文/王寧居然之家集團執行總裁
從只運營“場”轉向運營“人”和“貨”
商品交易有四個節點：獲客、體驗、交付、結算。而家裝家居的行業特點是重服務、重體驗、低頻高客單與長交付周期。這四個環節中的體驗和交付，尤其是中高端客戶群體，還是偏重于線下。所以居然之家數字化轉型的基礎邏輯是，獲客、結算在線上，顧客體驗、交付在線下。
數字化時代，流量已經在線上。因物理位置產生的級差地租優勢正在消亡，同時，信息不透明帶來的商品差價空間也越來越小。平臺企業可以有三種商業模式。
第一，線性服務B2C(企業面向消費者服務)模式，回歸商業本質“產品為王、體驗為王”。產品為王，就是用工匠精神把產品做到極致，人無我有、人有我優，我的服務和質量更好，我的顏值更高，我的價格更低、我的迭代更快等。體驗為王，是要讓消費者愿意到你店里來，或者愿意讓你去他家提供服務。這也是家居行業的優勢，解決最后一米的問題，不僅送到家，還要擺好安裝好。
第二，平臺服務S2B2C(集合供貨商賦能于渠道商并共同服務于顧客的全新電子商務)模式。S是SaaS(軟件即服務)和Supply(供應)，SaaS意味著要有流量獲取和精準分發的能力、Supply是整合供應鏈的能力。淘寶天貓、滴滴都屬于這類模式。
第三，把線性服務、平臺服務結合起來，也就是居然之家正在做的模式。自營通過線性服務來樹立行業的服務標準，成為護城河。同時再通過SaaS平臺進行流量的獲取分發、整合供應鏈，然后對行業上下游生態伙伴開放，形成生態賦能和價值協同。
“人、貨、場”是零售的三要素。“人”代表需求，關鍵要素是流量;“貨”是供給、是內容;“場”是平臺，決定它的是效率。也就是說，平臺企業的核心價值是能夠為供需雙方提升交易效率、解決交易的痛點、降低交易的成本，進而改善交易的體驗。而作為“場”，平臺企業數字化轉型的核心內容就是要從過去僅運營“場”向運營“人”和“貨”轉變。
比如，居然之家從2000年開始統一收銀，才有了大量的客戶資料。但我們很多賣場，不只家居，包括購物中心、百貨，客人是品牌商家的。如此一來，數字化轉型就是天方夜譚，所以我們要先解決這個問題。
居然之家的數字化轉型歷程
第一階段：打造居然在線。2013年開始，出現了很多互聯網家裝企業，我們也很緊張，很焦慮。我們的邏輯是，既然消費者大部分在線了，他們在哪我們在哪，于是做了居然在線，線上賣貨。然后我們遇到了三道難題：
第一，左右手互搏。如果線上多賣一單，線下就少一單，這肯定不行。
第二，品牌方與經銷商博弈。家居行業品牌方(制造端)開設線上旗艦店面向全國市場，送貨安裝還是要通過城市經銷商來服務。
第三，議價的問題。線上線下價格如何平衡。
在此過程中我們發現，其實線上線下都需要。很多互聯網企業也在線下開體驗店，但從線上到線下的費用要遠高于從線下到線上。
第二階段：打造居然設計家。后來我們找到了家居行業的一個流量入口——設計師。2015年，居然之家收購Autodesk公司旗下家居設計軟件Homestyle，以此來吸引設計師。之前叫“躺平設計家”，現在叫“每平每屋”，目前有130多萬設計師在這個平臺上。但平臺上C端流量少，就好像滿大街全是出租車，找不到乘客。
第三階段：建設天貓同城站。2018年我們開始與阿里巴巴戰略合作，向“大數據”驅動轉型，并基于本地化消費特征建設天貓同城站，同時導入公域流量。但公域流量就像自來水一樣，上水下水等基礎設施不花錢，但水很貴。我們沒辦法高頻、多次、低成本觸達客戶。
第四階段：打造數字化產業服務平臺“洞窩”。2020年我們開始做自己的私域流量，推出了“洞窩”，搭建用戶運營體系，提升全渠道零售能力。
“洞窩”是居然之家自主研發的數字化產業服務平臺，鏈接賦能B端生態伙伴，包括賣場、工廠、經銷商、導購、物流服務商等，同時為C端消費者提供在線選品、到店體驗、離店決策、到家服務等一系列服務。
目前年活躍用戶超過1200萬，有560家合作賣場進駐洞窩，其中40%是居然之家，另外60%是其他賣場。同樣，洞窩上的6萬經銷商，超過一半在線下和居然之家也沒有關聯。
在與平臺服務相結合的部分，我們還打造了洞車、洞心等一系列線性服務。洞車是智慧物流平臺，主做全國大件家居倉儲物流配送，創造了倉儲免費、送配裝按銷售分擁的物流新模式。洞心是到家服務平臺，提供定制安裝、全屋智能施工和高端家政服務。目前平臺上已有超過1.8萬名工程師，其中2000多位是我們自己的物業人員。
居然之家的數字化戰略就是圍繞著洞窩這個流量平臺、線下實體店的體驗，再加上物流配送和到家服務，形成天網地網合一的S2B2C服務平臺。
通過實施數字化轉型，我有三點體會：
第一，數字化轉型是企業的一號位工程，一號位的決心和執念力是轉型成功的前提。
第二，數字化轉型是一項系統工程，需要從頂層設計開始，結合業務運營實踐，最終實現數據驅動。
第三，數字化時代給每個細分行業的頭部企業由線性服務向產業服務平臺轉型的機會。
我個人認為，數字化帶來的變革轉型，對家裝家居或者一些相對傳統的行業，無論是行業效率、還是改善體驗等，邊際效益也是最高的，擁有巨大的發展前景。
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