文/馮斌黃天鵝創(chuàng)始人
我們用什么把握品牌化
2001年，我就看到了中國雞蛋產(chǎn)業(yè)3000億的“戰(zhàn)場”。這個行業(yè)的集中度非常低，排名前十的市場份額加起來在當(dāng)時都不到1%，處在非常初級的狀態(tài)。所以我們認為，其中存在兩大戰(zhàn)略機會：一是品牌化的機會，二是加工化的機會。
2018年，中國農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的很多企業(yè)都在向品牌化轉(zhuǎn)型，他們的集中度提高了，但企業(yè)依舊很小，品牌化程度依舊非常低。我們用什么把握品牌化呢?
品牌化的最底層邏輯，是有沒有新的品類化機會。物種是大自然最基礎(chǔ)的單元，而品類就是商業(yè)界最基礎(chǔ)的單元。購物本質(zhì)上是在購買需求，品類代表著最基礎(chǔ)的需求。我們常說：用品牌來表達，用品類來思考。人們在做任何表達的時候，背后都有需求邏輯。
很多時候，需求引發(fā)決策，品類承接需求，而某一品牌又能代表某種品類，這就是我們在創(chuàng)業(yè)中努力追求的效果。
當(dāng)我們將品類確認為最大戰(zhàn)略機會時，需要說清楚“我是誰”，我們的回答是“我是可生食雞蛋”，非“我是黃天鵝”。因為可生食雞蛋是一個共同特性，它會對接需求。所以，品牌一定要在品類的基礎(chǔ)上成長，品牌的意義會被消費者重新定義，最后才會回到品牌的表達。
“分化”是新品類誕生的機會
任何一個品類，只要在發(fā)展，就一定能不斷分化出新的品類。
四十多年前，雞蛋還沒有養(yǎng)殖規(guī)?；?隨著飼料工業(yè)發(fā)展，人們開始叫它洋雞蛋，相對地出現(xiàn)了土雞蛋、笨雞蛋等;再后來，開始有包裝化的雞蛋，如綠色雞蛋、無公害雞蛋等。我們可以從兩個維度看待分化：一個是外部環(huán)境，一個是內(nèi)部變異。這兩個維度實際上是相互促進的關(guān)系，外部環(huán)境在演變，為內(nèi)部的分化創(chuàng)造了更好的生長環(huán)境。
雞蛋領(lǐng)域外部的消費環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大變化，西餐、日料在中國的市場越來越大，打破了傳統(tǒng)的全熟雞蛋的烹飪方式，使用場景更加多元化。在這樣的外部環(huán)境下，雞蛋的消費人群也在變化。如今，年輕人對雞蛋的認知有了很大變化，已經(jīng)開始引起一種新的消費趨勢。這就是外部環(huán)境對分化帶來的有利點。
當(dāng)看到消費者對品類的需求后，你就能嘗試把握這個戰(zhàn)略機會，不僅要將品類做大，更要品類有價值。
以雞蛋為例，人們固執(zhí)地認為洋雞蛋不好，所以哪怕你將它做到最好，也沒有太大價值。而將人們認可的土雞蛋做好就非常有價值，它不僅受眾群廣，而且有溢價，價格不受市場影響。
但因為土地污染、經(jīng)濟規(guī)?；葐栴}，土雞蛋的生產(chǎn)模型已經(jīng)基本消除，所以這條路并不可行。我們決定開創(chuàng)一個新品類，尋找土雞蛋的替代品類，以此承接這個大需求。土雞蛋背后所代表的，是消費者想要的更安全、更好吃、更營養(yǎng)。于是，我們遵循這個邏輯開始嘗試，從“好到可生食”，最終調(diào)整為“可生食標(biāo)準(zhǔn)雞蛋”。
當(dāng)選擇品類時，要考慮兩個問題：一是機會的大小，二是你的相對資源能不能讓你把握住這個機會。
2018年，有市值幾億，甚至世界五百強的兩三家大公司進入雞蛋領(lǐng)域，但它們在品類與品牌化上做得都很小，因為農(nóng)業(yè)的鏈條非常長，很難標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化。而品牌是消費者擁有一致性、穩(wěn)定性的體驗后，才能構(gòu)成的認知，如果連標(biāo)準(zhǔn)化程度都不夠，品牌化更沒有基礎(chǔ)。
想做農(nóng)產(chǎn)品品牌化，首先要能做到對前端的把控，也就是供應(yīng)鏈能力要非常強，但我國農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈遠遠比工業(yè)品的供應(yīng)鏈要弱，僅這一步就會導(dǎo)致非常大的投入。所以，這是一個非常重資產(chǎn)的領(lǐng)域，門檻高，很難吸引消費領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者。人們不愿意進入這個領(lǐng)域，這給我們留下足夠的學(xué)習(xí)時間。
2019年，我們獲得一筆4000多萬美元的融資，然后我們決定進入這一賽道。作為與農(nóng)業(yè)相關(guān)的領(lǐng)域，制造本身就是護城河。我們選擇可生食雞蛋，它的制造過程是一個技術(shù)集成的過程，從飼料技術(shù)到養(yǎng)殖技術(shù)，再到環(huán)境控制，實際上是一套管理系統(tǒng)。在這個領(lǐng)域一定要做供應(yīng)鏈，并且要做重。我們的固定資產(chǎn)投資非常大，光是150塊土地流轉(zhuǎn)以及建造工廠就花掉1.7億元。
驗證產(chǎn)品定義的基礎(chǔ)邏輯
如何快速驗證產(chǎn)品定義?這在初期發(fā)展時非常關(guān)鍵，它決定了你是否能完成品類的整體發(fā)展。
對于團隊決策，大的方向一定要先想清楚，但路徑一定是測試出來的，而不是自己設(shè)計出來的。因為外部環(huán)境的適配性非常細微，只有在測試中才能找到。當(dāng)品類定義完成以后，你的原點人群、渠道，以及它所匹配的傳播等，這一系列用戶工作都要面臨尋找路徑的過程。所以我們內(nèi)部以最快時間完成測試，而不是用最快時間驗證自己的正確性。
在這一過程中，我們首先思考的是，如何付出最小的代價完成測試;此外，可以把容錯率提高一點。既然想做成大事，就要給充分的可能性，想要未來快，前期就要做更多測試。
第一輪融資時，我們就對渠道測試做了考量：當(dāng)時我們有一定的抗風(fēng)險能力，所以容錯度也是有的。早期并沒有設(shè)計很細致，只是把幾種主要的渠道模型全部測試了一下。渠道測試只在一個省選一兩個店，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這個新品類早期在線下渠道效率非常低。于是我們迅速做減法，將整個線下渠道全部停下，聚焦到電商和新零售。
所以，要回到原點的狀態(tài)思考，尋找原點人群、原點渠道以及更匹配的方式。
用戶反饋的3大要素
首先，在早期分化品類的時候，你需要透過洞察用戶反饋，找到品類的可能性;其次，對品類定義以后，對它要有品類價值的猜想;最后，要通過復(fù)購來驗證你的猜想。
例如，我們一直說“生食雞蛋”，消費者會不會認為是要生吃的雞蛋?如果他們這樣理解，那么需求就小了，品類也縮小了。所以我們迫切地需要知道人們怎么看待它，是否認為它是更高質(zhì)量、更安全、更高標(biāo)準(zhǔn)的雞蛋，而不是單純可以生吃的雞蛋。這是方向性問題。
我們?nèi)ゾ€上線下做消費者觀察時，發(fā)現(xiàn)他們首先認為可生食雞蛋更安全、更高標(biāo)準(zhǔn)，其次才是可以生吃，這與人們對土雞蛋的需求正好相似。由此，我們判斷可生食雞蛋能對接到大需求，于是認定這個品類有變成大品牌的可能。這個驗證對我們來說最大的價值就在此。之后，會有一些產(chǎn)品屬性的預(yù)想，可以利用早期消費者反饋，快速完成判斷和補充。
在企業(yè)初期的業(yè)務(wù)發(fā)展端，唯一重要的就是復(fù)購，因為只有復(fù)購才是對商業(yè)模型的肯定。獲得一個新用戶的成本很高，而復(fù)購是在驗證你的基本產(chǎn)品力，即你想傳遞的價值與用戶認知價值是否吻合，只有吻合才會復(fù)購。復(fù)購的重要性遠遠大于購買流量，產(chǎn)品永遠是品牌的基礎(chǔ)，沒有產(chǎn)品力，就不會有復(fù)購率。
如何讓大眾記住品牌的名字
和品牌之實同樣重要的是品牌之名，如何讓大眾記住品牌的名字是建立品牌的關(guān)鍵。
任何一家品牌公司，名字一定要好記，要好記到說出來就能寫出來，人們要非常熟悉它并且沒有異議分歧，這樣好傳播，認知也容易形成。讓消費者快速記住你，會節(jié)省巨大的傳播成本。
比如“黃天鵝”這個名字是怎么來的?“黃”“天鵝”都是人們很熟悉的東西，而且這個名字還有反差，因為世界上本沒有黃天鵝。唯一的問題是，天鵝蛋不是雞蛋，它可能會帶來歧義，但用戶當(dāng)然知道自己買的不是天鵝蛋。有趣的是，有的快遞小哥送貨時會喊“你家天鵝蛋到了”。
除了名字，色彩運用和搭配也十分關(guān)鍵。如果想要人們遠遠地、不需要看名字就能認出你，那么顏色要有沖擊性，色塊要大，顏色不能多。
品牌爆炸時代如何打動“5種人”
菲利普•科特勒說過：品牌想要形成社會共識，必須打動5種人群——購買者、決策者、影響者、體驗者、傳播者。
消費者中其實有不同的角色，在非常關(guān)鍵的早期階段，我們要從產(chǎn)品認知、品牌對消費者的交付來積攢品牌價值。如何在新環(huán)境中去設(shè)計并完成0到1的過程呢?
找準(zhǔn)原點用戶——人貨場匹配
早期的人貨場匹配是根本，匹配度高，傳播與渠道效率會很高，成本就會降低;如果相反，很難做并且效率低，那可能是產(chǎn)品定義、人群或是渠道找錯了。
我們早期在測試中調(diào)整，從最初的三成線上、七成線下，慢慢變成五五分，再隨著疫情發(fā)展演變，最后變成了三成線下，七成線上。
我們早期的人群來自盒馬、京東、天貓……還曾用伊藤洋華堂做測試，當(dāng)時有行業(yè)媒體和財經(jīng)媒體出于對新品類的關(guān)注發(fā)布了新聞。我們對很多人群的觸達并不是通過廣告。
我們還在小紅書種草，因為小紅書的女性群體是我們的原點人群。當(dāng)原點人群和我們的傳播人群高度一致時，效率會很高。
第一階段我們主要傳遞品類價值，一個新品類需要更強而有信任力的背書。到了后期，信任度建立起來，開始使用工具廣泛分發(fā)，這時更強調(diào)信息到達的廣譜度。所以我們開始用分眾、新潮等，覆蓋更廣泛的人群。
借助調(diào)性一致的博主進行不同維度的種草
小紅書種草就是典型的例子。我們針對年輕媽媽，連續(xù)做了兩年溏心蛋挑戰(zhàn)，背后是很注重生活儀式感的一群人對場景和工具的選擇，能相對吻合。此外，我們還很關(guān)注互動性，邀請了很多步調(diào)一致的博主來做不同維度的種草。
與渠道合作，一起創(chuàng)造互動性更強的活動
我們做直播有兩個標(biāo)準(zhǔn)：首先，一定不以賣貨為第一目的。我們更像是在做廣告，將主播的人群與我們的人群結(jié)合。
其次，我們帶貨的目的是協(xié)助渠道，如京東、盒馬等渠道，本身擁有大量用戶，所以我們找的明星不是到各個平臺為我們帶貨，而是我們?yōu)榍缼ж?。比如在叮咚周年慶，我們把資源投放到渠道，將明星請到叮咚，給他們做品類，幫助他們將現(xiàn)有用戶激活，去體驗新品類，使他們的存量市場增加。
我們直播帶貨是想要借助主播，實現(xiàn)曝光觸達，所以我們邀請過很多明星媽媽。2020年下半年，我們形成了很重要的市場情緒，這些媽媽都在用我們的產(chǎn)品，這個狀態(tài)普遍且真實。我們需要的就是將這種傳播、銷售工作與主播外部的情緒化統(tǒng)一起來，形成多重傳播。
歸根結(jié)底，你的勝利一定是系統(tǒng)的勝利，只有基于外部觀察，內(nèi)部重整以后，你才有能力實現(xiàn)交付、提供產(chǎn)品，并讓消費者認同和驗證，最終實現(xiàn)持續(xù)循環(huán)，相互加強。
提示:文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請謹慎對待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險自擔(dān)。
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