文/韓冰杭州萬向職業技術學院
近年來，我國跨境電商交易規模不斷擴大，逐漸成為轉變傳統外貿發展模式的主要方式。經過幾年的“野蠻生長”，跨境電商行業已逐步走向規范化、細分化與專業化。在全球數智化背景下，社交媒體營銷用戶粘性強、傳播能力好的特點逐漸顯現，在跨境電商營銷領域中展現出顯著效果。對于營銷資源和資金有限的中小企業而言，根據公司類型、行業特點與目標客群選擇適合的社交媒體營銷方式尤為重要。
跨境電商開展社交媒體營銷的必要性
社交媒體(Social Media)是內容、經驗、觀念的交換與分享平臺，用戶可以在上面發布包括文本、圖片、音頻、視頻等在內的各種形式的內容。例如，國內的微博、小紅書，以及國外的臉書(Facebook)、照片墻(Instagram)、海外版抖音(TikTok)等都是常見的社交媒體。社交媒體的興起促使社交型購物出現，近年來，無論是國內還是國外，都呈現出社交媒體電商化與電商平臺社交化的趨勢。
社交媒體電商化的典型案例就是“抖音”，以“抖音”為代表的短視頻社交平臺加入電商插件，使用戶在觀看創作者內容時被吸引，直接通過“小黃車”購買視頻中的同款產品。電商平臺社交化，則是體現在以“淘寶”為代表的電商購物平臺推出“商品評論”“問大家”“逛逛”“粉絲群”等內容模塊，促進商家與消費者之間、消費者與消費者之間產生關聯與溝通。國外亞馬遜平臺推出“Customer Questions”“Amazon Posts”“Amazon Live”，也是這個電商巨頭在社交化進程中的重要布局。
對跨境電商企業來說，搜索引擎營銷是應用最廣泛的網絡營銷方法。但是近年來，各大平臺的賣家數量日益增多，平臺的流量成本和營銷成本也相繼增長。對于營銷資源有限的中小型公司或新興產品來說負擔巨大，甚至會使公司難以參與市場競爭。較早開始進行社交媒體營銷的中國跨境電商品牌，例如Shein、Anker，以及眾多新銳國貨美妝品牌，例如完美日記、滋色等品牌的成功出海，也充分證實了社交媒體營銷對跨境電商新品牌進入國外消費市場具有較高實用價值。因此，許多跨境電商企業將目光轉向社交媒體。
跨境電商社交媒體營銷的主要方式
注冊社交平臺賬號，發布內容主動營銷(BGC模式)。BGC(Brand-Generated Content，品牌創造內容)指的是企業與品牌通過在主流社交媒體注冊賬號，以較為固定的風格與頻率發布內容的主動營銷模式。以中國跨境電商快時尚第一品牌Shein公司為例，它在Facebook、Instagram、Twitter、YouTube、TikTok等所有社交媒體平臺(或具有社交屬性的其他平臺)都注冊了官方賬號。Shein在這些社交媒體平臺發布的內容并非一模一樣，而是會根據平臺主要目標用戶群體的不同，發布差異化的推文。
除此之外，Shein在不同社交媒體的投入力度也不盡相同，在發展前期它在Instagram發力最多，近年來則在年輕用戶居多的TikTok進行大量投入，體現了精細化的社交媒體營銷策略。Shein的社媒運營還會根據粉絲文化背景、性別、產品類型等細分消費者群體，創建多個定位不同的子賬號，并使用主賬號為新創立的子賬號引流;當子賬號可以獨立引流后，子母賬號、子子賬號之間就會互相引流，最終形成完整的賬號矩陣，實現差異化的內容營銷。
鼓勵消費者評論發帖(UGC模式)。UGC(User-Generated Content，用戶生產內容)是指用戶自主創建和分享內容，如照片、視頻、評論等，不僅能夠讓用戶參與品牌活動，還能激發用戶的創造力和分享欲，為品牌帶來更多的曝光，最終形成口碑效應。海外消費者在購買產品時十分關注產品評論，如果對產品足夠滿意，甚至會在自己的社交媒體賬號中發布帖文進行分享。因此，無論是跨境電商平臺還是商家和企業本身都在鼓勵客戶積極評論，將顧客評論視作促進產品改革的重要手段和工具。企業在發布產品時也會征求消費者意見，測試市場反應，積極對產品進行改進。
前文提到的Shein在其獨立站與售后郵件中會邀請普通用戶在社交媒體中，通過圖片曬單、發布測評視頻的形式推廣產品，并在發布的內容中插入Shein的話題標簽，用戶可以根據推廣效果獲得相應的優惠券或者是報酬。公司則可以通過創立相關合集的方式進行內容聚合，再加上企業進行自主營銷，對品牌知名度、銷量的提升大有裨益。
網紅營銷(KOL模式)。“網紅”是某個細分領域的“意見領袖”，往往活躍于各社交網站，通過內容輸出形成鮮明的人設(IP)，借助短視頻、直播等形式和粉絲進行頻繁而直接的互動，在粉絲積累到一定規模時，就能開啟“網紅+社群營銷”的變現通道。社交媒體根據粉絲體量、發帖數量與質量，將網紅分為KOL(Key Opinion Leader，頭部關鍵意見領袖)、KOC(Key Opinion Consumer，腰部關鍵意見消費者)、尾部普通網紅三個層級。
以某國貨彩妝品牌為例，該品牌和某美妝網紅博主在2019年合力打造產品種草內容，吸引了一批網友對“中國風美妝”的關注。在2021年與2022年，該品牌又分別與英國著名化妝師Wayne Goss、YouTube的美國頭部美妝博主Jeffree Star合作拍攝開箱視頻，大幅提升了獨立站流量。
跨境電商社交媒體營銷的困境
社交媒體平臺選擇困難。目前，海外社交媒體平臺眾多，全球范圍內較為知名的如Facebook、Instagram、TikTok，除此之外不同的國家還有許多針對性較強的社交媒體平臺，如韓國的Line、俄羅斯的VK等。但國內的跨境電商企業大多數是中小微企業，沒有足夠的精力和資金像Shein這樣的大企業一樣開展社交媒體全平臺運營。因此，如何根據公司產品與目標客群選擇合適的平臺、如何在平臺上進行有效營銷以及如何選擇營銷內容，是跨境電商開展社交媒體營銷過程中遇到的困難。
文化差異導致本土化運營困難重重。在跨境電商營銷過程中，文化差異一直是難以克服的困難。不同國家和地區的宗教信仰、風俗習慣、民族性格、審美風格等都不盡相同，這些文化差異會體現在消費習慣上。例如，在TikTok最火熱的東南亞市場，與客戶溝通時要注意避免使用含有動物圖案的圖片或表情包，也要注意女性模特的著裝。如果沒有注意這些文化差異，對方就會覺得自己沒有被尊重。社交媒體營銷是對文化差異最敏感的營銷方式，在社交媒體發布文案、圖片、視頻，以及主播在直播時，需要持續關注對方的文化習慣，這給跨境電商運營帶來一定困難。
開展社交媒體營銷的過程中，品牌意識不強。品牌是質量、服務與信譽的代表，是企業參與市場競爭的重要資源。好的品牌可以給產品帶來溢價，增加客戶的信任度，降低退貨率，也可以拉近消費者和企業之間的距離。對于大多數中小跨境電商企業來說，品牌出海還處于一個起步階段。因此，跨境電商的社交媒體營銷存在“重產品、輕品牌”與“重推廣、輕產品”兩個極端。前者體現在較多跨境電商企業在現階段主要是賣貨、做流量，缺乏對內容和品牌塑造的重視。而“重推廣輕產品”是另一個極端，部分新銳國貨美妝品牌在出海時將重心置于設計精美包裝、與頭部網紅開展合作推廣，忽略了對產品核心競爭力的打造，“始于顏值，敗于質量”的案例屢見不鮮。一旦產品的質量受到用戶質疑，就會直接影響產品復購率，品牌的后續推廣必然受到影響。
中小型跨境電商進行社交媒體營銷的建議
打造專業營銷隊伍，提升跨文化交流能力。對于廣大中小型跨境電商企業來說，雖無法像Shein、Anker那樣的大品牌一樣聘請海外團隊進行海外品牌推廣，但是可以組建一支擁有社交媒體營銷理念、具有海外生活背景的社交媒體營銷團隊，包括內容創作者、社交媒體運營人員、數據分析師等。團隊成員需要具備互聯網用戶思維、迭代思維、社交媒體思維、行業跨界等思維，了解或正在使用Facebook、Instagram、TikTok等社交媒體軟件。跨境電商企業員工還需要時常瀏覽國外社交媒體推文并定期參加培訓，以提升自身的跨文化理解與交流能力。
建立“輕品牌”思維，從消費者關注的細節入手開展營銷。與大企業要在短期內提升品牌影響力的策略不同，中小型跨境電商企業在進行社交媒體營銷時，可以先樹立“輕品牌”的思維，專注在相應的垂直領域針對特定的目標群體，做一個小而美的品牌，慢慢積累用戶。在準備社交媒體本土化內容時，需要通過市場調研、消費者反饋等方式，充分了解當地消費者的需求和興趣，了解他們關注的話題和趨勢，以便更好地制定營銷策略。
善用工具，提升內容投放效率。受人力物力的限制，中小型跨境電商企業在進行社交媒體營銷時，要充分考慮投入產出比，因此要有選擇地使用一些輔助工具提升運營效率。例如，在社交媒體賬號起號初期，可以借助ChatGPT等AI(人工智能)工具完善賬號設置、撰寫視頻腳本、輔助視頻剪輯。在內容投放前也可借助TagsFinder、Meta Hashtag等網站尋找合適的話題標簽熱詞。對于同時擁有多個社交平臺賬號的企業來說，可以利用HootSuite、Later、Buffer等工具對平臺賬號進行管理，定時發布內容，定期分析社交媒體運營效果。
在數智化的時代背景下，社交媒體營銷可以幫助跨境電商企業擴大宣傳范圍、提高品牌知名度、吸引潛在客戶、提升流量和銷售、降低營銷成本以及增加客戶忠誠度。因此，廣大中小型跨境電商企業應該注重制定和執行社交媒體營銷策略，使商業價值充分得到體現。
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