文/唐誠安徽中煙技術中心
近年來，中國在互聯網技術、信息化產業及應用、多媒體平臺建設等方面取得了巨大進步。隨著信息技術的發展，傳統行業也逐漸適應運用新形式、新載體銷售貨物，互聯網平臺與傳統行業不斷嘗試創新與融合，商業模式、形態逐漸發生變化，直播經濟應運而生。
在此背景下，針對當下電商平臺和短視頻平臺發展實際，分析網絡直播興起的原因和直播經濟的發展趨勢，促進直播平臺的健康發展，具有一定現實意義。
直播經濟興起的背景
相對于傳統電商售賣形態，直播平臺營銷模式能傳遞出更多產品信息，消費者對產品的感受也更加直觀，這些因素導致我國消費者購物向直播平臺快速轉變。在此基礎上，這種由游戲直播發展而來，以“主播+直播+電商”為基礎的新經濟模式——“直播經濟”逐漸發展壯大。
當前，直播經濟行業正處于高速發展階段，在國家相關網絡、經濟政策支持下，直播用戶呈現出爆炸式增長。2022年6月份，中國網民已經達到10.56億，短視頻用戶達到9.62億，直播用戶達到7.61億。2022年中國直播電商市場規模超過3.4萬億，年增長率為53%，預計2023年規模將超4.9萬億。
直播經濟得以快速發展，呈現出以下特色：
用戶數量眾多。主播的內容都是實時展示，具有極強的針對性與互動性。這種直播方式會讓觀眾身臨其境甚至感同身受，播出內容前后也更為連貫，能給觀眾帶來視覺沖擊。觀看過程中，直播用戶通過現場評論和主播產生交流，這種互動形式也更符合現代直播用戶的接受習慣。與以文字或圖片為主的各種交流方式相比，各平臺直播也能有效滿足用戶觀看和溝通需求，主播觀看文字后可以實時回復觀眾，也可以連線觀眾回答觀眾的疑問，這些都促使主播與觀眾之間產生更有效的互動過程。網絡直播內容也呈現出多元化特點，歌曲舞蹈、談話聊天、直播帶貨等方式使觀眾感受和獲得更多信息，促進了主播積極提高與粉絲的互動能力。直播平臺也會根據觀眾的喜好分析，給用戶推送相應的主播類型，提高用戶黏合度。
技術壁壘較低。我們在觀看網絡直播平臺時發現主播自身工作能力、職業素養、文化水平有高有低，恰恰是各直播平臺目前遇到的主要問題。因為缺乏技術壁壘，每個人都有可能成為主播。主播只要有攝像頭、采聲話筒及網絡接入電腦就可以網絡直播，有自拍桿、無線網絡或數據流量以及智能手機就能開始手機直播。每個人平時配置、攜帶、使用的物品都可以成為網絡直播基本構件，而國內擁有這些物品的人數眾多，均可以自行開展直播。由于行業缺少必要的技術壁壘，導致主播人數不斷增加。伴隨著主播人數的大幅增加，新的問題就凸顯出來：主播個人修養良莠不齊，直播內容質量也有所差別。由于各平臺主播在申請直播過程中缺乏必要的審核環節，沒有年齡限制，缺乏職業培訓，缺少學歷要求，各平臺的主播們在文化層次、個人素質等方面存在的差距明顯拉大。
經濟收益較高。直播行業主播作為一種獲取薪酬的職業，最核心關注點就是該行業的經濟收益。新聞中經常會報道主播收入豐厚，生活富足等內容。相較于白領階層相對固定的工作時間，主播僅憑觀眾打賞或直播帶貨就可以輕松拿到高額收入，這也是當下社會層面有越來越多人進入到這個行業的主要原因。當主播在各平臺的觀看人數或關注人數達到一定數量等級后，直播經濟業務公司也會主動聯系邀請其加入，同時提供基礎薪酬、盈利提成等待遇。主播加入公司后，就從個人自負盈虧轉變為專業團隊量身定制策劃，根據主播在平臺后期發展情況，娛樂公司再決定對主播繼續投資、包裝和宣傳的規模。
直播經濟四大發展趨勢
規范化。前期缺乏對直播行業相應規范要求，商家所提供的貨物、服務質量也參差不齊。直播作為一個創新能力較強的行業，其持續快速變化是其他行業無法比擬的。因此，要針對直播行業與其他傳統行業創新融合的特點，研究調整完善適應直播經濟發展和管理的現行法律法規。首先構建直播標準化管理體系，完善直播電商管理機制、直播帶貨監督監管機制、直播消費選擇機制以及直播售后服務管理機制，加快推動制定電子商務平臺安全、個人信息保護、互聯網信息服務管理等相關政策規定;嚴格監管規范直播平臺、主播及直播產品;完善配套法律體系，加大反壟斷相關法律法規執行力度，營造公平的競爭環境。
專業化。隨著直播行業逐步發展，各平臺將更加注重精細化與專業化運作，產業鏈布局也更加齊全完備。直播電商衍生出了新的就業形態，包括主播、現場策劃、腳本編輯、產品選鑒、電商分析等等，貫穿整個產業鏈，在推進直播專業化、職業化同時創造了各種新興崗位。隨著國內越來越重視和支持新興行業發展，國家發布直播主播職業標準，加強規范主播工作內容，同時也使帶貨主播成為正式工種。標準發布后，北京、杭州等地開始組織構建評價體系，取得授權開展職業技能等級認定，逐步落實帶貨主播持證上崗制度，有利于培養出越來越多的專業主播，既能帶給用戶更好的購物體驗，也能促進市場健康有序發展。
知識化。直播帶貨開始向知識化發展。2022年，東方甄選一度成為帶貨平臺里最熱門的主播機構，其旗下主播都是由新東方培訓老師轉型而來，擁有著豐富的知識儲備，他們給直播帶貨的形式、內容以及方式都帶來了新沖擊，同時也提高了用戶對主播直播內容的要求。東方甄選主播除了有豐富的語言表達特色，能雙語介紹產品，同時兼具才藝和人格魅力，作為知識主播進平臺帶貨，在帶給用戶精神享受同時，促進了用戶購買商品的意愿。這些知識淵博的新東方老師引領直播帶貨走向高知、優質的時代，也代表了各直播平臺用戶對知識的渴望。
扁平化。工業生產企業或農產品加工基地直接供貨，減少了中間供應環節，降低了成本，也提高了消費者粘性。各地直播旗艦店或專營店直播過程中，在用戶下單訂購某種產品后，店家可以從全國統一的倉庫發貨，也可以根據收貨地址選擇最近的倉庫發貨，以此提高物流速度，滿足購買者消費需求。各直播平臺的高速發展也推動諸多行業發生變革，渠道扁平化已是大勢所趨，其中服裝行業和家電行業表現得尤為突出。家電行業龍頭企業就曾表示，運用各網店或各短視頻平臺直播起到了引領示范作用，希望能夠帶動線下各專賣店適應直播經濟爆炸式增長大背景下的銷售模式變革。
服裝行業和家電行業逐步通過直播帶貨方式銷售產品，突破了原先分層銷售的供應鏈體系。盡管曾有企業質疑這種銷售方式，但只有積極適應互聯網技術的高速發展，通過直播經濟促進銷售渠道變革，才能實現企業業績良性增長。
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