文/石磊大吃兄創始人
健康無負擔的零食：
線下渠道無法回避
2014年4月，我們正式切入鍋巴單品，一是它能持續穿越多個生命周期，具有很強的生命力;二是這個品類在用戶心智中處于有品類、無品牌的真空期。
在今天看來，大吃兄開創了線上鍋巴的品類，開創了鍋巴的品牌時代。2014年至今，大吃兄在這個賽道持續創新，逐漸引領了行業發展。
從2014—2018年，我們在線上陸續開創了六個“第一”的“品”，除了鍋巴還有綠豆糕、烤饃片、蟹柳、魚丸以及山藥片。這些產品都是大吃兄從無到有在線上做起來的。具體到打法，可以在山藥片中看到一二。
鍋巴屬于餅干和膨化食品類，它最大的競爭對手是那些已經存在的頭部品牌，比如樂事——當時它在國內有300億元左右的市場，并有多層天花板。薯片品類沒有太大創新，幾十年中賣得最好的還是基礎風味。所以想從薯片行業切一塊“蛋糕”非常難，最終我們沒有選擇薯片這個品類切入。
作為挑戰者，我們瞄準了一個產品——山藥片。這個產品特性同構薯片，但打一個概念：健康無負擔的零食。
2017年3月我們開始立項，圍繞山藥片和大吃兄IP內容結合，一次推出了5個風味。產品在2017年6月上線，當月賣了30萬包，第二個月賣到50萬包，第三個月在80萬包左右。
當年的雙11，我們押上全部籌碼在當時的頭部主播以及所有能動用的平臺資源比如聚劃算、淘客等，快速把這個品類做了起來。之后，人員迅速跟上，2018年的市場品類銷售額達到15億元左右。從結果看，我們成了山藥片品類的先驅。
山藥片的打法有三個核心點：
第一，品類門檻相對較低。做膨化食品的企業，設備不用換就可以生產，短時間內有幾百家企業都能做這件事。但這會導致產品的供給端一窩蜂進入，很容易被參差不齊的品牌與質量沖散好感，品牌認知的積累也很容易被淡化。
第二，品類沒有產品標準。我們添加20%的山藥粉，但大部分企業只添加1%。所以當消費者第一次感知到產品質量很好，再次復購的時候，很有可能會買到質量不太好的產品，很容易給消費者帶來負面影響。
第三，2019年之前，大吃兄的渠道都在線上，容易在短時間內用流量打出數據，但消費者也很容易被遷移走。我們很清晰地認知到，單一性的渠道有大問題。
換個角度來講，目前線上食品飲料的滲透率在10%左右，90%左右在線下。線下渠道無法回避。
戰略調整：聚焦，做少
2019年，我們進行了戰略調整：開始聚焦、取舍，做“少”。
戰略層面，將線上一百多個SKU(最小庫存單位)、四大品類都聚到鍋巴上，品牌也聚焦大吃兄，定位是鍋巴大王——直接打用戶心智;圍繞戰略聚焦，又同時做了兩件事情，我們稱之為戰略配秤：一是渠道，二是供應鏈。
圍繞快消品三個核心要素——品牌、渠道、供應鏈。每一部分都不可或缺，因為你缺的那部分，很容易招致對手的致命一擊。
意識到渠道價值后，我們做的第一件事是主抓線下渠道建設。目前在線下我們布了5萬個終端，驗證了大吃兄鍋巴在線下活得還不錯，很多線下商超渠道，大吃兄做到了鍋巴品類第一。完成了渠道驗證后，接下來要做的是拓展終端數量，目前線下有800萬-1000萬個終端，但從數量來講，這才剛剛開始。
2019年之前，我們沒有建工廠，所有產品都是OEM(代工)，鍋巴最多有四個供應商同時供貨。一直不做供應鏈的原因，是因為食品自建工廠是一個臟活、累活、苦活。想清楚戰略，這件事就必須去做。
2019年我們自建了大吃兄科技工廠，解決了三個核心問題：
一是系統、體系建設。之前的四個供應商，很難保證鍋巴的統一口味和產品標準，一定會對終端用戶體驗帶來影響。
二是效率問題。首先是運營效率，自建供應鏈的運營效率遠高于OEM的運營效率。其次是研發效率。2020年我們出了5款新品SKU(最小存貨單位);2021年推出10款新品;2022年又出了15款新品，出品效率挺高。
三是利潤。每年同比節省5—10個百分點。
到2020年，我們又往前走了一步。鍋巴的基礎原料是糯米，糯米屬于雜糧，沒有期貨，價格很容易被炒起來。疫情開始后，糯米的價格從每斤2元漲到將近4元，而原料占制造成本50%多，當時的經營壓力非常大。這也倒逼我們思考——如何穩定產品價格。
2020年底，我們與安徽國營普濟圩農場達成戰略合作，簽了5000畝地的種植——按大吃兄的標準種、收，實現了原料的期貨化。2021年增加到10000畝，讓大吃兄從原料端解決價格品質雙控，提升了競爭力。
品類的真空期
正是品牌誕生的機會
通過10年經營，我們積累了一些快消賽道的經驗。
選擇一個很細的品類切入
從鍋巴的市場體系來看，全國的鍋巴市場分布為：華東地區的糯米鍋巴、華南華北地區的大米膨化鍋巴、山西山東的小米鍋巴、西北地區的豆類網格鍋巴，湖北地區的老灶鍋巴等。鍋巴這個品類的地域特征相當明顯，同時很清晰的是，鍋巴品類還沒有形成統一的認知。
從渠道角度來看，在電商普及前，鍋巴的銷售有區域化特點，比如西北產的鍋巴可能就在西北地區銷售。這樣的營銷方式下效率沒有被打通，因此可能有機會出現。
從用戶角度來看，喜歡鍋巴的主流人群年齡分布在45—60歲之間，相對偏大。
從歷史時期來看，鍋巴著大于4000年的品類生命周期，這個品類是能穿越時間周期的。
同時這個品類處于有品類沒核心品牌的真空期，這一點非常重要。十年快消品咨詢從業經驗告訴我們，當一個快消賽道處于“用戶有品類認知的時刻，一定會出現相對應的品牌機會”。如果有這么一個真空期，一定是入場的最佳時機。
選完鍋巴品類以后，我們選擇了一個很小的切口——糯米鍋巴。為什么會這么選?
第一，糯米相對于其他米生長周期長，有香味足、糯性強、口感豐富等原料本身具有的優勢。
第二，糯米炸出來的鍋巴粒粒可見，有用戶可感知的價值感。根據這個特點，大吃兄梳理出一個口號：粒粒可見的，才是好鍋巴。
第三，糯米是中國快樂文化的載體之一。從古至今，糯米釀酒、粽子、糕點，出現這些食品的場景都有節日屬性，是中國快樂文化的載體，這與大吃兄的使命“制造快樂感”高度契合。
鍋巴團隊的核心能力——產品塑造力
大吃兄這個團隊，核心能力是什么?團隊核心成員營銷出身，對用戶、產品渠道的理解以及用戶的價值感知都比較深刻。繼續拆解會發現，團隊最突出的能力是塑造產品的能力：大吃兄的每一款產品都有不同之處，產品的差異化水準也始終在線，產品的價值感也很足。
我們是如何通過產品打開市場的?
產品角度：第一，大單品是原味鍋巴，所有鍋巴產品都是基于這個產品之上的拓展。這款產品從2014年開始未更換包裝，開創了白卡紙反面印刷的先例，提升了產品的貨值感。
第二，這個產品是獨立小包裝，提升了便捷性，累計銷售2.5億袋，是大吃兄核心產品之一。
第三，大吃兄開發了新的口味，用戶群體逐漸年輕化，新的潮流風味跟鍋巴結合，對于年輕的消費者有很強感知。
用戶角度：我們的產品用戶畫像里，70%的消費者在18—35歲這個年齡段，其中女性占比70%。再拆解我們用戶的顆粒度，幾個比較集中的標簽是地鐵、打工族、月光族等。從統計結果來看，我們的用戶相對年輕化一些。
大吃兄的品類創新有一個方法論——年輕化是核心。大吃兄要抓年輕消費群體，我們從三個維度去做年輕化的事：
一是認知降維。流行的要素一般都是比較高認知的東西，如果能跟鍋巴結合，就會產生很好的正面效果。比如螺螄粉鍋巴、白桃烏龍鍋巴、方便面鍋巴等，這些品類的認知比單純的鍋巴要高很多，特別符合年輕人的風味。2021年我們在杭州的盒馬上線螺螄粉鍋巴時，很多店迅速賣空。這是一個很好的例子，解決的是產品入口問題。
二是原料降維。大吃兄推出鍋巴跟牛軋、巧克力、蛋黃的結合，就是讓價值高維的品類與價格相對低維的糯米結合，解決產品貨值感的問題。
三是體驗升維。比如從單包裝到便攜小包裝、從單面厚涂到整體厚涂等，都是在做體驗的升維。
用“一”思維復盤，大吃兄提供了怎樣的價值
大吃兄解決了怎樣的價值
用混沌(學院)的“一”思維來看，大吃兄的“一”是產品的塑造能力。塑造能力一定要體現出差異化、價值感及好的用戶體驗。擊穿的單點選擇了糯米鍋巴，持續創新是迭代，反饋是消費者的復購率。
未來四年大吃兄有兩個目標：第一，打造消費心智、打造超級品牌，讓鍋巴等同于大吃兄。第二，想拿到鍋巴品類20%的市場占有率，這是中小品類相對安全的一條線。這樣才能做成中國的鍋巴大王。
從用戶視角來看，整個快消品解決的功能價值是好吃好看，但這件事情很基礎，只要是做品牌、做企業的，這個問題早晚會解決。正因為如此，用戶的遷移成本比較低，因為大家的選擇很多。
從行業視角來看，整個食品行業想有很高的科技水平特別難，所以想保持優勢門檻很難。在目前的行業環境下，可能一年多的時間，產品就很容易被同質化替代，這是由行業本質決定的。
從品牌視角來看，品牌真正的護城河是什么?大吃兄提供了怎樣獨一無二的價值?這個價值應該如何體現?未來4年，僅僅依靠功能價值是解決不了隱患的，所以大吃兄在思考，要解決怎樣的價值?
我們的回答是：情緒價值。大吃兄似乎可以為用戶提供一種情緒價值，因為只有提供情緒價值，才能真正占據用戶心智，而心智才是品牌真正的護城河。
反之，也要想想大吃兄用戶需求的價值。分析用戶畫像可以發現，我們的用戶有一個共性，一二線城市、生活節奏相對較快、壓力比較大、需要解壓。換個角度來看，解壓本身就等于快樂。
大吃兄有能力去解決這件事情嗎?
快樂是大吃兄團隊的DNA
我作為公司的一號位，與生俱來的對創業的激情、樂觀、快樂是我的底色，我希望團隊組織有這種快樂感。
快樂是我們團隊的DNA，但問題在于，如何制造快樂感并傳播出去?這就關系到我們如何跟消費者溝通、互動，或者叫互娛。大吃兄有一套方法。
第一個方法是在產品上互動。我們做過一個方案叫“試卷版”，在產品的包裝上直接印試卷，難度是小學一年級的水平。跟消費者用答題的方式互動，答對的消費者交了試卷會贈送產品。通過這樣的方式會跟消費者產生互動、互娛，如果用戶是學生家長，這種方式也能讓他獲得快樂感。
還有一個方案叫解鎖“鍋巴的多元吃法”。根據火鍋、麻辣燙等，大吃兄做了一個產品場景，讓消費者的感知力更強。
對于快消品，“產品即媒介”是品牌與用戶最有效的溝通方式之一。當100萬盒這樣的產品與消費者產生感知的時候，品牌的話題性、互動性、傳播性一定是最高的，而且是最省錢的。
第二個方法是內容互娛，我們通過高定版系列、博物館系列跟用戶互娛。
2022年6月開始，大吃兄開展了魔性走秀活動，一共舉辦了30場走秀，有的跟用戶一起走、跟同事一起走，有的在田間、有的在辦公室、有的在樹林、有的在街區。通過這件事給消費者傳遞快樂感，用戶就會感覺到你的品牌是快樂的，更有可能參與進來。
跨界聯動，一起破圈
摩動核是大吃兄2023年度的戰略合作伙伴，他們是持續捅破中國機甲天花板的一個團隊，國漫IP《星甲魂將傳》在騰訊漫畫的熱度有32億人次。
今年正月十五鬧元宵開始，從內容端、產品端、傳播端，我們圍繞摩動核做了內容交互，大吃兄的直播間也圍繞大吃兄的鍋巴和摩動核的IP做深度的場景化。
大吃兄和摩動核的聯合營銷是國潮美食與國風機甲的一次碰撞，被定義為潮流美食和二次元文化的結合，用戶能感知到“酷”的快樂感。
未來大吃兄會持續聚焦鍋巴賽道，持續創造更多快樂感，把鍋巴“玩”出更多花樣。
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