江蘇康乃馨織造有限公司董事長
當前，許多中國制造企業已在業務體量、資金實力和研發能力上達到行業頂尖，已經是所在領域的冠軍或隱形冠軍。過去，這些企業的成功主要依賴于價格和成本優勢，借此在產業鏈中占據有利位置，積累了第一桶金，并奠定了技術基礎。然而，隨著經濟環境和消費觀念的演變，這種模式正在失效。因此，僅滿足于現有的制造業隱形冠軍的定位是不夠的。
轉型升級、打造品牌，是制造業企業走向成功的必由之路，也是企業在更廣闊市場中立足的關鍵。康乃馨自1994年成立以來，與眾多同期企業相似，也是從代工廠生產起步。創業初期，我們的主要客戶曾占據康乃馨總銷售額的90%以上，但因其資金鏈問題突然取消了訂單，這讓我們措手不及。這次經歷讓我認識到，為了降低風險，必須把命運掌握在自己手里。
經過30年的努力，康乃馨現已成為亞太地區最大的五星級酒店紡織品供應商，占據近50%的市場份額，為全球超過2800家五星級酒店提供服務，客戶包括萬豪、四季、希爾頓、洲際等知名酒店集團。高端酒店對服務品質有著極高要求，這促使中國企業必須持續提升產品品質。康乃馨為了成為麗思卡爾頓的供應商，歷經3年的技術革新和產品精進，最后通過德國海恩斯坦1200余項紡織品專業檢測，成功躋身麗思卡爾頓、萬豪等品牌的紡織品供應商行列。康乃馨的發展歷程是中國制造業企業持續進步的縮影。從早期五星級酒店紡織品90%依靠歐美進口，到如今進口率不足5%，中國制造以卓越的品質和服務實現了進口替代，填補了市場空白。
創業30年來，康乃馨經歷了制造業企業的典型成長與升級之路。我們逐步從代加工轉向B端(面向企業)業務，自2008年起，又開始向C端(面向個人)業務擴展，積極發展電商。回顧過去，每次轉型升級都顯著提升了公司的抗風險能力。處于不同市場層級的企業，其抵御風險的能力各不相同。在代工業務階段，我們依賴一個或少數幾個大客戶，一旦核心業務出現波動，企業就會陷入困境。而進入B端業務后，我們的基礎客戶擴大到了約50個國內外五星級酒店集團。如今，隨著我們進軍C端市場，業務支柱已轉變為百萬消費者。
除了考慮企業抗風險能力，市場規模也是品牌升級時必須重視的因素。在康乃馨所處的酒店紡織品行業，B端市場容量是有限的，最多約25億元。然而，一旦我們轉向C端，市場規模將瞬間擴大至4000億元。為了在這樣巨大的跨越式發展中穩固立足，康乃馨必須建立自己的品牌認知。
雖然中國制造向中國品牌的轉變是必然趨勢，但在實際操作中，制造業企業轉向經營品牌需要全新的能力體系。我們面臨認知、人才和組織體系轉變的挑戰，并進行了諸多探索。
2000年，我參加了清華大學總裁班，并于2001年為康乃馨制定了第一代《戰略規劃》。2007年，我進入中歐國際工商學院學習，這次經歷幫助我們成功應對了2008年金融危機，使康乃馨從行業第二躍升至領先地位。每次學習都讓我更堅信，品牌轉型升級的核心動力在于企業內部認知的改變。只有決策層的認知得到提升，才能作出最符合企業生存和發展的決策。
其次是轉型升級中的人才問題。我始終主張自主培養核心人才。從眾多企業的觀察中我發現，包括康乃馨在內，最得力的高管往往都是從最基礎就開始培養的人才。康乃馨的人才培養理念是：以價值觀為基礎，出身要低配，能力要匹配，而欲望一定要超配。我們傾向于選擇那些能力與企業需求相匹配，出身普通但渴望改變命運愿望強烈的年輕人。我深信，只有內心懷抱強烈愿望的個體，才能在工作中全情投入。這種人才策略在康乃馨的發展歷程中發揮了關鍵作用，許多當初加入的學生如今已成為集團高管，在各自崗位上獨當一面。
此外，從組織體系的角度看，存在兩個關鍵層面。首先是新業務與舊業務之間的組織關系。眾多大公司的失敗案例使我意識到，在現有體系內進行創新是困難的，創新需要在外部環境中孵化。當康乃馨嘗試進入高端品牌市場并開展電商業務時，我選擇了將這部分業務獨立出去，單獨成立一個電商公司。我們派遣了能力強勁的元老級員工去領導，但整個電商團隊是獨立招聘和組建的。對于我們這樣的制造業企業來說，這是一次全新的嘗試，需要充分的試錯空間和成長機會。事實證明，這樣的做法是必要且正確的。如今，電商業務的發展速度已遠超集團整體發展速度，銷售額已占我們總業績的25%。
在B端品牌建設過程中，我們始終堅持高品質，注重口碑和信譽的積累，努力確保每家采購我們產品的酒店都不會因此面臨風險。多年來，我們積累了大量高端酒店客戶，每年有數億客戶體驗觀察樣本。我們的產品在舒適性、抗菌性、吸水性和耐洗性等方面都建立了一套嚴格而理性的選擇體系。然而，面對普通消費者時，他們的選擇更加感性，容易受表面因素和消費文化的影響。傳統銷售渠道的層層加價，很大程度上加在了品牌故事等非物質方面。
康乃馨酒店風格家紡的初期客戶主要是通過酒店入住客戶和優質產品吸引而來，這些客戶的回購率相當高。同時，電商平臺的興起為我們這些制造業出身的企業提供了新的機遇，大幅降低了渠道成本，使我們能夠直接面對消費者，并成為我們品牌傳播的重要陣地。
我們都期盼中國品牌的興起，但應認識到，單個品牌難以獨自嶄露頭角。因此，我們希望能為推動制造業的整體轉型升級貢獻一己之力。一方面，我們積極推動行業發展，成立了紡織協會，與同行深入交流，共同進步。在康乃馨，我們不提“競爭對手”，只談“競爭隊友”。我們所在的江蘇淮安已成為酒店布草的重要集散地，康乃馨公司的發展也有力拉動了其他相關行業的迅速成長。
另一方面，我們已經開始投資產業周邊生態鏈，為未來企業轉型發展奠定基礎。期待未來有更多合作伙伴加入我們，共同完善這一生態鏈，推動中國制造向品牌化邁進，實現質的飛躍。
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