新環(huán)境下，消費(fèi)者行為習(xí)慣正在深刻變化：
過去10年，消費(fèi)升級(jí)遵循金字塔模式，主要驅(qū)動(dòng)力包括城鎮(zhèn)化進(jìn)程、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以及對(duì)未來的樂觀預(yù)期，核心圍繞著“成功人生”的價(jià)值觀。
消費(fèi)降級(jí)近年來成為熱議話題，但這并非單純的消費(fèi)降級(jí)，而是消費(fèi)模式的根本轉(zhuǎn)變，由金字塔式向兩極分化的蛋糕式發(fā)展。
過去40年，社會(huì)零售總額持續(xù)增長(zhǎng)，但在2022至2023年間，增速放緩。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)雖曾為新消費(fèi)品牌帶來增長(zhǎng)空間，但目前其用戶滲透率見頂，流量增長(zhǎng)乏力。
Z世代(1995年后出生的年輕人)正崛起為消費(fèi)主力，其消費(fèi)已占市場(chǎng)40%，且他們擁有較高的可支配收入。這一代人傾向于圈子收縮、線上消費(fèi)、理性購(gòu)物和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)。
當(dāng)前，消費(fèi)現(xiàn)象呈現(xiàn)兩大特點(diǎn)：一是收支皆升，但消費(fèi)趨于保守。具體表現(xiàn)為大額消費(fèi)減少，消費(fèi)者更傾向于尋找平價(jià)產(chǎn)品，同時(shí)小額消費(fèi)增加。此外，高端體驗(yàn)與普惠型產(chǎn)品均受歡迎。二是消費(fèi)決策過程變得更為謹(jǐn)慎，消費(fèi)者更注重性價(jià)比，常在全渠道比價(jià)，這也導(dǎo)致購(gòu)物車中的“待喚醒”產(chǎn)品增多。
消費(fèi)心理的矛盾也越發(fā)顯現(xiàn)：一方面，消費(fèi)者在追求平價(jià)產(chǎn)品的同時(shí)，卻因比較和選擇而花費(fèi)更多時(shí)間和精力;另一方面，他們?cè)隗w驗(yàn)和品質(zhì)上的開支有所增加，興趣消費(fèi)、情緒價(jià)值和沖動(dòng)消費(fèi)推動(dòng)了局部消費(fèi)的升級(jí)。
未來，消費(fèi)趨勢(shì)將不再是簡(jiǎn)單的消費(fèi)降級(jí)，而是功能性需求與情緒價(jià)值的分化。同時(shí)，供給過剩以及柔性生產(chǎn)和數(shù)字化的領(lǐng)先，為低成本商品的生產(chǎn)提供了可能性。
面對(duì)人群和消費(fèi)習(xí)慣的變化，品牌需要進(jìn)行重塑，重新定位市場(chǎng)，并更精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者心理，以提供高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)。核心策略在于人貨場(chǎng)的重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的升維與降維。具體策略有兩個(gè)方向：
首先，通過供應(yīng)鏈尋求產(chǎn)品性價(jià)比。關(guān)鍵在于制造業(yè)與零售的結(jié)合。例如，山姆會(huì)員店去年瑞士卷銷量達(dá)1000萬(wàn)盒，成為中國(guó)該品類第一。其成功秘訣在于通過供應(yīng)鏈提升性價(jià)比。他們擴(kuò)大單品規(guī)模，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并與原料供應(yīng)商緊密合作，將工廠設(shè)在港口附近，以便原料進(jìn)口后能迅速送達(dá)，實(shí)現(xiàn)高效、低成本生產(chǎn)。此舉不僅確保了品質(zhì)穩(wěn)定，還大幅降低了成本，從而在市場(chǎng)上獲得難以匹敵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
其次，品牌應(yīng)聚焦于核心客群，塑造有品質(zhì)且溫暖的品牌形象，這恰好契合了新消費(fèi)群體對(duì)情緒價(jià)值的核心追求。情緒價(jià)值包含追求愉悅、緩解焦慮、滿足社交和自我療愈需求，以及認(rèn)同感和歸屬感等多個(gè)層面。因此，品牌需在變革中明確自身定位，通過深耕特定領(lǐng)域并加強(qiáng)品牌價(jià)值，以吸引消費(fèi)者。諸如凱樂石、猛犸象、觀夏等專注于特定領(lǐng)域的品牌，便與傳統(tǒng)品牌形成了鮮明對(duì)比。
隨著消費(fèi)市場(chǎng)由增量轉(zhuǎn)向存量，商家的經(jīng)營(yíng)策略也應(yīng)從追求“快速擴(kuò)張”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;深度運(yùn)營(yíng)”，以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的利潤(rùn)增長(zhǎng)。若所處行業(yè)仍處于增量市場(chǎng)階段，則可繼續(xù)保持規(guī)模擴(kuò)張為首要任務(wù)。然而，對(duì)于存量市場(chǎng)為主的行業(yè)，利潤(rùn)應(yīng)置于首位，其次才是新客規(guī)模的增長(zhǎng)。利潤(rùn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵在于優(yōu)化現(xiàn)狀，提升顧客復(fù)購(gòu)和分銷意愿，并利用人工智能降低成本，提高效率。
利潤(rùn)增長(zhǎng)公式可簡(jiǎn)化為：營(yíng)銷轉(zhuǎn)化+復(fù)購(gòu)分銷+人工智能=利潤(rùn)增長(zhǎng)。該公式為企業(yè)在2024年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)指明了方向。
其中，營(yíng)銷轉(zhuǎn)化是關(guān)鍵一環(huán)。在流量稀缺的當(dāng)下，提升轉(zhuǎn)化率、提袋率、連帶率至關(guān)重要。除產(chǎn)品本身外，呈現(xiàn)方式也需引發(fā)用戶情感共鳴，同時(shí)簡(jiǎn)化購(gòu)買流程，促進(jìn)多場(chǎng)景下的多次購(gòu)買，即讓用戶“更喜歡、更快速、更多地購(gòu)買”。
復(fù)購(gòu)分銷則側(cè)重于深化運(yùn)營(yíng)和精細(xì)管理客戶關(guān)系，以推動(dòng)老客戶復(fù)購(gòu)和分銷。新客戶奠定品牌長(zhǎng)期規(guī)模基礎(chǔ)，而復(fù)購(gòu)則為品牌帶來階段性收益。實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵在于整合各渠道數(shù)據(jù)，將公域客戶轉(zhuǎn)化為私域粉絲，并有效調(diào)動(dòng)導(dǎo)購(gòu)、會(huì)員和員工，構(gòu)建更廣泛的連接和分銷網(wǎng)絡(luò)。
引入AI(人工智能)技術(shù)，不僅能提升營(yíng)銷與分銷效率，還能通過智能運(yùn)營(yíng)和流程再造降低成本。融入AI的SaaS(軟件運(yùn)營(yíng)服務(wù))已從單純的效率工具轉(zhuǎn)變?yōu)榈统杀镜膭?chuàng)新工具。
有贊針對(duì)提升利潤(rùn)增長(zhǎng)，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行了升級(jí)，具體體現(xiàn)在以下三方面：
一是在營(yíng)銷轉(zhuǎn)化上，有贊對(duì)店鋪設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)和連帶增購(gòu)進(jìn)行了全新改進(jìn)。
二是為增強(qiáng)復(fù)購(gòu)分銷能力，有贊推動(dòng)了客戶運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)升級(jí)。圍繞CRM(客戶關(guān)系管理)、客戶權(quán)益、客戶連接、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和場(chǎng)景營(yíng)銷五大核心，持續(xù)強(qiáng)化功能，構(gòu)建了一個(gè)日益完善的“客戶運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)”。
三是在人工智能方面，有贊的智能化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)已全面升級(jí)。過去一年，有贊全面擁抱AI技術(shù)，推出了智能化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)——加我智能。該系統(tǒng)現(xiàn)已支持有贊全線產(chǎn)品的智能化，包括有贊微商城、門店、CRM、智能導(dǎo)購(gòu)、企微助手、美業(yè)、群團(tuán)團(tuán)等。
目前，加我智能包含五大核心應(yīng)用：營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)作、功能使用協(xié)助、數(shù)據(jù)查詢分析、自動(dòng)任務(wù)執(zhí)行和經(jīng)營(yíng)咨詢建議。以營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)作為例，它支持商家對(duì)店鋪、商品及營(yíng)銷等文案和圖片進(jìn)行訓(xùn)練，智能生成個(gè)性化內(nèi)容，再根據(jù)消費(fèi)者畫像智能填充，從而提升轉(zhuǎn)化率和用戶體驗(yàn)。
這些智能化應(yīng)用不僅降低操作成本和人才要求，還能提高運(yùn)營(yíng)成功率，減少試錯(cuò)，提升業(yè)績(jī)。同時(shí)，它們提供創(chuàng)意并加速迭代，增強(qiáng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化能力。此外，有贊將優(yōu)秀實(shí)踐模板化，簡(jiǎn)化商家使用智能化系統(tǒng)的流程，實(shí)現(xiàn)操作便捷。
在市場(chǎng)無增量、平臺(tái)話語(yǔ)權(quán)強(qiáng)、中間商困境加劇的背景下，深度做客戶經(jīng)營(yíng)與降本增效成為關(guān)鍵。借助AI技術(shù)，有贊正引領(lǐng)企業(yè)邁向新的利潤(rùn)增長(zhǎng)時(shí)代。
提示:文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請(qǐng)謹(jǐn)慎對(duì)待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。
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