文/羅嘉涵四川外國語大學
夏布是一種以苧麻為原材料制成的傳統紡織品，因質地輕薄、透氣性好、環保等特點，深受消費者喜愛。然而，在現代社會，隨著各種新型紡織品的出現，夏布的市場份額逐漸受到擠壓。如何在激烈的市場競爭中脫穎而出，是夏布產業當下面臨的主要問題，也是其未來發展需要思考的關鍵問題。我們對夏布特性及夏布市場現狀進行分析，探討夏布出口“一帶一路”沿線國家的營銷策略(以阿聯酋為例)，以期能為夏布企業出海提供參考。
以阿聯酋為目標國家，解構夏布出海的優勢
市場角度。中國是阿聯酋的最大貿易合作伙伴，2022年，中阿雙邊貿易額為992.7億美元，同比增長37.4%。阿聯酋當地居民對中國產品，特別是對帶有中華文化特色的產品有獨特偏好，且市場氛圍好，開拓難度較小。據統計，當地互聯網滲透率高達96.4%，在900余萬的互聯網用戶中，約83%的人有網購習慣，這一比例相當可觀。更值得一提的是，阿聯酋的人均線上消費金額高達1800美元，顯示出當地民眾對于線上購物的熱情和購買力。社交媒體和互聯網的發展為夏布在當地進行品牌推廣和市場拓展提供了新的渠道。近年來，阿聯酋人均GDP(國內生產總值)呈增長態勢，且高于3萬美元，民眾消費能力強，注重紡織品等日常生活用品的時尚化、潮流化，市場需求較為多元。總體來看，以阿聯酋為代表的中東國家消費市場規模大，市場開拓難度小，專業化高，產業集聚程度強。然而，夏布企業在進入這些市場時，仍需對目標市場進行細分與明確定位，以確保產品的精準投放和有效滿足市場需求。
產品角度。一是產品定位。與阿聯酋紡織市場使用的主流面料—棉麻、絲綢相比，夏布價格、品位、透氣性都具有獨特之處，且產品處于中高端水平，為夏布出口提供了廣闊的市場空間和發展前景。夏布作為我國非物質文化遺產之一，時至今日仍保有傳統的手工生產模式，在出口過程中，夏布企業要堅守該生產模式并與當地文化進行融合。
夏布產品的銷售策略
根據產品特性以及對阿聯酋紡織業客戶的初步了解，阿聯酋等國家對紡織品的需求更側重于時尚度與獨特性。夏布企業在將夏布出口到以阿聯酋為代表的“一帶一路”沿線國家時，具體可劃分為兩個階段，即導入期和發展期。
在導入期，夏布企業應重點關注產品如何滿足市場需求，研發出具有“一帶一路”沿線國家特色的產品，從而迅速拉近與消費者的距離。同時，夏布企業也要突出夏布優于棉麻、絲綢產品透氣性能良好、舒適度高的獨特優勢，加強當地消費者對夏布產品的認同感。在發展期，夏布企業要以深入了解當地文化為側重點，以進一步提升夏布產品的市場競爭力。基于導入期消費者對夏布產品有較強的認同感這一成果，在保障質量與產品差異化、獨特化方面下功夫，不斷提高創新能力。例如，夏布企業可以推出私人高端定制、限量版發行等具有差異化競爭優勢的產品，以突出夏布產品的文化屬性和價值，進一步鞏固和提升夏布在中東市場的地位。
品牌化是市場競爭中極為重要的一環，夏布企業應當精心設計獨具特色的產品logo(標志)和銷售廣告語，增強產品在各類市場中的品牌辨識度與知名度，并凸顯其深厚的文化價值，從而增強消費者的品牌認同感與忠誠度。同時，在市場發展中，企業要注重樹立品牌形象，努力提高品牌價值和美譽度，以便讓消費者更加積極地購買夏布產品。
在宣傳推廣策略層面，夏布出海企業應高度重視講好品牌故事，深入挖掘傳統故事以及與目標出海國家之間的歷史淵源，以傳遞夏布的文化內涵與情感價值。針對所在國的具體情況，企業應積極開展市場調研，科學區分受眾群體的集聚程度，進而在公共媒體、社交媒體以及流動載體等多個渠道實施夏布的綜合性宣傳策略。首先，通過無差別的視覺影響，讓當地群眾對夏布產生初步印象。隨后，針對不同層次的受眾實施差異化引導策略，使其更好地了解夏布文化，并使其融入日常生活之中，從而有效提升品牌知名度和影響力。此外，在銷售促進方面，夏布出海企業應依據市場環境靈活調整銷售策略。在產品推出初期，企業可通過推出具有盲盒性質的促銷產品，以吸引消費者關注并強化其對夏布的認知。同時，結合阿聯酋當地的市場特點，企業可引入類似國內“雙十一”購物節等消費節日，進一步激發當地消費者的購買熱情。在確保盈利的前提下，企業可設定一定的購買數量標準，對達到標準的消費者提供折扣優惠或免單獎勵，并對老顧客實施更多優惠政策，以促進銷售增長并提升客戶忠誠度。
夏布產品的銷售渠道分類
在夏布營銷中，夏布企業可根據不同營銷模式特點和細分目標客戶群體，分別采用B2B(企業對企業)和B2C(企業對消費者)兩種模式進行差異化營銷。在B2B營銷模式中，企業前期注重維護與集聚園紡織企業的社會關系，深化交流與合作。隨著雙方關系的進一步加深，可與合作成果顯著的企業加強交流，共同探索具有創新性的合作模式與銷售模式。同時，還要對夏布終端集散中心和產業物流體系的扶持引導，吸引更多有實力、有資源的企業進行合作。近年來，阿聯酋當地紡織市場交易方式日益多元化，電商直播帶貨等新型交易方式逐漸嶄露頭角，為夏布產品拓寬數字化銷售渠道提供了有力的技術支撐和良好的社會環境。因此，夏布企業應充分利用這一有利條件，積極探索數字化營銷新模式，拓寬銷售渠道，提升品牌影響力。在前期階段，可采用競爭機制選取合適的渠道合作伙伴，選擇優秀的區域代理商，并結合饑餓營銷等策略，構建高效、穩定的銷售渠道。
在B2C營銷模式中，企業可以通過積極參與當地政府、社團群體的公益活動，潛移默化地影響潛在受眾群體，使其在思想上對夏布產生認同與接納。在初期發展階段，夏布企業可采用線上渠道與線下渠道并存的銷售模式。具體而言，夏布企業可以構建線上電商平臺、社交媒體平臺、線下販售機與直營門店互補的銷售網絡體系，并且由專業人士根據當地社會情況進行持續性優化，同時還要致力于創新物流系統網絡，力求以最高價值、最快速度、最高價值將產品和全流程服務帶給目標客戶群體，從而最大限度地滿足其需求。在后期發展階段，夏布企業要在前期采用的“線上+線下”模式的基礎上開拓具有較大市場潛力的地區，如區位優勢突出或消費能力強的地區，優化提升該地區作為區域乃至全國的夏布交易集散中心功能，并通過發展電商直播、遠程交易等交易模式，構建高效交易體系，實現交易數量增長。
在后期發展階段，夏布企業將在前期線上與線下渠道模式的基礎上，進一步拓展具有顯著市場潛力的地區，如區位優勢突出或消費能力較強的區域。同時，也要致力于提升這些地區作為區域乃至全國夏布交易集散中心的功能，通過發展電商直播、遠程交易等新型交易模式，構建高效且便捷的交易體系，從而實現交易數量的倍增。
在線上渠道中，夏布企業將會選擇以社交媒體和電商平臺為主。其一，通過社交媒體平臺，如Youtube、TikTok等在阿聯酋具有較大影響力的社交媒體平臺上，發布夏布制作和精美文創相關的照片與視頻，并積極與網友進行互動交流，拉近與客戶之間距離，增強夏布產品的認同感，提升夏布在當地的知名度。同時，與當地媒體合作舉辦夏布文化交流、比賽，以進一步推廣夏布的特點和文化內涵。
其二，在電商平臺方面，夏布出海企業要充分利用當地電商平臺資源，如亞馬遜網站，全球速賣通等大型電商平臺，進行有針對性的目標客戶培育，力爭通過電商平臺擴大知名度、美譽度，實現宣傳效果的最大化。此外，還可以與平臺上具有影響力的電商紅人或組織建立合作伙伴關系，實現資源共享、優勢互補，共同推廣夏布產品，達成互惠的雙贏局面。在具體宣傳和營銷方面，夏布出海企業可在當地具有較大瀏覽量的網站上進行廣告投放和搜索引擎投放，以增強品牌曝光度和市場影響力。應積極開發符合目標客戶群體國家文化和審美偏好的夏布專業網站，并用具有傳統中國特色的圖文作為主題背景，并按照產品種類區分板塊，確保用戶在瀏覽過程中能夠便捷地獲取所需信息，并感受到獨特的趣味性。在客戶服務方面，夏布出海企業應致力于為客戶提供優質全面的服務，確保能夠迅速、準確地回應客戶需求，進而提升客戶滿意度。通過拉近與客戶之間的距離，不斷優化客戶體驗，企業可進一步鞏固市場地位，增強品牌影響力。
在線下渠道中，夏布企業將主要依托線下販售機與線下直營門店進行布局。為驗證市場反應并積累實踐經驗，夏布企業可先行選取部分產品進行試驗體驗，并邀請體驗者參與相關推廣任務，以享受相應的提成激勵。首先，關于線下販售機渠道，在第一階段(1—3年)，為加深當地客戶對夏布產品的產品印象，夏布企業要根據市場調研結果，在當地具有消費潛力的地方進行販售機投放，販售機內的產品將包括免單品、優惠品和全價品等多種類型，并借鑒盲盒形式，以新穎的推廣方式吸引并激發消費者的購買欲望。在第二階段(4—5年)，夏布企業為穩固并擴大當地市場份額，要采取最直接的渠道進行線下宣傳營銷，與客戶進行直接的溝通交流，從而更精準地把握客戶需求與期望。同時，夏布出海企業也要鼓勵當地具有代表性的夏布門店進行夏布產品主題展覽，并邀請各界人士參與鑒賞體驗活動，通過展示產品的社會價值和美學價值，完成線下推廣。
不僅如此，借助阿聯酋線下資源也是重要渠道之一。為加快融入出海目的地市場，夏布出海企業可借鑒當地紡織企業的運作模式，每個月在固定日期、地點舉辦布料市集。例如，在阿聯酋的布料市集中，設有眾多市場和攤位，專門供應優質的夏布布匹、絲綢及各式錦緞。同時，企業還應選拔優秀合作團隊進行成品路演，并積極邀請其他商家參與，共同銷售布料及織物產品。
夏布織造技藝是國家級非物質文化遺產之一，如何令夏布在現代社會中煥發新生，并成功走出國門，成為當前夏布企業亟待深思的課題。以“一帶一路”沿線國家為突破口，拓展海外市場，進而在國際舞臺上提升夏布產業的知名度，是確保夏布產業實現國內外可持續發展的關鍵所在。
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