷程如下：
2003年至2008年。分眾傳媒的成立標志著電梯媒體廣告模式的誕生。創(chuàng)始人江南春提出的“樓宇電梯媒體”概念，打破了傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ慕缦蓿瑢V告直接植入人們的日常生活場景中。2005年，分眾傳媒成為首家在美國納斯達克上市的中國廣告?zhèn)髅焦荆杆俅_立了其在電梯媒體領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。隨后，分眾傳媒進一步擴展樓宇廣告網(wǎng)絡(luò)，逐步將廣告覆蓋至辦公樓、商業(yè)樓和住宅區(qū)，構(gòu)建起龐大的電梯媒體生態(tài)體系。
2008年至2015年。隨著分眾傳媒的成功以及電梯媒體廣告商業(yè)價值的日益凸顯，市場上涌現(xiàn)了大量模仿者，行業(yè)競爭格局逐漸形成。在此期間，分眾傳媒和其他企業(yè)開始嘗試多元化業(yè)務(wù)拓展，涉足影院廣告、戶外LED(發(fā)光二極管)廣告、社區(qū)廣告等領(lǐng)域。2012年，分眾傳媒完成私有化退市，業(yè)務(wù)進一步聚焦于樓宇電梯廣告。2015年，分眾傳媒成功回歸A股，市值突破千億，標志著電梯媒體廣告行業(yè)迎來了新的發(fā)展高峰。
2015年至今。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電梯媒體廣告行業(yè)步入規(guī)范化與數(shù)字化發(fā)展階段。以分眾傳媒為代表的企業(yè)開始運用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，以提升廣告投放的精準度和效果監(jiān)測能力。同時，廣告內(nèi)容形式日益多樣化，液晶屏廣告逐漸取代傳統(tǒng)海報，短視頻、創(chuàng)意廣告等新型內(nèi)容形式層出不窮。此外，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，數(shù)碼視訊、華通傳媒、世紀華聯(lián)等公司相繼進入市場，進一步推動了行業(yè)的規(guī)范化與整合化發(fā)展。
主流人群的多維特征
“主流人群”這一概念，指的是在社會中占據(jù)重要地位、具有較高消費能力和社會影響力的核心群體。他們在消費行為和生活方式上展現(xiàn)出獨特性。
從經(jīng)濟維度來看，主流人群通常具備較高的收入水平，尤其在一線和新一線城市中，其平均月收入高于全國平均水平，且消費意愿強烈。他們追求高品質(zhì)的商品與服務(wù)，對價格敏感度相對較低。除高收入外，主流人群還傾向于采取多樣化的投資策略，如投資房產(chǎn)、金融產(chǎn)品、藝術(shù)品收藏等，以維持并提升自身的經(jīng)濟地位與生活品質(zhì)。同時，他們往往承擔著家庭消費的主要責任，包括子女教育、醫(yī)療保健、房貸及家庭休閑等方面的支出。
心理維度上，主流人群因具備較強的品牌意識和對品質(zhì)的追求，通常對高端品牌保持較高忠誠度，并易受新穎創(chuàng)意廣告的吸引。在價值觀方面，他們傾向于積極進取、開放創(chuàng)新，追求自我實現(xiàn)與社會認同，對與自身價值觀一致的品牌與產(chǎn)品表現(xiàn)出較強的認可度。
行為維度上，主流人群在媒介接觸習慣上展現(xiàn)多樣化與高頻次特點。其中，電梯媒體廣告由于其高頻次、低干擾的特性，能夠有效觸達這一人群。此外，主流人群的消費決策往往受到社交圈口碑傳播的影響，特別是朋友圈和社交媒體意見領(lǐng)袖的影響。因此，在廣告接觸和品牌選擇上，他們更加注重信息來源的可信賴性。
電梯媒體廣告對主流人群消費行為的影響
電梯媒體廣告作為一種特殊的廣告形式，對主流人群的消費行為影響可以分為以下三個層次：
電梯媒體廣告接觸對品牌認知的影響
品牌認知是指消費者對品牌的了解與熟悉程度。電梯媒體廣告對品牌認知的影響主要表現(xiàn)在兩個方面：品牌知名度和品牌形象。
電梯媒體廣告依托于城市中密集的電梯網(wǎng)絡(luò)，為品牌提供高頻次的曝光機會。由于電梯是主流人群每日上下班、出入住宅的必經(jīng)之地，高頻次的廣告接觸使主流人群不斷接觸到廣告信息。這種多次曝光強化了主流人群對品牌的認知和記憶，使品牌逐漸在受眾心中形成深刻印象，從而有效提升品牌知名度。品牌形象是消費者對品牌的綜合印象和整體評價。電梯媒體廣告通過視頻、靜態(tài)海報以及互動式廣告等形式，將品牌的核心價值與形象以生動、簡潔的方式呈現(xiàn)給受眾，幫助主流人群形成對品牌形象的完整認知。
電梯媒體廣告對購買意愿的影響
購買意愿是指消費者對某品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生的購買可能性。品牌認知的形成為主流人群的購買意愿奠定了基礎(chǔ)，而電梯媒體廣告對購買意愿的影響主要通過廣告信任度、廣告內(nèi)容與品牌形象的匹配度，以及廣告接觸頻率等方面得以體現(xiàn)。
廣告信任度與消費者購買意愿直接相關(guān)。電梯媒體廣告出現(xiàn)在主流人群每日上下班、出入住宅的必經(jīng)場景，使廣告信息更具可信度。廣告信任度的提高有助于增強主流人群對品牌的購買意愿，促使他們更傾向于選擇自己信任的品牌或產(chǎn)品。廣告內(nèi)容與品牌形象的匹配度對購買意愿具有重要影響。電梯媒體廣告的創(chuàng)意內(nèi)容和多樣化形式能夠更好地與主流人群的消費需求相匹配，從而激發(fā)他們對品牌的認同感和興趣。廣告接觸頻率是增強主流人群購買意愿的重要因素之一。高頻次的廣告接觸能夠強化消費者對品牌的認知和記憶，進一步提升購買意愿。電梯媒體廣告憑借其高頻次的接觸特點，使主流人群能夠持續(xù)地接觸廣告信息，有助于強化他們對品牌的認知度和好感度，進一步增強購買意愿。
電梯媒體廣告對實際購買行為的影響
實際購買行為是指消費者在經(jīng)過品牌認知和購買意愿形成后，最終付諸實踐的購買行為。電梯媒體廣告可通過品牌認知和購買意愿兩個層面影響主流人群的實際購買行為，具體表現(xiàn)為以下兩個方面：一是品牌認知與實際購買行為的關(guān)聯(lián)性。電梯媒體廣告憑借高頻次的曝光，使主流人群對品牌產(chǎn)生清晰認知和深刻記憶。在實際購買時，主流人群會優(yōu)先選擇那些他們熟悉并信任的品牌，從而提高實際購買行為的發(fā)生概率。二是購買意愿與實際購買行為的關(guān)聯(lián)性。電梯媒體廣告通過提升廣告信任度、精準匹配廣告內(nèi)容、增加廣告接觸頻率等方式，增強主流人群對品牌的購買意愿。這種購買意愿的增強最終會促使主流人群將意愿轉(zhuǎn)化為實際購買行為。
電梯媒體廣告作為一種獨特的廣告形式，對主流人群的消費行為產(chǎn)生了顯著影響。未來，隨著數(shù)字化與智能化技術(shù)的發(fā)展，電梯媒體廣告將進一步實現(xiàn)與線上媒介的深度融合，為主流人群提供更精準、個性化的廣告內(nèi)容。因此，品牌應(yīng)充分利用電梯媒體廣告的高頻次曝光和精準覆蓋優(yōu)勢，制定符合主流人群特征的廣告策略，以實現(xiàn)品牌推廣與營銷效果的最大化。
提示:文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請謹慎對待。投資者據(jù)此操作,風險自擔。
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