文/王宇軒周煌輝張平湖南中醫藥高等?？茖W校
在當前藥品銷售市場中，大多數企業仍依賴線下渠道進行拓展，這些醫藥流通企業(以下簡稱“藥企”)在藥品從制藥企業到終端患者的轉移過程中扮演著關鍵角色。然而，隨著我國新醫改政策的推進，公立醫院已常態化地開展了藥品和醫用耗材的集中帶量采購，并引入仿制藥質量與療效一致性評價、藥品購銷兩票制等多項新舉措。這些政策始終貫穿著“控費”與“降價”的目標，對藥企的利潤增長造成了不小的沖擊。
在這樣的背景下，醫藥電商迅速崛起，網上藥店、O2O(線上到線下)等新零售模式層出不窮，因此，藥企必須加快藥品銷售的大數據化進程，以實現更精準的推廣策略。
醫藥流通企業藥品銷售的推廣要素
患者導向。藥企活動要以患者訴求為出發點，服務患者是其營銷推廣的最終目的，因此要確?；颊吲c醫生的用藥需求。為了實現這一目標，藥企需深入一線，全面了解患者和醫療機構的核心訴求，并根據市場變化動態調整營銷組合策略。
目標市場。人類健康的訴求豐富多樣，無法被任何單一藥企全面滿足。因此，藥企必須精準鎖定目標市場，并根據市場需求調整品牌定位、品類及品種管理。只有深入了解市場需求，方能設計出精準的銷售和推廣策略，從而在激烈的市場競爭中占據優勢地位。
整體營銷。藥企在經營中應采取多角度、多層次營銷策略。其中，產品、渠道、價格和促銷是四大核心策略，各有不同的實施手段。產品策略著重于母嬰安全、慢性病藥品和家庭常備藥等品類;渠道策略側重線上渠道，利用大數據進行精準營銷;價格策略會依據品牌影響力、適應癥及市場需求量等因素制定;促銷策略涵蓋廣告和人員推銷等方式。在藥品銷售中，要綜合考慮這些策略，明確重點，確保整體效果。
利益遠景。藥企若只追求眼前利潤，將難以實現長期可持續發展，并可能喪失社會責任感，因此，藥企必須采取合法合規的銷售推廣手段，以長遠利益為銷售理念的核心，將醫生與患者健康放在首位，方能實現長遠發展。
大數據背景下
醫藥流通企業藥品銷售的環境分析
銷售優勢
2017年國務院發布了第三批取消中央指定地方實施的39項行政許可事項目錄。其中，互聯網藥品交易行政許可政策改為備案制度，降低了網絡經營的人力和行政成本。以山東省為例，過去辦理行政許可需要提交申報資料并現場核驗，整個流程至少需要2個月。而實施備案制后，藥企只需遵守相關法規，便可迅速開展互聯網交易，大幅縮短了企業首營的準備時間。
藥品網絡經營具有顯著價格優勢。相較于實體銷售，網絡藥品銷售能夠減少中間環節，降低庫存費用、運營支出及房屋租金等成本，從而為消費者提供更為實惠的價格。
傳統藥企受限于地域，其門店影響力隨距離增加而減弱。然而，在大數據平臺的支持下，藥品銷售能夠跨越時空限制，廣泛覆蓋各地區。此外，線上藥學服務還為患者提供了更為便捷和私密的咨詢渠道，避免了在實體店面對熟人或病情不便公開的尷尬情況。
線下藥品銷售受限于醫療機構和零售藥店，消費者購藥時需考慮多種因素，如天氣、交通和營業時間等，且藥店庫存可能無法滿足其需求。相比之下，網絡平臺提供了更為便捷、全面的藥品選擇，消費者可以輕松選擇所需藥品。
銷售劣勢
盡管處方藥網絡銷售已經放開，但在實際執行中仍存在安全性問題。處方藥在藥品市場中占據80%的份額，其利潤和銷售規模均高于非處方藥。然而，電子處方外流和醫?？ㄖЦ兜牟煌晟?，給消費者網絡購藥帶來不便，也阻礙了大數據技術的優勢發揮，從而錯失了潛在的利潤增長點。
藥品銷售價格優勢并不能完全左右消費者的購買決策和習慣。目前，網絡銷售藥品的折扣率為9%，消費者選擇網絡購藥的原因是價格更優惠。然而，若線上與線下藥店價格沖突，將會對網絡銷售藥品造成打擊。此外，我國藥品銷售多依賴于線下實體企業，因此藥品銷售和推廣難以脫離線下品牌，實體企業的規模對其網絡銷售前景具有決定性作用。
《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國網民規模已達10.67億人，互聯網普及率高達75%。其中，30—39歲網民占比最多，為19.6%，60歲及以上網民相對較少。藥品消費主體為中老年人，但因各種因素限制，他們難以自行上網購藥，這導致老年人不會上網買藥，而年輕人則不傾向于網購藥品。這種情況對藥品的大數據銷售和推廣帶來了困難，因此難以準確收集消費者信息。
藥品經營面臨藥學服務與物流配送的挑戰。普通快遞難以保證藥品溫濕度，影響質量，而藥企自建物流則成本高昂且覆蓋有限。此外，執業藥師數量不足導致網絡“掛證”現象普遍，大數據平臺難以實現患者與藥師面對面交流，難以提供精準用藥指導，從而影響消費者信任度和滿意度。
大數據背景下
醫藥流通企業藥品銷售的推廣模式
細分消費市場，優化產品投放
在藥品銷售推廣中，應重點關注30—50歲的消費群體，他們消費能力強且是家庭決策者。通過消費者分級管理和細分市場，可以進行個性化推廣，確保他們買到價格合適且高質量的藥品。為了實現這一目標，可以采取以下策略：一是集中市場推廣，突出品種優勢并提供專業服務，優化購藥體驗;二是拓展藥品類型，增加母嬰藥品、家庭常用、慢性病用藥及維生素礦物質類商品的網絡專欄，為消費者提供更多選擇;三是根據環境變化動態規劃產品，如按季節調整藥品銷售專欄，以滿足消費者不同季節的健康需求。
提高購藥便利性，增設分銷渠道
為提升顧客購藥便利性，藥企應同時拓展線上和線下銷售渠道。線下方面，可增設夜間購藥服務、自助售藥機以及流動藥店，以滿足消費者在不同時間和地點的用藥需求。在居民區、學校、機場、火車站等人流密集場所設置自助售藥機和藥品便利店，并通過廣告宣傳提升品牌認知度。此外，藥企還應積極與衛健局、地方醫院等合作，簽訂藥品物流和用藥合同，以搶占市場份額。線上方面，盡管部分處方藥受到監管限制，但常規藥和替代藥仍可通過電商平臺銷售。藥企可入駐B2C(企業對消費者)、O2O(線上到線下)等平臺，如天貓、京東、餓了么、美團等，根據電商平臺的目標人群定位提供針對性藥物。同時，藥企應嚴格管理購藥者信息，設立專職人員解答藥性并提供咨詢服務，以確保線上用藥安全。
開展藥品宣傳，提升推廣質量
加大宣傳力度。在遵守《藥品流通監督管理辦法》的基礎上，通過學術營銷，著重推廣公司的主打藥品和特色品種，以提升產品知名度。針對目標患者群體，可傳播醫療衛生常識、用藥安全和疾病預防等內容，提升藥品的公眾認知度。同時，可與醫療服務平臺攜手，實施學術營銷策略，收集并分析不同患者的用藥情況，展示藥品的優勢和治療效果，培養醫生的處方習慣。
用藥周期管理。藥品銷售中，應建立患者用藥健康檔案，包括個人信息記錄、電子檔案管理、優惠折扣、在線用藥指導及周期性購藥提醒等，以全流程管理患者用藥。藥企通過采集患者用藥數據，評估其健康狀況，提供線下免費輕診療服務，并利用數據統計分析精準營銷，提高推廣效率。
自建企業APP(應用程序)。藥企可獨立開發APP，便于消費者精準獲取藥品信息，降低推廣成本。通過新用戶優惠和會員制度，展示藥品詳情。配合自助和流動藥店，提供藥品查詢、用藥指導等服務，定期推送藥理知識，優化用戶體驗。同時，利用社交軟件搭建購藥小程序，為消費者提供便捷下單服務。借助網絡留存和大數據技術，科學分析消費者用藥習慣，精準推送藥品，并實現線上購物與藥物庫存實時對接，全面掌握訂單、物流及消費者信息。
增強顧客認同，培育藥品流通品牌
在藥品銷售推廣中，建立品牌價值和良好口碑至關重要。品牌建設不僅是廣告宣傳，更需要在產品交易的每個環節中精心培育，為消費者提供全方位的服務，從而提升顧客讓渡價值。藥企應樹立“健康管家”理念，贏得顧客信任，嚴格把控藥品質量，確保藥品優質高效，進而形成品牌效應。同時，藥企需要建立雙向溝通渠道，以往交易結束后對顧客體驗、滿意度和售后需求了解不足的問題必須得到解決。在線上推廣中，藥企可以利用大數據手段，主動引導顧客對藥品質量、服務質量和滿意度進行評價，并通過贈送優惠券或小禮物等方式激勵客戶提供反饋。這樣做不僅有助于收集寶貴意見，改善服務質量，還能有效傳遞企業的服務理念。
優化服務管理，改進購藥體驗
在藥品銷售推廣中，優化服務管理和改進顧客購藥體驗尤為關鍵。首先，應優化購藥流程，醫藥電商平臺應當設置藥品分類、搜索功能和治療項目分類，便于顧客快速找到所需藥品。同時，與醫生和醫院實現互聯網對接，開通處方藥購買渠道，并提供就近配送服務，以提升購藥流程的響應速度。其次，實施顧客分級服務是關鍵，根據顧客需求開展針對性地銷售推廣活動，并不斷優化服務體系。隨著健康觀念和互聯網經濟的發展，用藥需求不斷變化，因此需利用大數據構建藥品銷售模型，結合顧客標簽制定精準的推廣方案，提供個性化的促銷、運營和服務，以拉近與顧客的距離。最后，培養員工的服務理念也十分重要。要明確顧客購藥不僅僅是銷售推廣的結果，更與配套服務緊密相連。因此，需要培養員工主動引導和服務的理念，以“微笑”服務贏得客戶信任，確保顧客能買到質優價廉的藥品，從而消除他們網絡購藥的后顧之憂。
在“新醫改”政策推動下，互聯網電商的參與加速了醫藥行業的數字化轉型，眾多藥企也紛紛開展線上業務，為藥品銷售推廣注入了新的活力。為更好地把握市場機遇，藥企應積極運用大數據技術，精準優化產品投放策略、拓寬分銷渠道，提升推廣效果，打造藥品品牌，并持續改善購藥體驗，以推動藥企實現可持續發展。
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