文/楊潔上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院
隨著時(shí)代的不斷演進(jìn)，消費(fèi)者的需求產(chǎn)生了顯著的變化，如今呈現(xiàn)出更加理性化的趨勢(shì)。因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)需求產(chǎn)生變化，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式也就應(yīng)運(yùn)而生，而基于體驗(yàn)消費(fèi)模式的商業(yè)空間設(shè)計(jì)，不僅更契合現(xiàn)階段消費(fèi)者的消費(fèi)需求，還能顯著提升商家的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，對(duì)于商業(yè)空間設(shè)計(jì)企業(yè)而言，如何構(gòu)建一個(gè)能夠讓消費(fèi)者體驗(yàn)快樂(lè)并能享受生活的場(chǎng)所，已成為迫切需要研究和解決的問(wèn)題。
體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式中商業(yè)空間設(shè)計(jì)的作用
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)式商業(yè)空間設(shè)計(jì)旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造個(gè)性化的綜合互動(dòng)型空間，其核心在于通過(guò)精心規(guī)劃功能布局、獨(dú)特的色彩特征、考究的陳設(shè)用材以及巧妙的燈光設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程帶來(lái)愉悅的心理體驗(yàn)。這一設(shè)計(jì)理念強(qiáng)調(diào)在滿足基本功能需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)精心塑造場(chǎng)景吸引并刺激消費(fèi)，從而達(dá)成體驗(yàn)式商業(yè)空間的設(shè)計(jì)目的。
滿足消費(fèi)者對(duì)便捷購(gòu)物的需求。體驗(yàn)式商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)空間設(shè)計(jì)的核心任務(wù)是構(gòu)建相對(duì)優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物環(huán)境，使消費(fèi)者能夠獲得更加良好的購(gòu)物體驗(yàn)。融合娛樂(lè)功能、休閑功能、交往功能以及購(gòu)物功能等于一體的商業(yè)空間環(huán)境，也因此而變得更具生機(jī)與活力。
確保各項(xiàng)功能需求能夠得到有效滿足，首要前提是明確空間的功能、主題。商業(yè)空間通常會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的心理預(yù)期，采用獨(dú)特的設(shè)計(jì)手法展現(xiàn)其主題與特色，確保消費(fèi)者可以全面體驗(yàn)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)空間。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)空間通常由兩部分構(gòu)成，分別是商品展示區(qū)和體驗(yàn)區(qū)，這兩部分既可以整合設(shè)計(jì)，也可以分開(kāi)設(shè)計(jì)。然而，設(shè)計(jì)的前提是必須對(duì)空間主題和商品特性有準(zhǔn)確理解。不同的空間主題下，所要呈現(xiàn)的商品特性和消費(fèi)者需求也各不相同。因此，要打造引人入勝的體驗(yàn)式商業(yè)空間，就必須在準(zhǔn)確握其核心內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，不斷豐富功能主題，這有助于消費(fèi)者迅速把握空間內(nèi)容，并有效激發(fā)他們的興趣和注意力。消費(fèi)者在空間內(nèi)有良好的體驗(yàn)和感受，就能對(duì)商品和整個(gè)空間產(chǎn)生好感，并產(chǎn)生一定的共鳴。商業(yè)空間的氛圍和文化內(nèi)涵是讓消費(fèi)者產(chǎn)生體驗(yàn)感的基礎(chǔ)，只有滿足其需求，才能使商業(yè)獲得成功。
刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。基于心理學(xué)理論，我們不難發(fā)現(xiàn)，新穎有趣的商業(yè)空間環(huán)境設(shè)計(jì)能夠有效激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，并促使其完成購(gòu)買(mǎi)行為。商家促使消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)行為，大致可分為這幾個(gè)步驟。第一，要吸引消費(fèi)者的注意力。第二，需要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。第三，需要喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。第四，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)。第五，消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)。這一過(guò)程凸顯了商業(yè)空間環(huán)境設(shè)計(jì)對(duì)于激發(fā)消費(fèi)行為的重要性。如果消費(fèi)者心情愉悅、情緒狀態(tài)良好，那么其潛意識(shí)會(huì)延續(xù)這種狀態(tài)，并因此產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。隨著情緒的穩(wěn)定，對(duì)周?chē)挛锏脑u(píng)估會(huì)受到愉悅狀態(tài)的影響，產(chǎn)生更積極的看法和高度評(píng)價(jià)。
消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的過(guò)程可被分解為被吸引、產(chǎn)生興趣、產(chǎn)生聯(lián)想、出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)欲望、比較商品、產(chǎn)生信賴心理、實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)以及獲得心理滿足這八個(gè)環(huán)節(jié)。我們觀察過(guò)程中的前兩個(gè)環(huán)節(jié)不難發(fā)現(xiàn)，商業(yè)空間的商品展示、氣氛、活動(dòng)等一系列因素，都會(huì)影響大眾消費(fèi)沖動(dòng)的產(chǎn)生。由此可見(jiàn)，體驗(yàn)式商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)空間設(shè)計(jì)應(yīng)致力于通過(guò)視覺(jué)設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者關(guān)注，并讓其充分體驗(yàn)到商業(yè)空間的獨(dú)特特征，如娛樂(lè)性、展示性以及服務(wù)性等，從而促使消費(fèi)者主動(dòng)探究空間內(nèi)部并對(duì)其展開(kāi)深入了解。
如今的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)空間不僅擁有多樣化的主題，而且還配備了多彩的裝飾，其最終的目的都是為了凸顯商品。這些裝飾設(shè)計(jì)一般都會(huì)與商品配套，從展示柜、地磚、燈光、色彩乃至背景音樂(lè)的選擇都希望夠刺激到消費(fèi)者，使其產(chǎn)生消費(fèi)行為。例如，大多數(shù)商家都試圖抓住節(jié)日帶來(lái)的商機(jī)，因此會(huì)對(duì)空間進(jìn)行裝飾，利用小彩燈、海報(bào)招貼以及音樂(lè)等，讓節(jié)日氛圍變得濃厚，從而吸引消費(fèi)者進(jìn)入商業(yè)空間進(jìn)行體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)商品。
體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)與商業(yè)空間設(shè)計(jì)融合創(chuàng)新的策略
對(duì)于商業(yè)空間設(shè)計(jì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也可以運(yùn)用以下策略來(lái)融合創(chuàng)新體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)與商業(yè)空間設(shè)計(jì)，以便更好地滿足體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式下的商業(yè)空間設(shè)計(jì)需求。
選擇合適的商業(yè)空間主題風(fēng)格。在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)廣泛流行的背景下，商業(yè)營(yíng)空間設(shè)計(jì)要將如何呈現(xiàn)主題情景當(dāng)成關(guān)鍵內(nèi)容。如果能保證主題明確，就可以引起消費(fèi)者的注意，讓他們感受到愉悅。但假設(shè)并不能保證這一點(diǎn)，則無(wú)法準(zhǔn)確地把商品信息傳播給消費(fèi)者，也不利于其產(chǎn)生良好的空間感受。
合理定位主題風(fēng)格。體驗(yàn)式商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)在設(shè)計(jì)空間時(shí)，最先要完成的任務(wù)就是確定主題，在把握住方向后，才能讓設(shè)計(jì)免受其他因素的干擾。商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是在多樣化的空間中進(jìn)行，主題也應(yīng)該是豐富的，而明確的主題能指導(dǎo)設(shè)計(jì)工作。例如，銷(xiāo)售數(shù)碼產(chǎn)品時(shí)，要設(shè)計(jì)有未來(lái)感、科技感的空間;在銷(xiāo)售服裝產(chǎn)品時(shí)，要設(shè)計(jì)體現(xiàn)高級(jí)感、時(shí)尚感的空間;在銷(xiāo)售家居產(chǎn)品時(shí)，要令空間具有自然、舒適的特點(diǎn);銷(xiāo)售日用物品時(shí)，要讓消費(fèi)者感到方便、實(shí)惠。
明確市場(chǎng)定位。一般來(lái)說(shuō)商業(yè)購(gòu)物空間的市場(chǎng)定位取決于經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)和設(shè)計(jì)這三方面的因素。因此，在設(shè)定主題之前，就應(yīng)該綜合考慮設(shè)計(jì)對(duì)象的風(fēng)格、實(shí)例、消費(fèi)者的行為心理等多方面的因素。例如，以消費(fèi)者的需求為依據(jù)，可以將商業(yè)空間分成不同類(lèi)型，每一類(lèi)空間都會(huì)滿足不同的市場(chǎng)需求。綜合性商業(yè)空間包括百貨公司、購(gòu)物中心等，能滿足大眾的一站式購(gòu)物需求;特定商品消費(fèi)空間包括專賣(mài)店、品牌店等，其目標(biāo)消費(fèi)者就是想購(gòu)買(mǎi)特定價(jià)值商品的人群。由此可見(jiàn)，每一種商業(yè)空間都有對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體，要想源源不斷地獲取客流量，商業(yè)空間要結(jié)合消費(fèi)群體確定主題。
規(guī)劃合理的空間功能布局。商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)空間需要合理地進(jìn)行功能安排，要重點(diǎn)分析銷(xiāo)售的商品屬于哪一種類(lèi)型。商品類(lèi)型的不同，對(duì)空間布局方式提出了不同的要求，其中，體驗(yàn)式商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)空間設(shè)計(jì)必須要突顯營(yíng)銷(xiāo)空間特色，增強(qiáng)識(shí)別性。空間布局會(huì)受到多個(gè)因素的影響，包括品牌理念、確定的主題等，無(wú)論上述條件發(fā)生怎樣的改變，在設(shè)計(jì)中都要抓住重點(diǎn)。具體有以下四點(diǎn)：
科學(xué)設(shè)計(jì)消費(fèi)路線。要根據(jù)消費(fèi)者需求在空間內(nèi)設(shè)計(jì)消費(fèi)路線，也要通過(guò)路線對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)。消費(fèi)者體驗(yàn)、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)等都會(huì)受到消費(fèi)路線的影響，線路的設(shè)計(jì)既要與空間特色保持統(tǒng)一，也要做到流暢、通順，讓消費(fèi)者能從中獲得愉悅感。
重視商品的擺放。超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)或者大型的購(gòu)物中心，因?yàn)榭臻g面積過(guò)大，再加上商品種類(lèi)繁多、室內(nèi)裝飾過(guò)度，可能會(huì)讓那些長(zhǎng)時(shí)間找不到想要商品的消費(fèi)者產(chǎn)生無(wú)助感和挫敗感，從而出現(xiàn)厭煩心理。一個(gè)合理的、直接的、美觀的商品布局，首先就能為消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)上的舒適體驗(yàn)，而后期消費(fèi)者在采購(gòu)時(shí)，也能增強(qiáng)他們的愉悅感。商店可以將商品安排在主要交通路線兩側(cè);根據(jù)商業(yè)主題，再結(jié)合消費(fèi)者的需求，合理設(shè)置擺放貨架。商店利用陳設(shè)、燈光等，可以營(yíng)造出良好的氛圍，促使商品的形象更加鮮明。商家在營(yíng)銷(xiāo)空間內(nèi)設(shè)置恰當(dāng)、美觀的景觀，可以增加對(duì)消費(fèi)者的吸引力，同時(shí)凸顯商品的特色與價(jià)值。
營(yíng)造體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景。商業(yè)空間的場(chǎng)景氛圍營(yíng)造是給消費(fèi)者留下難忘購(gòu)物體驗(yàn)的關(guān)鍵。在功能布局、交通路線、商業(yè)主體定位都明確的情況下，成功的商業(yè)場(chǎng)景氛圍能夠讓商品的形象得到優(yōu)化，并且可以令其在同等類(lèi)型商業(yè)市場(chǎng)中脫穎而出。在設(shè)計(jì)場(chǎng)景氛圍時(shí)，要結(jié)合本身主題，烘托出空間應(yīng)有氛圍。設(shè)計(jì)者具體需要把握好以下三個(gè)要素。
色彩。色彩能對(duì)人的視覺(jué)造成沖擊，人們對(duì)商定營(yíng)銷(xiāo)空間的第一印象往往來(lái)自視覺(jué)。在設(shè)計(jì)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)空間時(shí)要將色彩當(dāng)成關(guān)鍵要素，利用色彩元素提升藝術(shù)品味，從視覺(jué)與心理兩方面給消費(fèi)者帶來(lái)良好享受。
照明。在商業(yè)空間設(shè)計(jì)中，燈光照明是重要元素，商家合理地利用燈光能營(yíng)造良好的商業(yè)氛圍。要想讓商業(yè)空間形成特定的主題，需要發(fā)揮出燈光的作用，有些位置需要重點(diǎn)展示，應(yīng)該采用射燈、聚光燈，這兩種照明能力較強(qiáng)的燈具，以便能夠突出視覺(jué)中心;調(diào)整光線與亮度，能讓商業(yè)氛圍發(fā)生改變，有助于打造品牌、提升空間設(shè)計(jì)感。此外，商家應(yīng)當(dāng)選擇別致精美的燈具對(duì)室內(nèi)環(huán)境進(jìn)行裝飾，這也有利于營(yíng)造氛圍。
景觀陳設(shè)。景觀陳設(shè)能起到裝飾空間的作用，從而有效改善消費(fèi)者的觀感。景觀陳設(shè)要符合空間主題，兩者要互相匹配，這樣才能在商業(yè)空間內(nèi)營(yíng)造需要的氛圍。
設(shè)置互動(dòng)裝置迎合消費(fèi)者需求。隨著科技的快速發(fā)展，移動(dòng)終端的利用率越來(lái)越高，再加上數(shù)字媒體的普及，商家在宣傳商品信息或是介紹商品時(shí)往往會(huì)采用數(shù)字媒體。在科技的輔助下，商家可以借助手機(jī)等終端向消費(fèi)者投放廣告，也可以通過(guò)商店大屏幕展示廣告。這樣一來(lái)，買(mǎi)賣(mài)雙方就能逐漸形成緊密的聯(lián)系，從而對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生積極影響。這些裝置能促使消費(fèi)者體會(huì)到商業(yè)空間具有的娛樂(lè)性、趣味性，改善自身的情緒狀況，從而有利于其作出消費(fèi)的決定。
提示:文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請(qǐng)謹(jǐn)慎對(duì)待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。
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