文/劉璐湖南省新華書店有限責(zé)任公司
書店在圖書營銷過程中的風(fēng)險因素主要包括庫存風(fēng)險、客流量風(fēng)險、費用預(yù)算風(fēng)險、競爭風(fēng)險等。因此，書店應(yīng)從庫存管理、客流量管理、費用預(yù)算管理、競爭管理等方面加強管控，以降低風(fēng)險并確保圖書銷售的穩(wěn)定性。
書店圖書營銷過程中存在的風(fēng)險
庫存風(fēng)險，是指因為庫存積壓或者銷售不暢導(dǎo)致庫存過高而帶來的損失。產(chǎn)生庫存風(fēng)險的主要原因來自三方面：第一，顧客對圖書的需求變化。由于顧客對圖書的需求發(fā)生變化，而書店沒有及時調(diào)整庫存結(jié)構(gòu)造成的庫存風(fēng)險。例如，一本暢銷書在剛上市時，可能會出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，但隨著市場迅速飽和，如果書店沒有及時調(diào)整庫存結(jié)構(gòu)，就會導(dǎo)致圖書庫存積壓。第二，書店銷售能力不足。書店不能及時準確把握市場信息、預(yù)測市場需求、制定正確的營銷策略、采取恰當(dāng)?shù)匿N售措施而造成的庫存風(fēng)險。第三，盲目擴大庫存規(guī)模。書店為了獲得更多利潤或是對市場需求把握不準，盲目擴大庫存規(guī)模，導(dǎo)致供大于求，引發(fā)庫存風(fēng)險。
客流量風(fēng)險，是指由于顧客流量不足導(dǎo)致銷售額下降，進而影響整個營銷活動的效果。顧客流量會受到多種因素的影響，比如社會環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、科學(xué)技術(shù)的變化等。比如，在網(wǎng)購盛行的今天，人們足不出戶就可以在網(wǎng)上完成圖書購買，這種情況下傳統(tǒng)書店的客流量會受到較大影響。此外，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，使人們獲取信息的途徑變得多樣化，這也對傳統(tǒng)書店的客流量產(chǎn)生了很大影響。因此，書店必須對客流風(fēng)險引起足夠重視，要積極通過提升營銷活動的質(zhì)量來彌補顧客流量不足帶來的風(fēng)險。
營銷預(yù)算風(fēng)險，是指由于對營銷活動的費用預(yù)算不合理導(dǎo)致成本過高或者效果不佳。在書店圖書營銷過程中，由于市場需求變化不定，因此需要書店工作人員隨時掌握市場變化，并及時作出調(diào)整。但由于書店在進行圖書營銷活動時可能沒有充分考慮到市場需求變化對圖書營銷活動的影響，或者由于圖書營銷活動開展之前缺乏對市場需求的分析，導(dǎo)致圖書營銷活動費用預(yù)算風(fēng)險增加。例如，圖書營銷活動費用的預(yù)算過高，可能造成書店投入的營銷成本無法在預(yù)計時間內(nèi)得以回收，甚至?xí)斐蓵晏潛p。此外，因書店對圖書營銷活動缺乏合理的評估，也可能產(chǎn)生大量不必要的成本支出，從而影響書店利潤，增加書店經(jīng)營風(fēng)險。
競爭風(fēng)險。競爭風(fēng)險是指由于市場競爭激烈對書店的圖書營銷活動造成的壓力。一方面，圖書品類價格的競爭。目前，我國圖書市場雖然品類繁多，但也存在大量同類書籍。這些書籍定價比較接近，因此在品類價格方面存在著一定的競爭風(fēng)險。另一方面，銷售渠道的競爭。以往圖書銷售渠道比較固定，書籍的價格也比較穩(wěn)定，但由于近年來各大出版社為了開拓市場、爭奪讀者，紛紛拓展新渠道，例如開設(shè)網(wǎng)店直營、通過視頻直播帶貨等，因此存在不同渠道價格差異較大的問題。另外，由于圖書市場競爭激烈，一些規(guī)模較小、知名度不高的出版社為了擴大銷量也會采取一些促銷活動來吸引讀者購買書籍。這些都對書店的圖書營銷產(chǎn)生影響。
書店如何管控圖書營銷風(fēng)險
圖書銷售作為書店的主要收入來源之一，承擔(dān)著重要的經(jīng)濟任務(wù)。因此，書店應(yīng)針對圖書營銷過程中的風(fēng)險因素加強管控，以降低損失。
精細化庫存管理。第一，定期盤點。書店應(yīng)定期對庫存圖書盤點，并根據(jù)實際情況分類清理，如對于滯銷圖書要及時降價處理，過期圖書要及時甩賣、清理，避免造成更大的損失。通過定期盤點，能及時發(fā)現(xiàn)庫存管理中存在的問題，為后續(xù)圖書營銷工作提供參考。第二，及時補貨。書店應(yīng)根據(jù)圖書銷售情況，制定庫存計劃，并及時采取補貨措施，確保書店始終處于合理的庫存水平。補貨應(yīng)以降低庫存風(fēng)險為目的，同時做好資金控制。如果書店能夠嚴格控制好圖書的采購數(shù)量、采購周期和采購頻率，就能有效避免缺貨、滯銷等問題。第三，通過先進技術(shù)提高圖書管理效率，如利用射頻識別(RFID)技術(shù)對庫存圖書進行盤點和入庫管理等。第四，做好數(shù)據(jù)統(tǒng)計工作。書店應(yīng)建立庫存數(shù)據(jù)統(tǒng)計機制，對庫存情況統(tǒng)計分析，及時發(fā)現(xiàn)問題并采取措施，又要通過建立圖書營銷預(yù)警機制和大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，對市場變化實時監(jiān)測和預(yù)測，從而減少庫存風(fēng)險的發(fā)生，提高圖書營銷風(fēng)險管理的效率。
多管齊下，增加客流。第一，舉辦文化活動。舉辦豐富多彩的文化活動可以增加書店的客流量和客戶黏性，提高客戶忠誠度。例如，舉辦國學(xué)講座、學(xué)術(shù)研討會、手工制作、藝術(shù)展覽、名家簽售等活動，可吸引客戶在閑暇之余走進書店，購買圖書。第二，開展會員營銷。通過會員營銷，可以有效提高書店的銷售量。書店可以根據(jù)顧客的既往消費情況，為會員顧客提供有針對性的服務(wù)，如會員折扣，為老顧客提供贈品、積分兌換禮品等。第三，打造特色主題。書店可以利用特色圖書主題吸引顧客到書店消費，從而帶動其他圖書的銷售。此外，在客流量高峰期，書店也要提前做好人員調(diào)配、設(shè)施準備、安全防范等方面的準備工作，確保顧客有良好的購書體驗。
科學(xué)合理的預(yù)算管理。首先，在制定銷售預(yù)算時，要明確營銷目標，并結(jié)合圖書的銷售量和市場變化情況，對營銷目標合理分解，制定科學(xué)的銷售計劃。其次，在經(jīng)營預(yù)算方面，要合理安排促銷活動、折扣力度、宣傳力度等要素，確保每一項工作都能做到有目的、有計劃、有組織地開展。最后，在財務(wù)預(yù)算方面，要嚴格按照規(guī)定編制營銷預(yù)算和決算，并根據(jù)實際情況對相關(guān)費用進行合理分配。需要注意的是，在制定營銷預(yù)算時需綜合考慮圖書的品種、庫存、銷量等因素，使其更好地適應(yīng)市場需求。此外，還需要定期評估營銷效果，及時調(diào)整預(yù)算，避免因過度投入而造成的浪費和損失。
制定針對性的競爭策略。首先，書店可以根據(jù)實際情況，制定差異化營銷策略，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，并結(jié)合消費者的實際需求進行圖書銷售。比如，可針對不同年齡段的讀者，開展不同類型的圖書銷售活動;針對不同的職業(yè)群體，開展相應(yīng)的促銷活動等。其次，分析和研判市場競爭態(tài)勢?？梢酝ㄟ^調(diào)查問卷、統(tǒng)計分析以及數(shù)據(jù)分析等方式收集讀者信息、圖書銷售信息以及相關(guān)政策信息等，更好地了解市場競爭態(tài)勢，從容應(yīng)對市場競爭。再次，書店還需要充分了解競爭對手的營銷策略和營銷手段，通過研究和分析競爭對手來判斷自身是否具備競爭力，并制定出相應(yīng)的應(yīng)對策略。目前，我國圖書市場上主要的競爭主體有新華書店、民營書店、電商平臺以及海外書店等。只有在充分了解競爭對手的基礎(chǔ)上，才能更好地分析自身優(yōu)劣勢，從而制定出合理的競爭策略，避免盲目跟風(fēng)。
提示:文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請謹慎對待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險自擔(dān)。
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