文/楊國(guó)慶青島沃隆食品有限公司董事長(zhǎng)
堅(jiān)果行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，處于紅海階段，我們分析過(guò)國(guó)內(nèi)堅(jiān)果行業(yè)格局，將會(huì)有一場(chǎng)長(zhǎng)期的“拉鋸戰(zhàn)”。國(guó)內(nèi)堅(jiān)果企業(yè)體量相差無(wú)幾，不太會(huì)出現(xiàn)一個(gè)巨頭以資本的力量大規(guī)模并購(gòu)來(lái)進(jìn)行降維打擊。國(guó)際上大的堅(jiān)果企業(yè)不多，最大的有100多億元體量，而且中國(guó)市場(chǎng)這么大，能夠把中國(guó)市場(chǎng)做好，也就是國(guó)際大品牌了。
一個(gè)企業(yè)要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，長(zhǎng)期為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，就必須對(duì)未來(lái)的戰(zhàn)略資源做長(zhǎng)期投入。未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)拼的一定是產(chǎn)品品質(zhì)、團(tuán)隊(duì)意識(shí)和創(chuàng)新能力，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義才能打贏(yíng)這場(chǎng)“拉鋸戰(zhàn)”。
爆款就是好產(chǎn)品×大流量
每日?qǐng)?jiān)果最初是沃隆開(kāi)創(chuàng)的一個(gè)爆款產(chǎn)品，現(xiàn)在是堅(jiān)果行業(yè)的主流產(chǎn)品。
從2007年進(jìn)入堅(jiān)果行業(yè)到2012年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，我主要做進(jìn)出口食品，對(duì)堅(jiān)果行業(yè)有著非常深刻的認(rèn)知。彼時(shí)，堅(jiān)果一直是年節(jié)產(chǎn)品，在旺季必須要完成銷(xiāo)售，一旦出現(xiàn)存貨就會(huì)虧損。我想改變當(dāng)時(shí)的現(xiàn)狀，做一款一年四季都能銷(xiāo)售的產(chǎn)品。后來(lái)有一次跟一位外國(guó)朋友聊天，他說(shuō)外國(guó)人都吃去殼的果仁，這對(duì)我的啟發(fā)非常大。之前都是做帶殼的核桃、巴旦木、碧根果、夏威夷果，但現(xiàn)在生活節(jié)奏變快，人們購(gòu)買(mǎi)力提升，為什么不專(zhuān)注做小包裝的果仁呢?
2015年，每日?qǐng)?jiān)果應(yīng)運(yùn)而生，沃隆的年銷(xiāo)售額從1個(gè)億到后來(lái)突破10個(gè)億，整個(gè)行業(yè)也從0到1，每日?qǐng)?jiān)果市場(chǎng)規(guī)模接近100億元。
每日?qǐng)?jiān)果的誕生并非偶然，做出這樣一個(gè)爆款的邏輯是好產(chǎn)品×大流量。光有產(chǎn)品沒(méi)有流量，或者光有流量沒(méi)有產(chǎn)品，都是曇花一現(xiàn)。
為了做出好產(chǎn)品，我們采用國(guó)際最嚴(yán)苛的堅(jiān)果采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，從全球精挑細(xì)選最好的原料，堅(jiān)持自建工廠(chǎng)，通過(guò)嚴(yán)格的品質(zhì)管控，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)獲取電商流量的成本還沒(méi)有現(xiàn)在這么高，我們趕上了一波互聯(lián)網(wǎng)紅利。一開(kāi)始先做線(xiàn)下渠道，后來(lái)才進(jìn)入線(xiàn)上渠道，如今沃隆線(xiàn)上渠道占30%，線(xiàn)下渠道占70%，兩大渠道同步發(fā)展。線(xiàn)上，我們成立電商事業(yè)部，分工和目標(biāo)明確;線(xiàn)下，我們有100多人的銷(xiāo)售隊(duì)伍和全國(guó)600多個(gè)代理商，銷(xiāo)售渠道全面覆蓋。
在紅海時(shí)代，唯一的出路就是創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新、品類(lèi)創(chuàng)新乃至模式創(chuàng)新。現(xiàn)在市面上的產(chǎn)品大多是看別人做什么就模仿什么，很少有像每日?qǐng)?jiān)果這樣的爆款異軍突起。必須離開(kāi)存量市場(chǎng)，尋找增量市場(chǎng)才有機(jī)會(huì)。
每日?qǐng)?jiān)果這個(gè)品類(lèi)的增長(zhǎng)速度雖然放緩，但堅(jiān)果這個(gè)市場(chǎng)并沒(méi)有做完、做透、做細(xì)，依然可以繼續(xù)深耕下去。未來(lái)，沃隆的大方向還是做堅(jiān)果品類(lèi)的創(chuàng)新，沿著堅(jiān)果方向做細(xì)分領(lǐng)域的延伸，比如堅(jiān)果曲奇、堅(jiān)果面包。
品質(zhì)是最深的“護(hù)城河”
品質(zhì)是沃隆最大的競(jìng)爭(zhēng)資產(chǎn)，踏踏實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做好就是企業(yè)最深的“護(hù)城河”。
我們屬于全產(chǎn)業(yè)鏈布局的產(chǎn)品型企業(yè)，長(zhǎng)期專(zhuān)注堅(jiān)果品類(lèi)的精耕細(xì)作，樹(shù)立單品突破的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。競(jìng)品多數(shù)屬于平臺(tái)型企業(yè)，采用OEM(貼牌代加工)模式進(jìn)行生產(chǎn)，致力于多品種，從而增加體量。這是沃隆和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在競(jìng)爭(zhēng)策略上的不同之處。
我從來(lái)沒(méi)有想過(guò)找OEM貼牌生產(chǎn)快速做大，這與個(gè)人在一線(xiàn)多年從事生產(chǎn)管理的經(jīng)歷有關(guān)，好的投入才能保證產(chǎn)品品質(zhì)，幾乎是我的慣性思維。另一方面，堅(jiān)果的產(chǎn)業(yè)鏈條太長(zhǎng)，全球采購(gòu)—低溫烘焙—分裝—全渠道銷(xiāo)售，很多環(huán)節(jié)是貼牌代工控制不了的。
農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)必須深入一線(xiàn)，不到一線(xiàn)就無(wú)法得到好的原料，我和采購(gòu)團(tuán)隊(duì)每年收獲季都會(huì)去國(guó)外原產(chǎn)地。盡管前期壓力很大，但我們還是堅(jiān)持自己建廠(chǎng)自己生產(chǎn)。2015年至今，沃隆建立了比較完整的供應(yīng)鏈體系，在青島建設(shè)自有工廠(chǎng)。
品牌建設(shè)是個(gè)系統(tǒng)工程，也要遵循長(zhǎng)期主義。品牌的投入不是現(xiàn)在才決定的，而是提前一年甚至是兩年，比如我們所做的影視劇植入，都是提前兩年就做布局規(guī)劃。短期內(nèi)砸廣告或許有效果，但渠道鋪設(shè)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)不完善，你也接不住，就如同空中力量很強(qiáng)，地面部隊(duì)跟不上，打了也沒(méi)用。
踏進(jìn)一條河，可以順?biāo)撸部梢阅嫠撸俏覀円肋h(yuǎn)逆水走。沃隆于逆境中成長(zhǎng)，專(zhuān)注于創(chuàng)新而崛起，聚焦于堅(jiān)果而壯大，未來(lái)我們要成為具有持續(xù)創(chuàng)新力的全球性堅(jiān)果企業(yè)。
提示:文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請(qǐng)謹(jǐn)慎對(duì)待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。
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