文/楊曉陽(yáng)平安銀行股份有限公司北京分行
當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，商業(yè)銀行需要重視對(duì)客戶關(guān)系的維護(hù)，在掌握客戶需求的同時(shí)，與客戶之間建立更加緊密的聯(lián)系。采取有效的管理方法，可以深度發(fā)掘潛在客戶資源，幫助商業(yè)銀行奠定在市場(chǎng)體系中的地位。因此，在應(yīng)用CRM的過(guò)程中，需要系統(tǒng)分析商業(yè)銀行CRM系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型的構(gòu)建方法，探討實(shí)施CRM的具體步驟，幫助商業(yè)銀行明確服務(wù)方面的主要改進(jìn)方向，全面提高客戶的滿意度。
CRM是客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management)的縮寫，它是一種管理和優(yōu)化企業(yè)與客戶關(guān)系的工具。CRM系統(tǒng)通過(guò)整合和分析客戶數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)更好地了解客戶需求，并建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。CRM系統(tǒng)通常包括以下功能：
客戶信息管理功能，記錄和管理客戶的基本信息、聯(lián)系方式、購(gòu)買歷史等;銷售管理，跟蹤銷售機(jī)會(huì)、銷售活動(dòng)、銷售目標(biāo)等，幫助企業(yè)提高銷售效率;客戶服務(wù)管理，記錄客戶問(wèn)題、投訴、反饋等情況，提供問(wèn)題解決方案;市場(chǎng)營(yíng)銷管理，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)客戶分析、營(yíng)銷活動(dòng)策劃等，提高市場(chǎng)推廣效果;提供數(shù)據(jù)分析報(bào)告，通過(guò)對(duì)客戶數(shù)據(jù)的分析，幫助企業(yè)做出決策和制定優(yōu)化策略。
CRM的實(shí)施內(nèi)容
在商業(yè)銀行的發(fā)展過(guò)程中，通過(guò)CRM體系的建設(shè)，能與既有客戶加強(qiáng)聯(lián)系。在維系并鞏固既有客戶時(shí)，商業(yè)銀行能夠進(jìn)一步發(fā)展新客戶。
銀行營(yíng)銷管理。銀行營(yíng)銷渠道不斷更新，逐漸從傳統(tǒng)的柜面服務(wù)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€服務(wù)模式。在運(yùn)用CRM營(yíng)銷管理方法時(shí)，對(duì)于實(shí)際接觸的客戶，要做好營(yíng)銷渠道分辨、記錄等多方面的工作。與此同時(shí)，采用綜合評(píng)價(jià)的方式，能促使商業(yè)銀行從“宏觀營(yíng)銷”這一方向出發(fā)，逐漸朝著“微觀營(yíng)銷”的模式轉(zhuǎn)變，并與集約化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展大方向保持高度一致。
客戶信息管理。在商業(yè)銀行發(fā)展過(guò)程中，逐漸形成了完備的客戶檔案，數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)也趨于完善。商業(yè)銀行各部門及各工作人員接觸的客戶資料，在經(jīng)過(guò)整合并記錄之后，需要采用統(tǒng)一方式進(jìn)行管理，該類做法對(duì)優(yōu)化客戶信息管理成效具有十分重要的作用。
建立商業(yè)銀行客戶價(jià)值評(píng)估體系，主要是針對(duì)一定依據(jù)和參考標(biāo)準(zhǔn)，判斷客戶對(duì)于商業(yè)銀行利潤(rùn)的貢獻(xiàn)度。根據(jù)客戶價(jià)值，做好分析、評(píng)定等方面的工作，進(jìn)而為客戶提供更有價(jià)值的服務(wù)，旨在全面提高客戶滿意度。
服務(wù)管理與客戶關(guān)懷。對(duì)于服務(wù)的全過(guò)程，通常需要利用CRM系統(tǒng)進(jìn)行詳細(xì)記錄。例如，在網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置、收費(fèi)規(guī)則制定和管理過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)銀行終端軟件的安裝過(guò)程、相關(guān)技術(shù)的支持過(guò)程、在銀行柜面服務(wù)期間實(shí)際涉及的關(guān)鍵服務(wù)內(nèi)容等，均需要利用CRM系統(tǒng)詳細(xì)記錄。在客戶關(guān)懷方面，對(duì)CRM系統(tǒng)的運(yùn)用則體現(xiàn)在集成呼叫中心這一層面，該中心可以快速響應(yīng)客戶需求。
集成呼叫中心分別作用于國(guó)內(nèi)外的銀行時(shí)，會(huì)充分反映國(guó)內(nèi)外的差異。在國(guó)內(nèi)的集成呼叫中心，一般只用于為客戶方服務(wù)。例如，提供查詢服務(wù)、咨詢服務(wù)等等。而在國(guó)外的集成呼叫中心，通常用在銀行與潛在客戶之間建立聯(lián)系的階段，并且能夠幫助銀行加深與已有客戶之間的溝通深度。
商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的對(duì)策
當(dāng)企業(yè)執(zhí)行一項(xiàng)戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)內(nèi)部各部門均需引起高度重視，并做好組織工作，確保戰(zhàn)略目標(biāo)能夠順利實(shí)現(xiàn)，充分發(fā)揮戰(zhàn)略的指導(dǎo)作用。商業(yè)銀行開展客戶關(guān)系管理工作，首先需要對(duì)傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行變革，通過(guò)組織再造的方式，全面整合內(nèi)部資源。
通過(guò)設(shè)定中心戰(zhàn)略要求，以挖掘和滿足客戶需求為主要目的，完成對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面重構(gòu)，為與客戶的交流和互動(dòng)提供基本支持。通過(guò)建立完善的客戶關(guān)系管理工作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶資源的優(yōu)化管理，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化發(fā)展，提升CRM應(yīng)用的戰(zhàn)略高度。
收集客戶信息。商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)客戶的主要類型進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同客戶的主要需求，為其提供個(gè)性化的服務(wù)。在明確自身的市場(chǎng)定位時(shí)，還應(yīng)制定有針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，所以商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)更加全面、深入地了解客戶價(jià)值。
商業(yè)銀行在與客戶接觸的過(guò)程中，需要盡可能地多搜集與客戶相關(guān)的信息。在獲取客戶的關(guān)鍵數(shù)據(jù)信息之后，還需要加大對(duì)客戶秘密的保護(hù)力度，保證客戶個(gè)人隱私安全性。在法律法規(guī)的指導(dǎo)下，根據(jù)群體客戶的信息進(jìn)行更深層次的探討，通過(guò)多個(gè)角度，分析客戶信息，掌握客觀數(shù)據(jù)。
滿足客戶的差異化需求，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度。客戶本身的忠誠(chéng)程度與銀行的利潤(rùn)之間具有較強(qiáng)的相關(guān)性，當(dāng)銀行發(fā)掘出金牌客戶后，需要結(jié)合金牌客戶的基本信息，并針對(duì)客戶自身的需求，為其打造個(gè)性化的服務(wù)模式，這樣可以不斷提升客戶滿意度。
對(duì)于當(dāng)前的客戶需求而言，由于其具有多樣性、變化性、差異性的特征，所以要將客戶需求作為基本參考依據(jù)。從CRM的理念來(lái)看，為確保管理環(huán)節(jié)的便利性，要求商業(yè)銀行在做出準(zhǔn)確判斷之后，掌握客戶需求中的基本需求類型，并對(duì)特殊需求類型做出明確區(qū)分，適時(shí)地采取相應(yīng)政策，為客戶提供有效服務(wù)，保證客戶的滿意度。
客戶分類分析，確定目標(biāo)客戶。對(duì)于商業(yè)銀行的客戶關(guān)系管理工作而言，其中的困難主要在于對(duì)目標(biāo)客戶的識(shí)別。商業(yè)銀行在目標(biāo)客戶交易期間，投入了大量的時(shí)間和精力進(jìn)行識(shí)別，在這一方面集中力量，可以獲取更多的利潤(rùn)。
優(yōu)化商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理效果的有效路徑
堅(jiān)持以客戶為中心的戰(zhàn)略發(fā)展理念。在商業(yè)銀行的運(yùn)行過(guò)程中，需要將客戶作為服務(wù)中心，旨在為客戶提供綜合性的金融服務(wù)平臺(tái)。掌握不同的客戶需求，能使客戶在同一平臺(tái)當(dāng)中，獲得多元化的服務(wù)。商業(yè)銀行需要為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，雖然當(dāng)前的服務(wù)流程復(fù)雜、分散，但仍然需要保障客戶能夠快速獲得服務(wù)。
以商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)為例，客戶經(jīng)理與客戶進(jìn)行專門溝通，能形成一線式的溝通模式，全面了解客戶基本信息。在深入分析用戶的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)時(shí)，幫助用戶對(duì)未來(lái)的發(fā)展前景做出合理規(guī)劃。對(duì)于用戶要求的項(xiàng)目，交由專業(yè)項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)，在把握銀行風(fēng)險(xiǎn)管理需求的同時(shí)，及時(shí)完成貸款發(fā)放，幫助用戶掌握更加科學(xué)、有效的理財(cái)辦法。
商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)控制。在城市銀行的建設(shè)和發(fā)展過(guò)程中，客戶關(guān)系管理的策略對(duì)提高客戶關(guān)系管理水平起到了積極作用。所以，在現(xiàn)階段的商業(yè)銀行運(yùn)作和發(fā)展中，構(gòu)建CRM項(xiàng)目的基本內(nèi)容并不會(huì)進(jìn)一步拓展市場(chǎng)營(yíng)銷功能，而是會(huì)在風(fēng)險(xiǎn)控制、內(nèi)部控制和產(chǎn)品研發(fā)的同時(shí)，為商業(yè)銀行的風(fēng)險(xiǎn)控制提供有效保障。
在建立和分析CRM項(xiàng)目的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，建立市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目是擴(kuò)展銀行業(yè)務(wù)的初級(jí)目標(biāo)，而建立其他項(xiàng)目功能則是CRM項(xiàng)目發(fā)展的中級(jí)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)CRM的銀行應(yīng)用模式是商業(yè)銀行的高級(jí)目標(biāo)。其中的信用分析和風(fēng)險(xiǎn)分析在現(xiàn)階段的銀行運(yùn)作中，逐步取得了比較明顯的效果。同時(shí)，在商業(yè)銀行的運(yùn)作和發(fā)展過(guò)程中，通過(guò)建立CRM戰(zhàn)略化經(jīng)營(yíng)理念，對(duì)市場(chǎng)的營(yíng)銷能力也有一定提升。
我國(guó)商業(yè)銀行在運(yùn)作的時(shí)候，大都配備了專業(yè)營(yíng)銷人員，在這些專業(yè)人員的工作過(guò)程中，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘和分析，可以對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)化的定位，從而有效地提升了市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的穩(wěn)定性。然而，在我國(guó)城市商業(yè)銀行的實(shí)際運(yùn)作中，由于其在制定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)，與國(guó)有商業(yè)銀行不同，數(shù)據(jù)挖掘和決策分析能力比較欠缺，所以必須建立一套適合城市商業(yè)銀行發(fā)展情況的CRM策略。
CRM戰(zhàn)略下有效應(yīng)用客戶分析技術(shù)。在商業(yè)銀行的籌備和發(fā)展期間，基于CRM戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo)，在客戶分析作業(yè)當(dāng)中，需要充分利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，將其作為決策支持、聯(lián)機(jī)分析等系統(tǒng)打造過(guò)程中的關(guān)鍵技術(shù)類型。通過(guò)形成完善的數(shù)據(jù)環(huán)境，能夠結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘過(guò)程做好分析、管理等多項(xiàng)工作，便于商業(yè)銀行隨時(shí)隨地了解客戶狀態(tài)。在實(shí)施CRM戰(zhàn)略的背景之下，通過(guò)構(gòu)建完善的管理體系，基于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的指導(dǎo)，全面匯總與客戶相關(guān)的基本信息。
在構(gòu)建數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的過(guò)程中，首先需要整理不同的數(shù)據(jù)源，在商業(yè)銀行的不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)當(dāng)中，數(shù)據(jù)的儲(chǔ)存形式存在一定差異，應(yīng)通過(guò)不同的途徑全面整合元數(shù)據(jù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)換。進(jìn)行合并、刪除、校驗(yàn)等多項(xiàng)操作，以實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)的倉(cāng)庫(kù)型處理。
其次，需要在商業(yè)銀行的運(yùn)行期間，完成對(duì)數(shù)據(jù)的匯總與整理。通過(guò)集中處理客戶的基本信息，將其儲(chǔ)存元數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)之中，由商業(yè)銀行的總行提供基本支持，實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)的完整處理。在數(shù)據(jù)的復(fù)制和傳播過(guò)程中，需要借助專業(yè)工具，達(dá)到同步處理的效果，為充分滿足客戶的需求奠定基礎(chǔ)。
最后，在數(shù)據(jù)的分析和處理過(guò)程中，可以幫助商業(yè)銀行更加系統(tǒng)地分析實(shí)際所需要的客戶信息。由銀行各級(jí)業(yè)務(wù)人員和管理人員，在分析的同時(shí)，獲取與之相關(guān)的信息，完成對(duì)用戶信息的有效查詢。可以通過(guò)圖形、報(bào)表等工具，或者在使用多維OLAP工具的過(guò)程中，完成對(duì)用戶信息的多元化收集，實(shí)現(xiàn)對(duì)信息系統(tǒng)的集成化處理，幫助商業(yè)銀行構(gòu)建完善的CRM戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)而提供系統(tǒng)性的參考依據(jù)。
現(xiàn)階段，商業(yè)銀行在運(yùn)行和發(fā)展過(guò)程中，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，需要有效應(yīng)對(duì)國(guó)際金融行業(yè)所面臨的巨大挑戰(zhàn)。基于股權(quán)開發(fā)實(shí)現(xiàn)對(duì)商業(yè)銀行資本結(jié)構(gòu)的不斷改善，有效轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的項(xiàng)目治理結(jié)構(gòu)。隨著商業(yè)銀行的運(yùn)行和發(fā)展，需要將CRM應(yīng)用作為重點(diǎn)內(nèi)容，以推動(dòng)客戶關(guān)系不斷加強(qiáng)管理。在推行該類戰(zhàn)略性內(nèi)容時(shí)，將客戶作為中心，完善對(duì)銀行業(yè)務(wù)流程的構(gòu)建。商業(yè)銀行需要堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展理念，在應(yīng)用CRM的過(guò)程中，構(gòu)建全新的客戶關(guān)系，并打造完善的運(yùn)行機(jī)制，旨在提高商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力，為后續(xù)發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。
提示:文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請(qǐng)謹(jǐn)慎對(duì)待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。
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