文/譚力檸季聯合創始人鹿角巷聯合創始人
隨著移動互聯網的全面普及，品牌營銷邏輯已經由賣家邏輯轉化成買家邏輯，因此企業有必要討論人格化品牌營銷。
賣家思維是單面體思維，只能圍繞核心廣告語展開，由廣告方講出購買理由，比如“怕上火喝王老吉”。買家思維是多面體思維，買家的消費行為實際上由無數動機組成。以檸季為例，有人覺得它能解渴解辣，有人買它是因為它低卡，或者因為它有趣好玩，也有人買它是因為喜歡做推廣的KOL(關鍵意見領袖)。就此而言，人格化品牌營銷需要為Z世代(新時代人群)創造無限鏈接，因為鏈接消費動機就是鏈接消費理由。
第一步：確定深層次消費者畫像
很多品牌做營銷會陷入一個誤區：針對消費者的真實畫像來做人格化品牌營銷。
消費者購買產品和服務，并不是為了維持現狀，而是想成為理想中的自己。比如，一個程序員每天騎哈雷上班，不一定是因為哈雷性能好，而是因為哈雷代表著“不羈的靈魂”和對“詩與遠方”的向往。再比如，一些人選擇去三亞旅游，另一些人選擇去阿那亞旅游，這種選擇本身沒有對錯，但其背后代表的休閑觀念是不同的：去三亞的人是為了找一個休閑放松的地方、遠離快節奏的生活;去阿那亞的人則是為了抵達一個藝術社區、去感受生活。這本質上是不同的兩個理想自我的投射。
因此，在做品牌營銷時，我們不能只看消費者現在是一群什么樣的人，而是要了解他們想成為什么樣的人。當下消費已進入第四時代：從以前的填補式消費、炫耀式消費、悅己式消費，到如今的歸屬式消費。消費已經不再是單純的“取悅自己”，很多時候是通過消費來尋找人生答案和精神歸屬。
以我對廉價航空的定義為例，大多數人會把廉價航空的消費者定義為價格敏感型、消費能力低的初階打工人。但如果由我來打造廉價航空，我會賦予它一個全新的定義：“夢想航空”。“夢想”一詞巧妙地掩蓋了廉價，且迎合了消費者理想自我的投射：有夢想、有獨立思想、充滿希望與未來的年輕人。因此，如果說廉價航空是消費者的真實畫像，夢想航空就是他們理想自我的投射。
同理，我們會在檸季的大桶杯設計上做文章。由于杯身大，女生在跟它合影時會顯臉小，所以很多女生愿意把產品發到朋友圈。
總結來說，品牌要深度了解消費者的理想自我。好的營銷，就是成就消費者成為更好的自己。
第二步：厘清人格化品牌塑造的關鍵要素
如果我們要打造一位名人，就應該定位他的職業、先天特質(性別、年齡、長相等)、后天標簽(獨立女性、行走的荷爾蒙等)。先天特質決定了應該怎樣貼標簽。
人格化并不是掩蓋所有缺點，而是給缺點一個出口，讓它可以“繞過去”。人格化就是要去除“絕對值”，賦予缺點以“雖然”和“但是”。比如，“這個人雖然說大話，但是他很善良”。從人性看，人無完人，這樣的缺點可以原諒，人格化為缺點留下了空間。
除了職業、先天特質與后天標簽外，為了打造一位名人，我們還需要關注他的粉絲受眾及其價值觀，后者是受眾能否長期喜歡他的重點。將打造一位名人的關鍵要素轉移到品牌上，我們應該怎樣塑造人格化品牌呢?
職業對應的是產品與服務，先天特質對應差異化，后天標簽對應定位，粉絲受眾對應品牌用戶，價值觀對應品牌文化。
真正的定位是要擴大先天優勢，彌補先天缺陷。正如上文所述，差異化屬于先天特質，是無法改變的。因此，我們需要通過定位來掩蓋缺點、放大優點。
以“袁夢計劃”為例，在推廣海水稻的過程中，不是所有人都能接受鹽堿地種出來的海水稻，有些人認為它不健康。為了解決這個問題，我們將鹽堿地重新定位為“處女地”，由此也改變了大家對海水稻的看法，因為“處女地”意味著沒有受過污染的土地。鹽堿地就是海水稻的差異化，這個差異化本身是中性的，一旦讓消費者自己去理解，很容易產生偏差。定位的作用，就是把消費者的觀念塑造成我們期望的樣子。
檸季也是如此。十幾年前，檸檬茶已經是華南地區非常普遍的飲品。為了迎合年輕消費者的需求，我們首先將檸季定義為“新式檸檬茶”。具體到關鍵詞的定位，就是清爽、自然、去油青年。這種差異化的定位可以讓我們快速打入年輕人的市場，收獲一大批年輕的粉絲和用戶。
人格化品牌的另一個關鍵要素是品牌文化。我想引用瑪格麗特·馬克和卡羅·比爾森提出的“十二型品牌人格”。他們把品牌歸納為純真者、英雄、魔術師、探險家、智者、關懷者等十二型人格。比如，麥當勞、可口可樂、迪士尼樂園的品牌人格是幸福、樂觀、浪漫的純真者;蘋果、迪士尼電影代表化夢想為現實的魔術師;特斯拉、哈雷則是質疑權威、打破常規的顛覆者。
對于品牌而言，十二型人格的作用在于讓品牌更快找到人格的原型，讓每一個品牌變得有血有肉。有人格才有性格，而有了性格之后，品牌的說話與表達方式都會受到影響。
以泡泡瑪特和樂高為例，兩者看似都是玩具，但父母在為孩子購買泡泡瑪特或者樂高時，背后的心理是不一樣的。樂高的人格化是創造者，而泡泡瑪特是娛樂者。因此，泡泡瑪特可能是父母給孩子的禮物，而樂高則寄予了一種激發孩子創造性的期望。同樣的人格化差異也適用于迪士尼樂園和環球影城。迪士尼樂園是純真者，環球影城是探險家，兩者人格化的差異也導致了受眾的差異。
我們所熟知的李寧也經歷了人格化的轉變。由于“李寧”這個名字來自中國運動員李寧，這個品牌的人格化是英雄。后來面對Z世代與新消費，李寧顯現出增長乏力，于是它改頭換面，把自己變成了一個創造新鮮事物與新鮮認知的魔術師。
總結來說，品牌人格化就是在所有相關品牌宣傳與推廣中，將品牌打造成具有獨特魅力的品牌符號，讓每一位目標受眾都能“對號入座”，在潛移默化中形成品牌黏性，產生油然而生的情感磁場效應、觸動心靈共識、促進價值認可，從而引爆潛藏在用戶心智中那些難以名狀的情感元素和價值主張。這樣一來，用戶會自動成為品牌的一員，建立長期的忠誠和關系。
第三步：用品牌人格反推品牌問題
除了用品牌人格化去塑造品牌，我們還可以用品牌人格化去反推品牌的問題。時至今日，很多品牌都在強調年輕化與人格化，但人格化并不等于年輕化。
如果除了改變顏色、logo(標志)和slogan(標語)之外，品牌人格并沒有革新，這種“只換皮不換心”的改變是無效的。
以大娘水餃為例，為了迎合年輕人，大娘水餃把logo換成了一個豐韻的少婦，但在此過程中，大娘帶給消費者的質樸、匠心與傳承也消失了。出于同樣的理由，檸季一直堅持手打檸檬茶。我們之所以不做機打，是因為手打更有一份現制的匠心，以及對餐飲行業的基本敬畏，這才是我們需要的。
用品牌人格化來反推品牌的問題，可以發現很多品牌的“人格分裂”，從而導致宣傳失效。比如，給智者穿上華麗的小丑服，專業的醫療器具使用活潑的包裝。如果主打清爽解膩的檸季請中年代言人，也會讓我們的品牌變得沒有那么清爽。
我們應該怎樣找到品牌的人格化呢?我將產品分為高頻產品和低頻產品兩類。一般來說，高頻產品主打陪伴型，它會經常用到純真者、尋常人、娛樂者和關懷者等人格，它的擊破點是名聲、價格和規模。面對陪伴型產品，我們需要注意以下三點。
第一，沒必要夸大產品的作用，價廉物美才是制勝法寶。一旦夸大產品的作用，它的頻次就會降低。我曾經推廣過一款去水腫的噴霧，最初的廣告語是“即刻瘦臉”，盡管該產品銷售量不錯，但復購不高。問題在于，“即刻瘦臉”把這款噴霧變成了“止痛藥”，而不是“維生素”，如果女生今天臉不水腫，她就不噴了。后來我把“即刻瘦臉”改成了“持續緊致”，它的復購也提高了200%，這是因為“持續緊致”讓女生養成了噴噴霧的習慣。一定要分清高頻產品和低頻產品的區別，當我們過度夸大高頻產品的某個功能時，它一定會變成低頻。
第二，知名度是高頻產品的重要因素。顯而易見的是，當我們選擇高頻產品的時候，一定會選擇名氣較大的。與高頻產品不同，低頻產品主打功能型，它會經常用到英雄、智者、顛覆者和領航者等人格，它的擊破點是差異化的標簽、背書、規模和價格。由于低頻產品的試錯成本高，消費者傾向于選擇更具信任感的品牌。這也是低頻產品喜歡用代言人的原因，代言人可以證明產品是可靠的、有信任度的。
第三，盡量不要過度分類你的人群，大眾是你永遠的客戶。比如，很多餐飲都陷入了定位的誤區。有一些專門面向孕婦的餐廳，這樣的餐廳很難做得好。
另外，低頻產品要抓住顧客的強需求，做出顛覆前者的產品，做到人無我有，提高競爭優勢。比如，戴森的吹風機顛覆了之前所有吹風機的原理，真正做到了人無我有，因此注定是爆款產品。
第四步：成為用戶的偏愛
事實上，品牌人格化的過程形態，和我們喜歡一個人是相似的，都是“始于顏值，陷于才華，忠于人品，愛于性格”。對于品牌而言，“顏值”就是視覺語言錨定，即品牌名、外觀設計、包裝和宣傳;“才華”就是能力錨定，即產品的功能、服務、售后和交付;“人品”就是信用錨定，即品牌的美譽度和誠信度;“性格”就是人格化錨定，即品牌的個性化。
市場上的大部分品牌僅僅滿足前三點，但品牌的取勝關鍵點在于產品的性格，而這也是品牌人格化的關鍵點與機會點。值得注意的是，人格化品牌營銷并不是推銷概念，而是聚合同類，成為目標用戶的偏愛。
提示:文章內容僅供閱讀,不構成投資建議,請謹慎對待。投資者據此操作,風險自擔。
