文/沈帥波湃動品牌戰略咨詢首席執行官
西式烘焙店為什么能做起來
老E大學就讀的是食品工程專業，在他們這個年代大學生還是很少的。雖然學歷很牛，最后還是在老家開了一家面館維持生計，這一干就熬到了40多歲。
但老E又非常勵志，2005年，在一些機緣巧合之下，他帶著自己的不甘心，在浙江一個三線城市開了自己的第一家西式烘焙店。十幾年經營下來，目前擁有了8家連鎖門店，而且都是自己運營，沒有引入任何資本。
老E總結，為什么他能把西式烘焙店做起來，有以下三點原因：
1.時機好。2005年的時候烘焙行業還沒像現今這樣百花齊放，他很努力、很堅持地做下去。
2.老E比較老派，有匠人精神，對各種原材料的把關都很嚴格，這讓他的生意有很好的口碑，但也導致他的西式烘焙沒有引入資本，進而得以大規模擴張，因為他擔心自己管控不了品質。
3.產品、裝修的及時更新換代。
比如，蛋黃酥這個產品，老E在杭州一家面包店吃到后驚為天人，大費周章得知了一個消息：蛋黃酥是那家店請了一位中國臺灣的老師傅做的，于是立馬花大價錢把這個師傅請過來做類似的產品，并根據當地人的口味進行調整。現在老E西式烘焙店里的蛋黃酥已經是每年中秋節店里賣得最好的產品。
比如，老E經常去別的城市學習、調研，一旦產品被他認可，就帶樣品回來讓店里的師傅學習。
再比如，開業至今老E換過三次門店的裝修風格，每一次的裝修都更年輕，更符合主力消費人群的喜好。
老E的“時機”
這十幾年經營西式烘焙店期間，老E很早就萌動了做中式糕點的想法，但那時這類中式點心大多還是以路邊攤、小攤販為主，按斤稱，價格也比較低廉，中式店的配套產業鏈還沒有做起來，配套的包裝、裝修等在當時還沒有成熟的供應商。直到近幾年隨著國潮風的興起，市面上中式糕點品牌也如雨后春筍般冒了出來。老E覺得時機已到，上天給了他第三次機會。
首先，他有開店的本金;其次他有人手，可以抽調現有門店的老員工，無論是后臺的烘焙師傅、中工，還是前臺的銷售、門店經理，由他們來帶新店的新員工都很穩妥;最后，他還有一部分穩定的原料供應商，對原材料的價格他也心知肚明，不容易被坑。可以說，老E在每方面都有現成的經驗和熟練工。
想著自己無論如何總不能比不過那些跨行入局的小白，老E一口氣在老家一個二線城市租了3個門面：一家社區店、一家檔口店、一家商場店，立刻做起了連鎖，定位平價路線。
我們先來剖析這3家店門店位置和店型踩中的坑，再來集中說中式糕點店的品類通病。
第一家社區店，在一個商場對面，附近有10萬人規模以上的社區。因為要做3個門店的中央工廠和原料倉庫，所以第一家門店面積非常大，有兩層樓，滿足各種品類制作、原料倉儲、電腦打單系統、衛生更衣的要求。
但這家店的裝修比后兩家店還要遲一些完工，除了面積大的原因，主要是因為老E極度追求細節，導致裝修施工拖了很長時間。2021年9月租下門面，一直到今年4月才開始試營業。
開業沒多久，對面商場居然也入駐了一家中式糕點。有了競爭后，老E決定必須趕在它開門之前把蛋糕店的知名度打起來。于是他們迅速在線上平臺做了一波營銷，為了沖單量，做了很大力度的促銷活動，買30元減20元。在此期間，店鋪的銷售情況非常可觀，單日維持在250至300單。但這波熱度只持續了一個月。原因我們后面說。
第二家檔口店的面積非常小，只有20平方米左右，客人不能進店，需要柜員打包好之后在窗口取。但地理位置非常好，位于步行街路口，附近不僅有學校、商務區，還背靠一個小商場的入口，旁邊就是公交車站。平日里的人流量非常大，更不用提上下班高峰期了，整條街都人頭攢動。本以為這是個天選之子般的好位置，但實際開業之后發現：雖然人流量很大，但大多數人腳步匆匆，很少會有人停下看看。
最致命的是，附近一條街上有太多中式糕點店，幾乎把這個品類都做爛了，而且都是開開關關，前前后后更新換代過很多家，這導致附近居民對中式這個品類失去了興趣。
這條街上每一家店都會安排店員在門口招攬生意邀請試吃，還有很多健身房、教培類的推銷，大多數人對路邊推銷都很厭煩，因此周圍只有類似85°C這樣的剛需型西式面包店生意稍好一些。
沒想到日照竟然也成了問題，老E的檔口店每天日曬長達4小時以上，導致唯一的開放式冷柜無法儲藏產品。
第三家店是商場店，租金是三家店之中最高的。但是老E發現，即使在打折活動期間，客群入店的時間也非常短暫。別看商場早上9點半開門，但只有下午5點以后客流才會多起來，晚上9點也就散得差不多了，有效時間只有4小時。
中式烘焙店的“坑”
這些都是租賃鋪面造成的坑。但這不是最難的，如果只是鋪面問題，老E完全有經濟能力再挑其他地段重新開店，真正打破他希望的是中式糕點的品類問題。
我們以中西烘焙對比來說明問題：
首先，中式糕點的消費場景遠不及西式烘焙。在《天貓2022烘焙糕點行業趨勢報告》中有一部分是關于不同烘焙賽道所在的消費場景。可以看到，西式烘焙品類幾乎占據了各種場景，而中式糕點的消費場景卻只有下午茶、時令贈禮和養生場景。我們可以每天一個面包當早飯，但很少有人每天吃桃酥。
其次，中式糕點的成本高于西式糕點。中式外場成本遠高于西式。西式店裝修最常見的是玻璃展示品柜臺和開放式冷柜或中導柜。客人自取后結賬，一般一個店員就足以維持前臺的運營。中式店因為產品比較小且易碎，如果只能像西式店那樣一盒一盒賣，很多人直接不要了。中式糕點不像西式面包逐漸融入了消費者的日常，很多人對中式糕點反而并不了解，需要詢問，這就導致中式糕點的非開放柜臺需要兩個人，一個打包、介紹，一個結賬。
老E告訴我們，經營一家烘焙店，不管是西式還是中式，3天的銷售額必須抵得上一個月的房租才算是合格線。在西式烘焙店，常見7—15元的面包，店家并不賺錢，只是引流產品，真正盈利的是蛋糕和禮盒。中式店的糕點利潤同面包一樣，只能跑量引流，但缺少蛋糕、甜點這類利潤型產品，只依靠節日禮盒又明顯“不解渴”。
最大的利潤點消失了，客單價又很難往上提。大多數人對中式店的定位依舊停留在菜場幾塊錢一斤的狀態，客單價可能只有西式店的五分之三。消費觀念也和一線城市有很大差別，當地能接受的烘焙單品最高價格在20元。
第三，抄襲、同質化嚴重。2018年，鮑師傅正品店僅26家，但山寨“鮑師傅”品牌店數量卻超1000家，嚴重的侵權抄襲問題阻礙了中式烘焙行業的健康發展。
此外，中式烘焙目前面臨同質化嚴重、創新力不足的問題。比如，老E經常會去上海、常州等地的烘焙店，看一看新穎的產品，每次都有新收獲，但中式店基本就是肉松、芝士、麻薯、咸蛋黃等排列組合，去哪家吃都覺得似曾相識，沒什么新意。
為了彌補虧損，老E的第一家大型中式店也開始大量做吐司面包，而第二、第三家店由于受場地限制，后臺無法做大的蛋糕，只能依賴第一家店的車間，但配送運輸成本很高，無法分攤成本。他們也嘗試過上線外賣平臺，但如今外賣平臺每天給的推廣量很有限，會根據銷量來計算，等于說店家必須做到第二天的銷量比前一天高，平臺才會給到源源不斷的流量扶持，很多時候店家不得不刷單來維持每天的單量。
老E和不下10家外賣代運營公司聊過，但這些運營公司費用都很高，如果和他們合作，雖然有單量，但核算下來自己就是給運營公司打工。
根據運營公司的建議，如果要上線平臺，定價要比原本的門店價格上調15%—20%才能保持收支平衡。在開業的前兩個月，如果要沖刺外賣單量，幾乎要壓掉50%以上的利潤。
像面包糕點這樣的烘焙行業，運營公司給過一個大概的數字，如果原材料成本保證所有成本的30%以下，那么上線平臺還有可能做到盈利。這就意味著老E如果選擇上線外賣平臺，就得把好的原料換成次的，而老E一把年紀，實在無法欺騙自己的良心。
最終，老E還是老老實實重操舊業，繼續搞好手上的幾家西式烘焙店。
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