文/農晴晴廣西機電技師學院
互聯網時代，電子商務的發展步伐不斷加快，生鮮電商直播行業逐漸興起。特別是宅經濟凸顯的時代背景下，消費者的消費模式產生了深刻變革，生鮮電商行業也迎來了“黃金時代”。與此同時也要看到，生鮮電商直播行業逐漸暴露出一些弊端，如同質化現象嚴重，存在惡性競爭、法律規范缺失，虛假宣傳現象層出不窮、商家服務不夠完善等。如何做大做強生鮮電商直播行業，是橫亙在每一個從業者面前的問題。
生鮮電商全稱為生鮮產品電子商務，指通過電子商務手段在互聯網銷售生鮮類產品的商業形式。在社會不斷發展的背景下，人們擁有了更強的消費能力，經常購買生鮮產品的群體不斷擴大，為生鮮電商的發展提供了契機。生鮮電商平臺是新時代的產物，消費者通過該平臺可以隨時隨地購買生鮮類商品，提高了消費者購物的便捷性。
當前，生鮮電商直播從業者眾多，商品種類十分豐富，銷量也較為可觀。但由于該領域存在同質化現象嚴重，惡性競爭、法律規范缺失，虛假宣傳現象層出不窮、商家服務不夠完善等問題，導致消費者對生鮮類直播商家的滿意度不高、雙方缺乏黏性，而久之將對生鮮電商直播行業的健康發展造成影響。
生鮮電商直播現狀
新型生鮮電商的經營模式憑借多種優勢在該領域備受矚目，和傳統生鮮電商的區別較大，新型生鮮電商呈現出豐富、多樣性的特征，配送時間也更短。當消費者在相關平臺購買肉蛋禽、水果、蔬菜等生鮮類商品后，0.5—1小時后即可收到。
現階段，生鮮電商直播的發展態勢較好，很多主播在直播間為受眾介紹生鮮類商品的顏色、口感、形態等，直播背景通常為這些水果、蔬菜的生長環境，同時為受眾提供了優惠券、滿減等，通過直播間購買生鮮類商品的消費者較多。
2019年直播電商成交額達4512.9億元，同比增長200.4%，占網購整體規模的4.5%。2020年隨著疫情暴發，電商直播獲得了發展契機，銷售量直線上升。
生鮮電商直播生意難做
產品質量缺乏標準評定。目前，生鮮類商品質量良莠不齊，還未制定標準化評定。如，當用戶在美團優選、淘菜菜等平臺購買生鮮類商品后，平臺經常會收到實物和圖片不符的投訴。由于氣候差異、產地環境驟變、運存水平不一致等因素存在，直接影響了生鮮產品的質量。即使是種類完全相同的貨品，如果批次不同，口感、色澤等也會有差異。同時，政企商三者未搭建溝通橋梁，沒有圍繞電商直播中的生鮮商品質量問題展開探討，政府的指導力度較小，企業的中介作用也形同虛設，商戶想要掌控商品批次的質量難度較大。
同質化現象嚴重，存在惡性競爭。進入生鮮電商直播行業沒有太高要求，大部分主播的內容相似，話術雷同，缺乏自身特色和獨立風格，且生鮮電商直播業營銷理念單一，產品賣點缺乏明顯差異性，大部分生鮮電商直播套用統一的銷售模板，未根據具體情況及商品類型進行調整，受眾容易出現審美疲勞。此外，“價格戰”在生鮮電商直播行業愈演愈烈。比如，2021年3月，浙江溫嶺1000畝冬季大白菜滯銷，大量大白菜爛在地里;4月，四川瀘州200萬斤青椒難賣，批發價格降至每斤0.3元，不及成本的一半。每個商家都期望在價格中占據優勢從而提升銷售，因此不斷惡意壓低價格，破壞了生鮮電商直播市場的平衡，消費者購買生鮮類商品時會以價格為主要考量因素，如此一來商品質量難以保障，對生鮮直播商家的利益也具有負面影響。
法律規范缺失，虛假宣傳層出不窮。生鮮電商直播行業隨著移動互聯網普及產生了深刻變化，但針對該領域，當前還未出臺較為完善的法律法規。由于互聯網平臺的虛擬性特征，一直以來監管難度較大，法律法規不夠健全，監管存在漏洞，因此個別主播出現了不規范行為，如實物和直播展示完全不同，物流運輸過程中商品受損，商家未能賠償等;也有部分生鮮類主播為了吸引消費者購買，夸大商品功效，虛假宣傳問題較為嚴重，導致生鮮電商直播領域呈現混亂狀態。
生鮮產品存在品質隱患，商家服務不到位。生鮮產品保質期較短，如果運輸溫度、環境出現變化，生鮮產品可能會變質、腐爛。目前，生鮮產業鏈的各個環節缺乏完善的行業規范，消費者收到的產品來源是否和商家表述的一致不得而知。近年來，國內冷庫建設明顯升溫，冷庫容量由2018年的2500萬立方米快速增長到2022年的12100萬立方米。但新建冷庫主要集中在東部主銷區，產地配套冷庫仍然緊缺。國內果蔬、肉類和水產品冷藏運輸雖然達到15%、30%、40%, 但全程冷鏈覆蓋率分別只有5%、15%和23%，流通損耗率分別為25%、12%和15%，均高于發達國家5%的水平。
生鮮電商直播創新銷售模式可以這樣做
建立產品質量標準化管理體系。生鮮電商直播銷售要想獲得長遠發展，需從產品和服務入手?，F階段，生鮮電商直播領域存在質量標準化管理體系建設不足的問題，給不良商家提供了機會。因此，需全面分析生鮮電商直播的現狀，制定規范、科學的產品質量標準化管理體系，明確各項標準和要求。
塑造個體特色，避免價格戰。在解決生鮮電商直播領域同質化問題的過程中，商家要樹立正確的銷售觀，結合實際情況做到積極思考，摒棄不良營銷模式。首先，要認識到獨具特色的主播對生鮮電商直播銷售的積極影響，加大對此類主播的培養力度，形成獨樹一幟的營銷風格。雖然生鮮類商品幾乎雷同，但可以結合生鮮產品的產地、特點以及種植過程中的趣談設計直播風格。主播們不必一味將“苦情”作為營銷賣點，也無需打著“全網最低價”的旗號，可以將個人想法融入恰當的環節，彰顯個體風格，同時注意與受眾互動的頻率，重點關注直播內容的創新;其次，轉變“價格戰”的營銷策略，要認識到合理盈利的重要性，將價格控制在正常范圍，不可為了增加銷量不斷降低產品價格，更要保障商品的質量，要相信隨著社會的發展和消費者購買力的提升，優質生鮮類商品最終會獲得消費者的垂青;最后，生鮮電商直播領域需以個性化產品為切入點，向受眾展示更加新穎的產品包裝，轉變單一、同質化的產品內容，創新銷售手段，如可以利用大數據技術對消費者的喜好、審美、特點等展開全面分析，預判哪種產品包裝更容易獲得消費者的青睞，同時注重產品特征的優化，聚焦小眾創意，打造一個與眾不同的生鮮類商品直播間。
完善相關法律法規，加強市場監管。首先，相關部門要制定完善的法律法規，明確生鮮電商直播行業的行為規范，對不符合規范的行為要制定約束制度;其次，監管部門需加強對生鮮電商直播領域的關注度，加大監管力度，主動糾錯，對商家的錯誤行為及時制止;最后，要深刻認識到虛假宣傳對生鮮電商直播行業的不利影響，要加大對此種行為的處罰力度，更要對“刷單”商家進行嚴厲打擊。當然，僅僅依靠監管是不夠的，每位商家都要保持自覺性，規范自身行為，實事求是地向受眾介紹產品;消費者也要做到理性購買，合理判斷商家有無夸大商品的行為，拒絕購買無良商家的產品。
提升產品品質，完善配套服務。首先，要轉變落后的工作思路和模式，認識到規范產業鏈的必要性，并將此項工作提上日程。商家要有較高的職業素養，要深入了解行業規范，并做到自覺遵守，任何經營環節都要以法律法規、行業規范為準繩。其次，生鮮電商直播商家要主動承擔售后責任，避免消費者權益受損。生鮮類商品容易出現變質、腐爛的情況，一旦出現問題商家要積極為消費者退款，使行業氛圍朝著更好的方向發展。最后，商家在經營過程中要做到與時俱進，秉持靈活應變的理念，對市場環境保持較高的敏銳性，并據此對產品進行調整。商家要認識到優質服務的重要性，主動、耐心回答消費者的問題，注重售后服務，不斷培養消費者的忠誠度。
生鮮電商直播行業要注重對生鮮類商品的特征、功效展開全面分析，明確此類直播的重點和難點。同時，還需考慮到生鮮電商直播行業的特點和實際需求，制定完善的法律法規，進一步約束直播商家行為，通過可視化和可追溯的科技手段，從源頭上提升生鮮類商品品質，讓生產、銷售流程更透明，讓消費者更放心。
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