文/張丹丹王世忠于中萍重慶資源與環境保護職業學院
為滿足當前經濟社會的發展需求，并應對人口老齡化帶來的嚴峻挑戰，我國強調大力發展普惠金融、養老金融，構建多元化養老金融體系。在政策層面，有關部門鼓勵和支持金融機構積極參與養老金融體系建設，深化與養老產業的戰略合作，并搭建養老金融投融資對接的橋梁。同時，還敦促各金融機構進一步推進金融創新并提升金融服務質量，以便為市場提供多樣化的養老金融產品和服務。我們將基于普惠金融視角對養老金融營銷進行分析，討論其營銷存在的問題，就營銷策略制定和優化提出建議，以期為提升養老金融營銷水平和服務質量提供有益參考。
普惠金融視角下養老金融營銷現狀
普惠金融主要是指基于機會平等的理念和商業可持續原則，致力于以可負擔成本為有金融服務需求的群體提供恰當的金融服務，涵蓋老年人、農民、殘疾人、城鎮低收入人群等重點群體。大力發展普惠金融，對全面建成小康社會、促進社會和諧、助力經濟轉型以及優化養老服務等方面有重要作用。隨著數字普惠金融的發展，金融發展渠道得以進一步拓寬，各類有金融服務需求的群體也能享受普惠金融帶來的便利。
面對競爭激烈的市場環境，金融機構選擇恰當的營銷策略和營銷方式，對于擴大市場份額、提升市場影響力至關重要。此舉不僅有助于推廣產品和服務，還能贏得廣大消費者的青睞，從而實現經濟效益和競爭力的雙重提升。同時，合理的營銷策略也有助于金融機構在一定程度上降低營銷成本。隨著我國開始大力發展普惠金融，金融機構在積極參與養老金融體系建設過程中，逐漸認識到養老金融營銷的重要性。盡管眾多金融機構的養老金融產品在本地區及全國范圍內的營銷都取得了一定成績，但也暴露出一些問題和不足之處。
產品特色不明顯。現階段，我國大部分金融機構提供的養老金融產品和服務的形式都比較單一，同質化現象比較明顯。這些產品和服務主要面對老年人客戶群體，涵蓋儲蓄、國債等傳統金融產品。然而。在營銷管理方面，金融機構缺乏對目標市場、目標客戶群體的細致劃分，沒有針對有不同需求的客戶群體提供多樣化的金融產品。這種現狀在一定程度上削弱了產品的市場競爭力，也限制了金融機構在養老金融市場的進一步發展。
營銷成本管控不足。部分金融機構過于重視拓展新客戶，而對老客戶的維護投入不足，不僅提升了營銷的難度和成本，而且在很多情況下無法達到預期的營銷效果。此外，為了增加同類金融產品的競爭力，部分機構采取了大面積投放廣告、贈送禮品等方式。但其宣傳推廣和促銷策略定位不精準且針對性不強，雖然投入了大量的營銷成本，但往往也是事倍功半。
渠道少且布局不合理。渠道少以及渠道布局不合理，是影響金融機構養老金融營銷效果的關鍵因素。許多金融機構普遍傾向進入老年客戶群體集中的區域進行宣傳，或是在公交車等公共場所宣傳。但線下網點布局不合理，部分區域甚至存在客戶重疊的現象，這不僅對金融機構養老金融營銷的質量效果產生了負面影響，還導致金融機構之間的內耗加劇，致使營銷成本逐步攀升。此外，很多金融機構對養老金融特色服務網點的規劃稍顯不足，也沒有建立起“以客戶為中心”的特色營銷渠道。
普惠金融視角下如何優化養老金融營銷策略
進一步調整和優化產品營銷策略。金融機構要充分認識到，現階段“低價競爭”在很多情況下并不能滿足客戶的真實需求。當前社會，廣大客戶對養老金融產品及服務的需求更高，要想贏得競爭優勢，增強自身產品對客戶的吸引力，各金融機構需要進一步創新金融產品并提升金融服務質量，提供包括儲蓄、理財、信托、保險、基金等在內的多樣化養老金融產品和服務，使廣大客戶有更多的選擇，與此同時，也有助于降低因金融產品同質化而提升的營銷難度和成本。
在營銷管理工作中，金融機構應做好目標市場和目標客戶群體的細分工作，以便為有不同需求的客戶提供更精準、多樣的投資策略和產品組合，確保金融產品與客戶更適配。同時，在營銷宣傳工作中，金融機構要重視差異化營銷，通過前期的市場調查、市場分析和預測，結合客戶的需求、資產狀況和投資偏好，為其提供個性化的金融產品組合。
加強營銷成本管控。當前階段，金融機構要充分認識到養老金融營銷的重要性，并采取多元化的營銷策略。然而，在推進營銷工作的同時，也要強化成本意識，注重考量成本效益。金融機構需要結合實際情況，制定并采用恰當的營銷方式和方案，旨在實現營銷宣傳和推廣效果的最大化，同時盡可能地壓縮營銷成本。
在營銷管理工作中，金融機構應全面考慮提升市場占有率、增強金融產品吸引力、開發新客戶，以及維護老客戶等多方面的需求，不能將視線局限在銷售指標和短期收益目標上。在給產品定價時，金融機構應當綜合考量自身的戰略定位、發展規劃等方面的內容，避免盲目采用“跟隨定價”“低價競爭”的策略。
在營銷推廣環節，金融機構需要結合金融產品特色、目標客戶情況，精準選擇適合的營銷方式與渠道，以避免營銷成本高、營銷效率低的現象出現。此外，為提高養老金融營銷的質量與效果，降低營銷成本，金融機構還需要采用多元化的營銷手段和方法，貫徹“以顧客為中心”的營銷理念。這包括為不同的客戶提供針對性的產品和服務，實現產品、用戶、服務及營銷的精準匹配，從而增強用戶滿意度、忠誠度。同時，金融機構還要重視品牌營銷，并提供高水平的金融產品和服務，借此為發展贏得良好口碑，增強自身的競爭力。
拓寬金融產品服務和宣傳渠道。金融機構為有效提高養老金融營銷的質量，還需要進一步拓寬金融產品與服務的宣傳渠道，改善養老金融服務的便捷性，并實現營銷宣傳方式的多元化。具體策略如下：
持續加強營業網點的規劃與建設，特別關注養老金融產品特色服務網點的布局，并增加老齡客戶的服務設施、優化業務流程，并提供引導咨詢解答服務。在條件成熟的地區，金融機構可于鄉鎮、街道建立“一對一”養老金融專屬服務網點，并在鄉村便利店建立服務點，以便老年客戶群體能更便捷地享受養老金融服務。
同步強化線上、線下養老金融服務渠道建設。在線上，金融機構可開發老年版手機銀行界面，并加入語音提示功能;在官方微信公眾號開通產品銷售渠道，客戶在線上就可以購買專屬產品;開發專屬養老服務APP(手機應用軟件)，以滿足老年客戶的多樣化需求。在線下，打造“人員服務+智能機具”模式，結合自身情況和客戶需求，選擇最便捷的方式，為客戶提供業務咨詢、操作指導、宣傳推廣以及業務辦理等全方位服務。
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