文/白鴉有贊創始人兼CEO
私域經濟的實踐模型
私域的價值模型
從有贊的10年歷史來看，它每一次進化的內核都指向了“私域”。通過多年實踐印證與經驗總結，有贊提煉出了私域運營的價值模型。
首先是“私域產權力”，即私域流量的積累;其次是“單客價值度”，指客戶創造價值的程度;最后是“客戶推薦率”，指的是老客戶的推薦效果。
三個環節緊密連接，環環相扣，共同塑造了一套完整的客戶運營流程。從某種程度講，這個過程可以看作把外部消費者變成會員，再把會員變成合伙人。
這三個關鍵節點，構成了整個私域經濟運營的三角系統，從客戶獲取、觸達，到客戶創造價值能力和水平的提升，到促進客戶裂變，是一套完整的客戶運營流程閉環。
提升私域運營能力
在私域經營模型中，要想提升私域運營能力，就要“不斷擴大私域三角的面積”。
首先，圍繞私域三角最基礎的核心能力，是創造更好產品和提供更好服務的能力。
然后，“私域產權力”的建設與商家選擇的渠道有很大關系，選擇不同渠道其實就是選擇了不同渠道愿意開放給商家的觸達力。選擇完渠道，緊接著就要不斷擴大私域連接的“廣度”，也就是連接數量。這里核心的能力是內容能力，通過文章、筆記、短視頻、直播等口碑內容，不斷和更多目標客戶之間建立“興趣連接”的過程。
再然后，關于“單客價值度”其實是在運營“深度”，重點是促進更多客戶的更多次復購。通常比較有效的手段是社群運營、品牌D2C運營、會員運營、做好公域轉私域等。所有這些手段，是在商家和顧客之間反復建設“信任連接”。信任連接之后，能夠銷售的商品品類自然也在不斷擴展。
最后，關于“顧客推薦率”主要是需要更多客戶愿意做傳播，甚至二次、多次傳播，有效的手段通常是分銷、優惠、裂變等，他們共同的特點是跟顧客之間建立“利益連接”，快速讓更多人參與到銷售和營銷過程中來。
連接、觸達、轉化、忠誠
要真正做好私域經濟，并不是那么簡單。如何實現?可以從“終極用戶”的角度看整個消費者旅程。
首先是如何建立連接，形成私域產權;然后如何通過更好的服務多次觸達，并完成單客價值的轉化;最后是實現更高的顧客忠誠和顧客推薦率。
這里的核心工作是四個關鍵詞：連接、觸達、轉化、忠誠。連接需要更多的數字化用戶，觸達需要更高的觸達率，轉化需要每個地方都能夠有更高的觸點轉化率，忠誠可以完成更高的單客終生價值。
總結下來就是，以消費者為中心，通過私域三角模型，并在過程中不斷完善零售數字化系統，實現真正的新零售模式升級。
基于“連接-觸達-轉化-忠誠”四類動作，不斷細化內部組織能力，建造私域模式落地的基本作業流程。這是整個私域經濟的基本理論基礎，也是私域運營解決方案的核心思路。
目前，“內容變現”“品牌DTC”“門店數字化”三個業態是有贊的核心商家客群。
針對內容變現客戶，提供以有贊微商城、分銷市場、視頻號直播為主體的產品組合和在商品、內容、交易模塊的運營服務，助力客戶實現供銷一體。
針對品牌客戶，提供有贊廣告、有贊微商城、企微-導購-CRM三大助手營銷套件、營銷畫布等產品組合，結合“品牌私域運營啟動服務”和“品牌私域經營咨詢服務”，為客戶提供從診斷、方案規劃到執行落地和復盤的一系列服務，實現端到端的DTC鏈路打通。
針對門店客戶，提供有贊連鎖、門店商城、企微-導購-CRM三大助手營銷套件、營銷畫布等產品組合，結合“門店私域運營啟航服務”和“門店私域經營咨詢服務”，幫助門店客戶實現全場景、全觸點、全渠道的數字化升級。
截至2022年，有贊服務的私域年成交額破億的商家相比2016年翻了6倍，年復合增長34.8%，而私域年成交額超過千萬的商家相比2016年翻了17倍。
這背后，是持續與有贊合作的商家通過私域積累下大量優質客戶資產，并借助有贊產品和服務，在連接、觸達、轉化和忠誠環節持續為用戶創造價值，通過精細化的私域經營，從而帶來私域業績的不斷提升。
相比2016年，近一年有贊新商家月均GMV(商品交易總額)過萬的平均周期縮短了近20天，有贊商家的消費者留存時長提升了近10倍。這標志著在從提供工具到提供私域運營解決方案的迭代過程中，有贊為商家創造價值的效率和周期也在不斷提升。
2022年，有贊電商商家的獨立訪客量達到6.7億，產生消費的用戶達到8600萬，其中新用戶達到6000萬。而消費的會員用戶達到1900萬，這些會員用戶近一年的平均消費達到3.9次、客單價756元，均高于非會員用戶。此外，電商商家的分銷員數量已經達到263萬，平均裂變系數11人。
同時，有贊幫助門店商家有效連接了2.6億消費者，為門店帶來的線上用戶消費者數量達到4000萬，產生的交易額在門店商家整體GMV中占比達到21.5%。
此外，門店商家的年單客消費金額607元、年均消費2.2次，其中帶來到店核銷的用戶達到620萬，這些用戶貢獻的GMV為80億元，年單客消費金額1307元、年均消費5次。
過去10年有贊逐步成長的過程，就是“私域經濟”不斷清晰、明確、細化并得以實現復制的過程。
有贊的經驗和教訓
圍繞客戶的價值創造，永遠都是最重要的業務視角
如今，圍繞著客戶的價值創造，已經不止是如何給客戶提供更好的產品，而需要整個經營模式從“以貨為中心”升級到“以顧客為中心”。
比如，廣汽豐田一直在想方設法以更多的方式觸達消費者和賦能經銷商。在疫情影響下，線下流量驟減制約了營銷效果，廣汽豐田對線上營銷的重視度快速提升。
一方面，通過線上線下全渠道連接客戶，幫助廣汽經銷商搭建567家廣汽豐田線上云店，賦能經銷商實現獨立的區域用戶運營能力，提升客戶體驗。另一方面，搭建私域體系，通過經營數據/行為數據形成統一用戶畫像，圍繞用戶全生命周期持續挖掘客戶價值，從用戶基礎價值(新車銷售、售后維修)進化至用戶全生命周期價值(產品體驗、數字化消費、移動出行、車生活等)。
同樣，會員經濟不再追求一錘子買賣，而是更加注重用戶的穩定持久關系。這就需要品牌方勾勒出清晰的用戶畫像，實時了解用戶行為信息、反饋、痛點和需求，多維度進行會員畫像的分析并為會員持續創造價值。
圍繞著消費者經營，同樣也意味著所謂的小眾群體的消費和情感需求的滿足，成為向上企業新的增長點。消費者不再僅僅滿足于基本的大眾化需求，更趨向于個性化、定制化、情感化的靶向需求被滿足。
這包含三個條件：第一，圍繞某一類垂直人群，例如年輕女性或者老年人，在他們中間建立品牌根據地，進而擴張市場。第二，要有獨特的供應鏈產品研發實力。第三，必須傳遞自己獨特的價值觀、理念、文化乃至生活方式。
利用數字化能力提升客戶價值創造效率是最確定性的機會
當市場增速很快或者一片藍海的時候，大家比的是快，越快搶占市場越好。那個時候效率、經營的合理性被放在一邊，等占據了市場之后再去優化。這樣的情況尤其在過去幾年中國新品牌崛起的時候非常普遍。
但過去兩年，聰明的經營者已經做出了調整，他們不再只是關注速度，而是更關注效率，比如門店的坪效、導購能力利用的效率、新媒體營銷的效率等。
快速增長在此時遠遠沒有健康成長重要。比如，奧康用有贊零售把三千多家連鎖門店管理起來，實時在線觀察各店庫存情況、銷售狀態、會員活躍狀態，并及時調整門店之間的貨物調撥，整體經營效率有非常本質的提升。
三槍也有上千個門店在用有贊零售做完整的運營管理。尤其是當門店和網店打通以后，商家們用同一盤庫存服務線上線下兩撥顧客，根據顧客的來源和區域決定門店還是網店發貨，動態計算門店和網店的業績提成。
越來越多傳統零售門店商家開始加速新零售業務布局，希望通過線上線下一體化系統升級，找到業務突破口，實現可持續發展。
滿足業務需求的同時持續積累組織能力是最重要的組織視角
疫情剛開始時，面對“新零售”的大潮，很多企業對于“新零售”的解讀百花齊放，對應統籌負責新零售業務的團隊組織也形態各異。
經過兩年多時間，身在“大潮”之中的企業們，不斷磨合并嘗試迭代出最適配企業的組織形態。在落地過程中，企業會發現單一的職能部門無法串聯整個新零售業務運轉，需要一個能夠在組織內部穿針引線達成目標共識，具備橫向調動組織和協同資源的新零售團隊。
由此，開始自上而下推進業務，某高管掛帥制定策略、協調組織、串聯資源，新零售業務的核心成員也往往成長于企業內部，更了解企業文化，能夠將變革的新事物更好地在企業內部落地。
比如，謎底從原來僅有會員部1人開展新零售業務實施，轉變為由營銷總牽頭，帶領會員部門、零售部門、營銷部門、IT部門等，基于零售增長訴求，以“老客戶回購率”為核心目標。會員部1人負責人群策略制定及輸出，“零售+營銷”團隊配合在終端落地并開展摳到“像素”級別的過程管理。
人還是原來那群人，通過統一目標、組織內部配合、激勵方案調整，快速完成了適配新零售業務的組織轉型。
如何做好私域?我有三點建議。
第一，站在顧客視角，先梳理清楚當下的“顧客旅程”，再加入將要結合的社交電商場景，明確新的顧客旅程和每個階段的新增價值目標。
第二，建立清晰的內部協作機制和激勵方式，以及明確的人才畫像和成長方向，是新零售業務做成的必需條件。
第三，規劃出一個不斷能看到階段性成績的業務節奏，再根據這個節奏逐步完善數字化系統，不急于一次性實施過于完美的數字化系統。
私域經濟對于企業來說不亞于一場深刻的組織變革，這不是立一項工作計劃、派一位負責人、找一個好渠道就能完成的，每一家企業，都應該針對自身業務特性做好整體規劃。企業需要的，不是一個拿來做私域的工具，而是一個完整的、全面的解決方案，正如有贊的新口號——做生意，找有贊。
(本文來自筆記俠整理的白鴉在有贊十周年“老朋友”閉門分享會上的發言，有刪減)。
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