智庫支持/輕度假文旅研究院總顧問/檀英輝顧問/姚泰君
3年疫情給各行各業(yè)帶來了巨大沖擊。隨著疫情防控全面放開，我們看到了一個非常特殊的現(xiàn)象——“冰火兩重天”。一些景區(qū)在疫情防控放開后迅速恢復(fù)人氣，人流如織，熱鬧非凡，仿佛回到了疫情前的繁榮景象。然而，另一些景區(qū)卻依然門可羅雀，冷清寂寥，與前者形成了鮮明的對比。
問題究竟出在哪里?田園綜合體作為文旅項目的重要組成部分，客流量、口碑值、服務(wù)度、回頭率等的綜合表現(xiàn)，成為研究探討文旅創(chuàng)新的窗口與素材。
本欄目邀約專注行業(yè)二十余年的實戰(zhàn)專家檀英輝，從五個角度解析田園綜合體現(xiàn)存的問題，并提出建議方案。希望大家有所收獲與啟發(fā)!
選擇田園綜合體這個品類進行探討，我思考了很久。
一方面，全國大量田園綜合體類項目處于極其尷尬的狀態(tài)：投資無回報、運營無效益、產(chǎn)品同質(zhì)化、發(fā)展無動力。另一方面，不同角色的人不停鼓吹“田園綜合體”這個品類如何好、如何能拿財政補貼等。而通常那些被很多人所稱道的“文旅項目不賺錢，但是產(chǎn)業(yè)和老百姓富起來了”的產(chǎn)業(yè)帶動、富民強縣(區(qū))等作用，其實很多都是不真實的。一個連游客都沒有多少的項目、補助一停就關(guān)門的項目，怎么可能真正帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展和民生改善呢?
因此，我們想從實踐和觀察的角度，來分析一下這個行業(yè)，不是純學(xué)術(shù)的技術(shù)探討，也不是就批判而批判，而是借此拋磚引玉，給這個行業(yè)的從業(yè)者一些思考。
問題一：田園綜合體為什么會背離初衷?
問題二：田園綜合體存在哪些天然問題?
問題三：田園綜合體運營難題。
問題四：破解今天局面的路徑和方法。
問題五：總結(jié)。
田園綜合體為什么會背離初衷
2017年2月5日，“田園綜合體”作為鄉(xiāng)村新型產(chǎn)業(yè)發(fā)展的亮點措施被寫進了中央一號文件，原文如下：“支持有條件的鄉(xiāng)村建設(shè)以農(nóng)民合作社為主要載體、讓農(nóng)民充分參與和收益，集循環(huán)農(nóng)業(yè)、創(chuàng)業(yè)農(nóng)業(yè)、農(nóng)事體驗于一體的田園綜合體，通過農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)、農(nóng)村綜合改革轉(zhuǎn)移支付等渠道開展試點示范。”
從原文中，我們看到三個根本：
一是依托基層經(jīng)濟單元形式——農(nóng)村合作社，讓鄉(xiāng)村原住民充分參與進來;二是圍繞“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化”不同形式發(fā)力;三是轉(zhuǎn)移支付和財政補貼是解決先行先試的風(fēng)險兜底的手段。
但在實際運行中我們發(fā)現(xiàn)，恰恰是這三個最重要的初衷，成了最被違反的發(fā)力點：幾乎所有的田園綜合體開發(fā)，無論是地方國企還是社會資本介入開發(fā)的，原住民除了作為打工者、土地出租方等角色外，基本上完全由投資方主導(dǎo)整個項目的開發(fā)、產(chǎn)品選型、項目運營，體現(xiàn)原住民參與感的內(nèi)容僅剩下少得可憐的“打工者”。國家的初衷是圍繞“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化”的方式發(fā)力，但絕大多數(shù)的產(chǎn)業(yè)不足以支撐景觀化的農(nóng)業(yè)運營養(yǎng)護、承租、人力支出等費用，農(nóng)業(yè)本身就是個投資回報較低、回報周期較長的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)上、各種文旅社群，大量田園綜合體項目的分析文章都是基于“做田園綜合體項目能申請國家補貼”的邏輯，很多人甚至把做這類項目理解成以“包裝項目——拿補貼”為核心目的，而不去考慮他的運營和經(jīng)營價值。
各地項目，甚至個別項目的生命周期，完全跟各級財政補貼的周期相同，財政補貼停了，項目也就關(guān)門了。
田園綜合體項目存在哪些天然問題
今天來看，當基于農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)化的路徑所呈現(xiàn)的田園綜合體項目，普遍存在一些天然的硬傷，這是造成田園綜合體項目普遍經(jīng)營效益較低的根本所在：
一是普遍旅游屬性不足、休閑業(yè)態(tài)為主的情況下，距離城市為主的消費客群較遠。這就是天然的矛盾。消費者要求近郊休閑，但動輒上千上萬畝的田園綜合體普遍距離城市中心較遠。而在地的農(nóng)業(yè)居民，又天然不是為這些他們打了一輩子交道的場景買單的人群。
二是田園綜合體鄉(xiāng)村市政公園化現(xiàn)象嚴重。大量的田園綜合體項目，景觀構(gòu)建的方法、園區(qū)結(jié)構(gòu)等都是按照“市政公園”的理念在做，這就造成整個項目的底層邏輯既不是景區(qū)，也不是體驗鄉(xiāng)村生活的場景，大面積的草坪，修建的條、線、塊工整的農(nóng)田，甚至追求景觀效果移栽了外地景觀樹木等現(xiàn)象比比皆是。如果只是一個市政公園，再加上配合適當體量的消費場景，這種投入大概率就是打水漂了。
三是作為一個接待游客的產(chǎn)品，普遍存在產(chǎn)品的穩(wěn)定性不足、產(chǎn)品波動較大。比如花海、稻田畫、采摘等產(chǎn)品飽和供給的時候，人滿為患，一旦過了開花期、盛果期周期后，即使可以通過一些錯季種植等延長服務(wù)周期，但仍然不足以支撐全域空間的四季運營。
四是存在較大的土地屬性限制。尤其是近幾年在國家提出“糧食安全”以后，對于涉農(nóng)土地執(zhí)行了嚴格的保護政策，幾乎所有的田園綜合體項目都存在“衛(wèi)片拆違”。因此，項目普遍都不是完整的“規(guī)劃產(chǎn)品”，而是受到巨大局限的“因地制宜產(chǎn)品”，動線合理性、產(chǎn)品合理性等都讓位于土地性質(zhì)限制下的非完整項目。
五是缺少成熟產(chǎn)業(yè)的支撐。自然景色優(yōu)美的地方，普遍都存在位置偏僻、交通進入性差、支柱產(chǎn)業(yè)商業(yè)化路徑有限、在地?zé)o法提供成熟產(chǎn)業(yè)工人等問題，極大地提高了項目的運營成本。指著做了文旅瓜果梨桃、農(nóng)作物多賣點文創(chuàng)的錢、旅游屬性的錢，難以跟巨大的投入形成良性運轉(zhuǎn)。有產(chǎn)業(yè)的地方也不需要再做田園綜合體來發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟，比如，山西某些村莊有煤炭資源，就不必做田園綜合體，有能富民強村的產(chǎn)業(yè)就是了。
田園綜合體運營難題
從當前田園綜合體項目運營情況來看，普遍存在一些問題，突出表現(xiàn)在這樣幾個方面：
一是缺乏市場化底層邏輯的策劃。普遍以“形象工程”的面貌示人，無論是國企還是社會化投資的項目，大都是所在地的明星產(chǎn)品、各級領(lǐng)導(dǎo)來了必須參觀的項目。基本上接待的部門很強大，但市場化運營、營銷人才和思維、能力普遍缺乏。說白了，這個事情就沒想過賺錢，何必勉為其難地以賺錢為目標要求它?
二是優(yōu)質(zhì)的消費場景供給不足。幾乎沒有田園綜合體能夠成功招商星巴克等知名品牌進駐，也沒有聽說哪個項目跟故宮有聯(lián)名款，因為田園綜合體客源和產(chǎn)品的不穩(wěn)定性，造成優(yōu)質(zhì)的消費場景供應(yīng)商，通常不把他們作為良性的合作方看待，這就使整個項目需要的“空間低價或者免費引流，場景白天+晚上消費”的設(shè)計難以自圓其說。
三是缺乏構(gòu)建“服務(wù)型產(chǎn)品”的能力，也就無法以服務(wù)彌補硬件的缺失。其實田園綜合體項目，需要極強的商業(yè)產(chǎn)品能力、服務(wù)型產(chǎn)品能力等來彌補硬件資源的不足，我們所要求的服務(wù)創(chuàng)新，指望著那些平均年齡五六十歲以上的中年人去完成，這太難了。
四是挖掘在地文化的深度不夠，流于表面。大量項目都是做了一些到處都在做的事情：“磨盤掛在墻上，驢車放在村口，胡同刷上大白”等表面工作，而消費者早已經(jīng)有了“更深度的鄉(xiāng)村文化”體驗的要求，供給方卻沒有對應(yīng)的產(chǎn)品供給。
破解田園綜合體難題的方法和路徑
文旅這行業(yè)，最難成功復(fù)制的一個原因，就是每一個地區(qū)、每一個項目的經(jīng)濟基礎(chǔ)、消費習(xí)慣、客源基數(shù)等千差萬別。這個地方“田園綜合體+民宿”就能很火，那個地方做“田園綜合體+美食”也能火爆，但要復(fù)制到另外一個地方，卻鮮有成功。當以普遍性的視角看待這些問題的時候，我們認為應(yīng)該從這些維度進行改進和提升：
一是做好底層邏輯工作是破解今天局面的根本。世界上沒有任何一個行業(yè)是純粹依靠補貼而不是自身價值就能活下去的，那些把拿補貼當成項目核心目的之一的人，應(yīng)該改一改了。國家給的補貼不是為了單純地給筆錢，而是為了以點帶面，適度降低投資者風(fēng)險，推動項目真實落地。只有不總想著“要錢、拿錢、補錢”的時候，這個行業(yè)才能有資源傾斜進去，真正成為一個可長久存在的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化形態(tài)。
二是從文化著手，統(tǒng)領(lǐng)項目全局。文化不是簡單地上墻寫標語，也不是花錢雇幾個人來當花瓶的非遺，而是全局性、整體性、全流程性的指導(dǎo)思想。以演繹為例，大量田園綜合體的演繹脫離了鄉(xiāng)村文化，外來文化成為主流，以“藝術(shù)之名”形成對鄉(xiāng)土文化破壞之事。我們認為，是否能把鄉(xiāng)村割麥打谷的勞動場景藝術(shù)化構(gòu)建，成為一種表演形式;是否能夠把鄉(xiāng)村打井水的過程形成表演化的比賽(國外的伐木、剪羊毛等比賽大受好評);是否能把婚嫁娶等習(xí)俗，讓游客全流程體驗而不是某個點的拋繡球;能夠原生態(tài)由在地居民作為演員的主體，而不是那些身材高挑的舞蹈生……以商業(yè)為例，消費者是否能在某個饅頭坊，真正地學(xué)會一輩子受用的蒸饅頭的方法;是否能在扣子店學(xué)會補扣子;是否能在農(nóng)業(yè)學(xué)校學(xué)會釘釘子、修板凳……我們不一定每個人都有機會自己動手建別墅，但一定有機會去老丈人家換燈泡、給媳婦和孩子做一頓可口的飯菜，這才是文化的最好活化。
三是項目策劃為王，不能“千園一面”地做產(chǎn)品了。需要在項目策劃階段把“產(chǎn)品邏輯”“客源邏輯”“消費邏輯”“服務(wù)邏輯”“品牌邏輯”等謀劃好，不自欺欺人，也不好高騖遠。以正常而真實的產(chǎn)品觀，做真正市場化的內(nèi)容和服務(wù)。包括但不限于產(chǎn)品策劃、服務(wù)型產(chǎn)品策劃、運營策劃、品牌和營銷策劃、商業(yè)能力策劃、科技和智慧化策劃、演繹和互動形式策劃、財務(wù)能力策劃、超級節(jié)日策劃等。
總結(jié)：如何在更高級
更底層的邏輯上形成交圈
田園綜合體成為景區(qū)本身沒有錯，但沒有產(chǎn)業(yè)和消費場景支撐，這個景區(qū)的生命力就會大打折扣。因此，還是要在更高級、更底層的邏輯上形成交圈才可以。
一是改變產(chǎn)品四季波動較大的問題。可以通過三種手段改變田園綜合體項目產(chǎn)品四季波動較大的問題：
嵌入更多高頻的生活場景，比如把菜市場做成實體化，成為稀缺的山野豬肉、野菜山果等讓城里人每周都要來采買一次的地方;比如嵌入自然學(xué)校，做好青少年的研學(xué)工作;比如嵌入老年自然康養(yǎng)大學(xué)，做好活力老人的消費、生活、學(xué)習(xí)等工作。
田園綜合體+超級節(jié)日，要舍得請專業(yè)隊伍在品牌推廣上發(fā)力，等投資人也能領(lǐng)悟到“品牌構(gòu)建也是一項必要資產(chǎn)投入”的時候，才能在產(chǎn)品和品牌之間找到平衡。當品牌達到足夠的高度的時候，就會弱化對現(xiàn)場硬件的需求。
包裝更多本地生活場景藝術(shù)化，當本地人的生活成為重要的旅游要素構(gòu)成的時候，四季的問題就天然解決了。因為人可以提供穩(wěn)定的產(chǎn)品供給。
二是讓村落不僅僅承載住宿和餐飲、活動的功能，更能成為未來城市的一部分。我們對鄉(xiāng)村的改造，不僅僅是著眼于建筑、景觀，而是讓整體的架構(gòu)打開，按“未來的鄉(xiāng)村是否是今天的城市，今天的城市是否為未來的鄉(xiāng)村”去思考，設(shè)置必要的空間建筑。整個村莊通過構(gòu)建有機的博物館、美食中心、生活電影工坊、未來的藝術(shù)中心、將宗祠回歸等形式，為村落提供更多的思考方向。
三是讓田園回歸田園。我們呼吁，應(yīng)該對田園綜合體做減法，降低投資熱度，讓“自然之美”更多呈現(xiàn)，而不是“人為景觀”充滿眼球。應(yīng)該讓田園與蟬鳴和蟋蟀、蛙叫交織，應(yīng)該讓天然的河道融入泥土的芳香，要能挽起褲腿就能下河摸魚，要能跑起步來追逐蝴蝶……我們一直強調(diào)，專注于對自然之美的挖掘，才是降低投入、尋找投資和運營邏輯的制勝之道。要不然以現(xiàn)在動輒幾億元、十幾億元的投資，實在難以收回。
因為篇幅的原因，我們沒有對很多問題展開，比如我們深入對《鄉(xiāng)村在地生活演繹策劃》進行了梳理，我們也對鄉(xiāng)村適合的超級節(jié)日進行了預(yù)策劃，也在田園綜合體商業(yè)項目和能力策劃上進行了探索，也嘗試著對一些田園項目規(guī)劃過程中實踐一些我們的觀點。但這些都是點滴的、局部的，希望通過這種拋磚引玉的方式，與更多從業(yè)者探討行業(yè)發(fā)展的問題，推動點滴進步。
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