文/林小仙小仙燉鮮燉燕窩創(chuàng)始人
為什么我們堅(jiān)定地選擇鮮燉燕窩，保證每次選擇都不偏離核心?就在于小仙燉致力于為消費(fèi)者提供一碗好燕窩，并為消費(fèi)者的健康提供一整套服務(wù)解決方案。
小仙燉在8年時間里，就做“鮮燉燕窩”這一件事情。2020年雙11期間，小仙燉僅一個單品就達(dá)到4.65億元銷售額，這是戰(zhàn)略和堅(jiān)持戰(zhàn)略的價值體現(xiàn)。關(guān)于小仙燉的品牌戰(zhàn)略，我們認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：
戰(zhàn)略的“一”：推動行業(yè)發(fā)展的價值。戰(zhàn)略的“一”，即戰(zhàn)略是否對社會存有價值。一個好的品牌戰(zhàn)略，一定是可以推動行業(yè)發(fā)展的，是可以利他也利己的。
現(xiàn)在，國內(nèi)有成千上萬個燕窩從業(yè)者，都在做“鮮燉燕窩”品類，這一行為切實(shí)推動了燕窩行業(yè)的發(fā)展，更多消費(fèi)者在選擇鮮燉燕窩這個品類，他們因?yàn)轷r燉燕窩而變得健康，行業(yè)市場從當(dāng)初的400億增長到600多億，并以每年50%的增長速度繼續(xù)推進(jìn)，這就是利他也利己的。
好的戰(zhàn)略會讓企業(yè)變得更為聚焦，越來越多的用戶會選擇你，企業(yè)經(jīng)營效益和組織團(tuán)隊(duì)也會變得越來越好，整體都會處于良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
戰(zhàn)略配稱：產(chǎn)品、渠道、傳播。戰(zhàn)略擊穿點(diǎn)一：產(chǎn)品。沒有好產(chǎn)品，其他都不切實(shí)際。企業(yè)的產(chǎn)品是否足夠聚焦，是否能做出好的、穩(wěn)定的產(chǎn)品，是否足以解決消費(fèi)者的核心問題非常重要。
戰(zhàn)略擊穿點(diǎn)二：渠道。品牌最終必須具備全渠道能力。小仙燉從一開始就選擇京東、天貓這類更加高效的互聯(lián)網(wǎng)平臺，聚焦平臺之后，我們在天貓拿到了燕窩行業(yè)第一、滋補(bǔ)品類第一，京東、天貓的健康品類第一。線上平臺穩(wěn)定后，我們基于消費(fèi)者分析數(shù)據(jù)，快速進(jìn)行線下布局。
下決心推進(jìn)線下旗艦店，主要是考慮到線上用戶只占整個燕窩消費(fèi)人群的10%左右，90%的用戶仍在線下滋補(bǔ)品店鋪進(jìn)行選購。自2021年起，小仙燉在北京SKP、武漢武廣商場、西安賽格商場開了精品店，擴(kuò)張線下布局。
戰(zhàn)略擊穿點(diǎn)三：傳播配稱。產(chǎn)品和渠道明確之后，傳播也要做好配稱。企業(yè)在服務(wù)哪些群體，通過何種渠道進(jìn)行銷售，要溝通哪些事項(xiàng)，都要重新梳理，然后持續(xù)推進(jìn)。
小仙燉一直重視與用戶之間的溝通。在抓住平臺紅利的同時，也一直在跟隨著消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣。我們有個底層原則，即用戶在哪里，我們就去哪里。我們會以季度為節(jié)點(diǎn)進(jìn)行復(fù)盤，包括：各大渠道的最新變化，不同階段企業(yè)跟用戶的溝通場景在哪里。例如，小紅書就是和小仙燉特別匹配的線上渠道，渠道核心在于它的口碑，所以我們選擇了小紅書進(jìn)行推廣。
從拉開品牌角度來看，我們借助的方案是場景化的運(yùn)營。小仙燉是圍繞消費(fèi)者一天的生活軌跡進(jìn)行運(yùn)營的。
將目標(biāo)用戶一天的生活軌跡拆開，從早上起床洗漱，到乘坐交通工具上班，再到午休時間刷手機(jī)，中間可能接觸到電梯里的梯媒、車上的媒體、小區(qū)里的廣播等，最終躺在床上才會決定購買。基于這種生活軌跡，2019年小仙燉開始做分眾傳媒的電梯廣告，用電梯廣告引爆“什么是鮮燉燕窩”。
天貓數(shù)據(jù)顯示，最高峰時期有60%以上的用戶是通過搜索小仙燉或者鮮燉燕窩進(jìn)到店鋪的，這與流量品牌的打法完全不同。流量品牌打法是基于投放的流量入口進(jìn)入品牌，是通過活動完成的一種銷售模式，而我們是通過用戶的主動搜索完成的，本質(zhì)上是“品牌行為+少量流量”。
例如，小仙燉將小紅書作為口碑陣地，通過真實(shí)用戶平臺內(nèi)分享，形成新用戶選擇參考的閉環(huán)。從2019年至今，小紅書上有幾萬篇關(guān)于小仙燉的用戶筆記，這就是口碑效應(yīng)。
提示:文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請謹(jǐn)慎對待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險自擔(dān)。
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