文/富航深圳市荷尖科技有限公司
“品牌”這一獨特的生態圈既引人矚目又顯得紛繁復雜。眾人對品牌的詮釋五花八門，仿佛各自操著不同的語言，難以達成共識。
在品牌策劃界，現狀同樣堪憂。許多所謂的專業品牌策劃者，他們的品牌觀念往往站不住腳，甚至毫無依據、牽強附會，僅僅是為了追求新奇、塑造自身的品牌專家形象。
為什么局面如此紛繁復雜?根源有二。
當今學界對品牌的認識尚淺，多數觀點僅觸及表面。即便是全球知名的品牌專家，也只是略微揭示了品牌的冰山一角，而市面上大多數的品牌觀點依舊充斥著誤解和偏見。
品牌策劃領域魚龍混雜，不乏有人打著權威的幌子，利用所謂的專家身份來蒙蔽對品牌了解甚少的客戶，以此牟利。
對于普通人而言，品牌的世界更是如霧里看花、水中望月。
要揭開這層迷霧、洞悉品牌的本質，必須依仗“常識的力量+嚴謹的邏輯推理”，從而得出經得起考驗的品牌觀點，進而以這些觀點為基石，搭建起品牌體系的基本框架……雖然這一過程可能會顯冗長煩瑣，但它卻是我們探尋品牌真諦的必由之路。
品牌到底是什么
你直覺中，品牌代表著什么?
是響亮的名聲?因此必須鋪天蓋地地投放廣告?
是統一形象?所以要有VI(視覺識別)、SI(企業終端形象識別)系統?
是高端大氣的形象?故而追求奢華奪目，并設定高昂的價格?
是令人信服的權威?所以要請名人代言，請權威機構背書，甚至在央視投放廣告?
是領先的銷售業績?因此得努力沖刺銷售，宣傳自己的行業領先地位或開創新局面的歷史?
是層出不窮的活動?于是策劃各種訂貨會、新品發布會、展銷會，以及多樣化的現場與推廣活動?
是奪人眼球的創意?所以要構思新穎的點子，一個不奏效就換另一個，直到成功吸引注意?
是明確的品類定位?從而占領用戶心智，使自己成為某一品類的代名詞?
是應對危機的能力?所以需要精心開展媒體與政府的公關工作?
還是企業的內部文化?因此創辦內刊、組織團建活動、宣揚口號、張貼標語，甚至張羅生日會和下午茶?
這些例子并非隨意列舉，而是真實反映了當前企業對品牌總監的招聘要求：
需熟稔媒體投放，有廣泛的媒介資源網絡;
深諳CIS(企業識別系統)、VI、SI等企業形象識別系統的構建;
熟練掌握各類設計軟件，且具備高水平的審美鑒賞力;
擁有豐富的明星代言資源;
擅長銷售團隊的管理與激勵;
善于策劃并執行各種大型現場活動;
富有創意，擅長運用逆向與側向思維，并能精彩呈現提案;
對品牌定位有深刻理解;
在危機處理方面有豐富經驗和出色的能力，新聞界人脈廣泛，善于與政府部門溝通;
深諳品牌文化的塑造，文筆流暢優美，能編撰企業刊物、策劃團建活動、豐富員工文化生活。
其實，前述內容都并非品牌的核心要素和必選項，反而大多是對品牌的誤解?，F在，我們先從基本原理入手進行簡要分析與推測。
品牌的基礎含義，或可稱為狹義品牌，顧名思義，指的是產品的標識。這種標識通常包括文字和圖形，用作商業標記，我們稱之為商標。當此商標在政府部門注冊并受到法律保護時，它便被稱作注冊商標。
然而在現實中，當人們提及“品牌”時，他們所指的往往不是狹義上的品牌(商標)。
舉個例子，“我今天買了一個品牌包包”，此處的品牌意味著什么?若僅僅是指一個帶有商標但缺乏社會影響力的包包，那么購買者不太可能強調其品牌屬性。顯然，在此語境下，“品牌”代表的是那些具有一定社會影響力、獲得某種程度社會認同，或者擁有明顯無形價值溢價的商標。
因此，品牌的廣義內涵顯而易見。與狹義品牌概念(即商標)相比，廣義的品牌不僅涵蓋了商標本身，還囊括了該商標所獲得的社會認同度、社會影響力等更為深遠的要素。
為什么會有商標
商標的意義是什么
可以合理推測，在物資匱乏的年代，商品往往供不應求，自然無需過多宣傳，商標或許并非必需。然而，市場一旦出現供過于求的情況，同行業的商家就會面臨競爭。這種競爭壓力將迫使商家不斷改進產品、提升自身競爭力。
比如街道上同時開了好幾家飯店，為了讓別人記住自己，做得最好的那一家會積極宣傳自己的特色。時間久了，口口相傳之余，店家或許會在門前豎起一個醒目標識，如張家飯店或張記飯店，抑或采用獨特圖案，使顧客一目了然。這恰恰揭示了商業標識產生的初衷——旨在區分同業競爭者。其核心理念在于“區分”，目的是幫助顧客輕松識別、銘記并傳播“某一商標所代表的更優產品或服務”。這既是商標(狹義品牌)的基本原理，也是品牌(廣義品牌)的基石理念。
從品牌原理看可靠的品牌觀點
由此，我們可以推導出幾個關鍵的品牌觀點：
商標(狹義品牌)的目的在于區分，因此其獨特性至關重要，這是商標存在的基礎和根本原因。在商標設計中，盡管有多個設計原則需考慮，但任何原則都不能違背其獨特性，否則商標將失去意義。然而，在實際操作中，許多策劃和設計公司往往提供華而不實、聯想過于豐富、復雜難懂或易與競爭對手及其他商標混淆的設計，這顯然是對品牌原理的誤解，是舍本逐末的做法。
商標的區分目的，旨在凸顯其背后產品或服務的優越性，因此，產品或服務的質量成為其內在精髓。若產品與競品無異，那商標的區分便顯得毫無意義。然而，現實中存在不少企業，他們秉持一種觀點：即便產品品質一般，也必須能賣得好，并以此作為衡量人才的標準。這樣的思維模式下，把普通平常的商品炒作為網紅，甚至將低劣的產品包裝成高大上的“品牌”，此等行為已近乎欺詐。
當商標的外在形式+內在神韻(獨特的標識+更好的產品或服務)兼具時，商標(狹義品牌)便升華為真正意義上的品牌(廣義品牌)——而品牌的作用，就是為了應對商業競爭，改變用戶偏好，并為用戶提供一個選擇該品牌而非其他品牌的理由。因此，品牌的終極目的在于解決商業競爭問題，品牌策劃的核心則是提供最優競爭方案。
從上述分析不難看出，品牌顯然是商家、用戶和競品三方博弈的產物。商家通過提供更優質的產品來滿足用戶的核心需求，從而獲得超越競品的競爭優勢，進而實現銷售和盈利。因此，品牌策劃必須綜合考慮這三方利益。
然而，現實中許多品牌策劃公司，甚至包括那些自稱中國頂級策劃公司，往往只是提供模板化的策劃方案。他們只拿出預先制定的方案，稍作修改客戶名稱，就成了“品牌策劃方案”。這種做法屢見不鮮，導致無數企業被誤導。
類似方案往往缺乏對商家、用戶及競爭的深入分析，它們究竟有何用途呢?實際上，它們主要是一套廣告宣傳與市場推廣的組合拳，其本質就是花錢做廣告，提升品牌知名度和商業流量。這種廣告方案或許能為企業帶來一定的宣傳效果及流量增長，但投入產出比效益卻難以保證。
今天，我們僅探討了兩個基礎問題——品牌是什么及品牌的誕生原理，并從中得出了幾個初步結論。這對于深入剖析品牌真相而言，僅僅是邁出了漫長探索之旅的第一步。如有機緣，我們將繼續這一話題的討論。
提示:文章內容僅供閱讀,不構成投資建議,請謹慎對待。投資者據此操作,風險自擔。
