文/王智民寶島眼鏡董事長(zhǎng)
近幾年，寶島眼鏡有兩個(gè)大動(dòng)作——公域轉(zhuǎn)私域、私域轉(zhuǎn)會(huì)員。具體路徑是：首先需要尋找公域流量池，即確定潛在客戶群，并擴(kuò)大正確聲量。接著通過創(chuàng)造觸點(diǎn)/場(chǎng)景設(shè)計(jì)，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，最后完成會(huì)員運(yùn)營(yíng)。
寶島眼鏡之所以要自己做聲量，是因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，有關(guān)用眼健康的正確信息，占比不到1%。以前我們會(huì)花錢請(qǐng)MCN(多頻道網(wǎng)絡(luò))機(jī)構(gòu)寫內(nèi)容，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)，他們所寫的內(nèi)容有大量錯(cuò)誤信息，雖然受到了消費(fèi)者的喜愛，但對(duì)行業(yè)的發(fā)展可能是毀滅性的。因此，不如請(qǐng)經(jīng)過公司多年培訓(xùn)的專業(yè)人士，在聲量平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容。
針對(duì)不同平臺(tái)的屬性，可以有很多細(xì)膩化的運(yùn)營(yíng)。以化妝品為例，消費(fèi)者最大的種草平臺(tái)是小紅書，其次是知乎。小紅書上，消費(fèi)者追逐熱門、爆款，而知乎用戶則是成分黨，喜歡分析不同的成分。所以，根據(jù)用戶群體的不同習(xí)性，在小紅書和知乎上的種草內(nèi)容也要有所差異。
具體來(lái)說(shuō)——大眾點(diǎn)評(píng)是必選項(xiàng)，沒得商量。因?yàn)榇蟊婞c(diǎn)評(píng)有一套完整的交易模型，其中零售是最容易實(shí)現(xiàn)自洽閉環(huán)的領(lǐng)域。在大眾點(diǎn)評(píng)的啟動(dòng)階段，種子員工和干部發(fā)揮了帶頭作用，他們首先聚集100個(gè)人，然后借鑒游戲行業(yè)的策略來(lái)擴(kuò)大規(guī)模，通過1帶1、1帶3、1帶7的方式，并在過程中引入PK(對(duì)決)機(jī)制。僅僅兩個(gè)月，就成功激活了7000名員工的大眾點(diǎn)評(píng)賬號(hào)。
小紅書是時(shí)尚產(chǎn)品的熱門推薦平臺(tái)，是興趣型社區(qū)，以外向型人才為主。而知乎是知識(shí)型產(chǎn)品的熱門推薦平臺(tái)，主要由專業(yè)驗(yàn)光師自主自發(fā)參與。該平臺(tái)通過付費(fèi)咨詢進(jìn)行引流，然后通過商品購(gòu)買引導(dǎo)和私域轉(zhuǎn)化，最后通過服務(wù)拉新轉(zhuǎn)化，形成閉環(huán)。
各個(gè)直播、視頻平臺(tái)則是未來(lái)營(yíng)銷的核心陣地，需要團(tuán)隊(duì)化。比如抖音，運(yùn)營(yíng)比較復(fù)雜，每月要選題腦暴、腳本內(nèi)容策劃、采買制作道具;配音畫面拍攝、口播畫面拍攝、整理視頻素材和剪輯;作品發(fā)布前后還要做相關(guān)話題互動(dòng)、增加曝光量，每天保持在線30—60分鐘，參與內(nèi)容互動(dòng)/點(diǎn)贊/評(píng)論5—10條。所有這一切都是員工在主持參與。
從成果來(lái)看，星創(chuàng)(寶島眼鏡母公司)組建了7000人的大眾點(diǎn)評(píng)聲量團(tuán)隊(duì)、800人的小紅書聲量團(tuán)隊(duì)和200人的知乎聲量團(tuán)隊(duì)。這些團(tuán)隊(duì)直面用戶，以更專業(yè)、更專注和更閉環(huán)的方式進(jìn)行聲量建設(shè)。
一個(gè)額外的收獲是，由于鼓勵(lì)員工在各個(gè)平臺(tái)成為KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)、打造個(gè)人IP(知識(shí)產(chǎn)權(quán))之后，不僅員工的工作積極性提高了，還激發(fā)了他們不一樣的能量和創(chuàng)造力。轉(zhuǎn)型升級(jí)之后，門店員工不再只是寶島眼鏡的銷售、驗(yàn)光師或管理層，更是小紅書和抖音達(dá)人，這對(duì)于90后和95后年輕員工而言，身份轉(zhuǎn)變的吸引力很大。
我們所在的眼鏡行業(yè)，是更新頻率很低的行業(yè)，從私域流量運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，可以圍繞以下三個(gè)中心開展工作：
一是以專業(yè)導(dǎo)購(gòu)/視光師為中心，人與人之間的交互才能產(chǎn)生溫度。很多企業(yè)抱怨，雖然他們?cè)跀?shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)方面投入了大量資金和資源，但卻沒有看到明顯的成效。事實(shí)上，數(shù)字化工具和技術(shù)的運(yùn)用只占據(jù)了30%的因素，而運(yùn)營(yíng)策略和體系則占據(jù)更為重要的70%。如果企業(yè)沒有在運(yùn)營(yíng)體系上投入足夠的精力，即使投入了大量資源，也無(wú)法搭建起有效的運(yùn)營(yíng)體系，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。
其中涉及一個(gè)深層次的問題：流量思維還是用戶思維?
流量好像一大群沙丁魚，只需要針對(duì)魚群整體做單向推送即可。然而，中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)裂變成更多細(xì)分的小群體，每個(gè)小群體的需求各不相同。如果還按照流量邏輯去行動(dòng)，投入回報(bào)率只會(huì)越來(lái)越差。
相反，用戶思維則強(qiáng)調(diào)把每個(gè)消費(fèi)者視為獨(dú)立的個(gè)體，關(guān)注并解決他們個(gè)人需求的痛點(diǎn)。平臺(tái)工具的目的是提供更好的定制化服務(wù)，并確保完成價(jià)值感的交付。具體而言，公眾號(hào)可以設(shè)置菜單服務(wù)入口和定期提醒功能，小程序可以提供具體的會(huì)員服務(wù)，企業(yè)微信則用于在關(guān)鍵時(shí)刻與消費(fèi)者進(jìn)行觸達(dá)，微信支付結(jié)合信用分提供場(chǎng)景化的金融服務(wù)。
從效能角度來(lái)看，傳統(tǒng)市場(chǎng)推廣的轉(zhuǎn)化率只有不到1%。然而，通過企業(yè)微信進(jìn)行觸達(dá)的轉(zhuǎn)化率可以超過10%，這意味著增加互動(dòng)之后，轉(zhuǎn)化效率有了10倍以上的提升。
二是以新會(huì)員營(yíng)運(yùn)的視角來(lái)看待公司與用戶之間的關(guān)系。在傳統(tǒng)營(yíng)銷推廣模式下，通常是由全國(guó)門店的導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注公眾號(hào)，然后由總部電商部組織的微商城和總部市場(chǎng)部組織的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者到店交易。而如今，只要使用企業(yè)微信，就可以一鍵關(guān)注所有的檢測(cè)報(bào)告，這在效率上有本質(zhì)區(qū)別。組織架構(gòu)升級(jí)的核心在于重新定義會(huì)員運(yùn)營(yíng)中心，深化導(dǎo)購(gòu)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系。而會(huì)員運(yùn)營(yíng)中心的核心運(yùn)作模式是通過數(shù)字化閉環(huán)來(lái)管理所有運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，并利用工具來(lái)重復(fù)利用和個(gè)性化再運(yùn)用所有經(jīng)驗(yàn)。
三是永遠(yuǎn)不要騷擾用戶，采取基于場(chǎng)景的雙向溝通方式，找到用戶可以接受的互動(dòng)模式。場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)首先要了解“人貨場(chǎng)”的概念，然后針對(duì)不同業(yè)務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行細(xì)分，提供針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)流程方案，形成不同的服務(wù)閉環(huán)。
在傳統(tǒng)零售行業(yè)，消費(fèi)者被視為“人”，商品被視為“貨”，而門店則被視為“場(chǎng)”。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推動(dòng)下，我們需要重新定義“人貨場(chǎng)”，人不再是一個(gè)大群體，而是細(xì)分的人群;貨不只有商品，還有專業(yè)及定制服務(wù);場(chǎng)不再只有門店，更需要線上線下的結(jié)合。
此外，“場(chǎng)”后面還要加一個(gè)“景”，即根據(jù)時(shí)間、空間、事件、營(yíng)銷作出調(diào)整。場(chǎng)景會(huì)千變?nèi)f化，需要?jiǎng)?chuàng)新思維和對(duì)消費(fèi)者的洞察。只有設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者的場(chǎng)景，才能激發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心需求，并解決他們的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和興趣點(diǎn)。
在數(shù)字化、專業(yè)化、社交化的道路上，我們比傳統(tǒng)行業(yè)的同仁先走了一步，也總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)，可以概括為四點(diǎn)：第一，私域流量運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上是用戶思維;第二，企業(yè)要把用戶當(dāng)作有個(gè)性化需求的個(gè)體，而不是流量;第三，技術(shù)是第一生產(chǎn)力，也是第一破壞力;第四，做企業(yè)，永遠(yuǎn)要關(guān)注行業(yè)以外環(huán)境的變化。
提示:文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請(qǐng)謹(jǐn)慎對(duì)待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。
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