今年的春節檔電影可謂是“神仙打架”，不僅僅是各路明星大咖的陣容，從票房的一路高歌就能看出疫情放開之下的全國民眾對生活的熱情。隨著影片上映，每天都有無數熱搜話題詞下充斥了網友們對今年的春節檔大片的各種熱議，關于3部大片“主旋律內核”也爭議不斷。
然而，后疫情時代的來臨，春節檔的“主旋律”卻可以不止有一個聲音。隨著人民群眾對健康的重要性愈加關注，這個闔家團圓的春節似乎更應該和大眾聊一聊健康問題。于是，2023年春節檔，天貓國際第四餐再次上線家庭情景短劇《加餐家族》第二季，聚焦民眾健康養生，從傳統的廣告營銷到創新的廣告IP劇集打造，以嶄新的內容呈現，與大眾達成了全新的心智溝通，在一眾主旋律大片中有著更接地氣的聲音。
1、春節趁勢上新，場景+情感雙效鍵聯用戶
在經濟回暖，消費升級的當下，選購國際大牌保健品為健康“做儲蓄”是很多中產群體的消費新選擇。然而，保健營養品類在過去20多年與大眾的溝通，可稱是野蠻生長，市面上眾多保健營養品良莠不齊、功能表述不清，造成需求用戶的信心屢屢受挫，甚至有了“智商稅”這樣負面的代名詞。
據天貓國際保健品營銷負責人龐舒豪表示：“我們對品類用戶的溝通，不是從零開始，而是從負數開始。因此，天貓國際聯合中國營養學會專家、全球健康品牌，全面開啟‘第四餐’計劃，以生動有趣的內容IP劇作包裝，引領國人在一日三餐之余將膳食營養保健品作為‘第四餐’，助力消費者開啟科學化、日常化、個性化的養生模式。春節期間消費者對保健營養品的需求和關注熱度頗高，圍繞春節周期的話題，在每個中國人熟悉的環境和場景里，創意情景短劇《加餐家族》再次啟動，故事從大年廿九開始，直到正月初七，從買年貨開始，到年夜飯、拜年，再到返回工作地開工，完整的一個春節假期都充滿了家庭生活味兒。多年的春節習俗和假期安排，已經幫助每個中國人形成了固定的習慣，每一天，全國多數人都有著相同的狀態，這是一個創造持續的、人數最多的共鳴的天然機會。”
近幾年受疫情影響，保健品線上渠道進入新一輪瘋狂增長期，線上海外保健品消費規模和人數近幾年一直保持迅猛增長態勢。趁此勢頭，天貓國際于2023年春節強勢上新《加餐家族》第二季，在延續初心的基礎上做出更多創意突破。瞄準春節檔，體現了天貓國際細膩入微的趨勢洞察。疫情三年，人們鮮少能和家人像以前一樣圍坐桌前好好過個中國年，今年開放后，人們對年味的尋求和親情的渴望加倍提升，對“過個好年”的期待也體現在對家人健康的殷切期盼上。
這樣的氛圍中，人們將更注重親情的聯結和家人的健康幸福，《加餐家族》第二季抓準這個時機，把這些殷切期盼以情景短劇的形式演繹出來，一共九集九個細分場景，覆蓋從大年二九到初七的整個春節檔期，每天一個緊密貼合過年場景的主題展現和巧思妙想的黃歷吉宜，充滿濃濃年味的同時也強調了情感聯結屬性，更易引起消費者共鳴。
從春節過年場景出發，從每個個體挖掘全新營養需求，是此系列IP的一次全新升級，也是又一次充滿洞察力的內容創新。融入節日傳統的習俗，在科普文化的同時，也將膳食的日常需求融入，不得不說，天貓國際這次真的是“細節控”了。
合適的產品遇上合適的場景，以潤物細無聲的方式挖掘隱藏的消費痛點，創造出新的消費需求。看似簡單的9集短劇，卻能實現人、貨、場的重構。通過全新的營銷模式讓消費者發現自己家庭健康的新需求，也是健康市場發展的重要驅動力。
2、精準的需求洞察之下，更需要創意溝通用戶
第四餐，是天貓國際聯合中國營養學會專家、全球健康品牌，號召中國人每天除了一日三餐外，養成補充營養第四餐的一種生活習慣。在國民健康養生意識不斷邁向科學化、日常化、個性化的進程中，幫助個體到全家庭成員、全生命階段和全生活場景，都能實現更加全面均衡的膳食營養結構，從健康問題的治療、改善再到預防，進而助力健康中國2030戰略的落地。
天貓國際第四餐就是提出了這樣一個簡單明晰的概念，在人們習以為常的“一日三餐”基礎上，增加一餐，并用場景化演繹的形式更突出想為全家人健康儲值，也能簡單、便捷、安全地完成消費選擇。
后疫情時代，《“健康中國2030”規劃綱要》與《“十四五”國民健康規劃》等文件先后頒布，均指出應把預防擺在更加突出的位置，培養健康的生活方式以減少疾病發生是實現全民健康的首要手段。在消費者日常營養需求再進階的當下，和市場急速增量卻仍不飽和、有很大藍海航行空間的情況下，繼續強勢輸出“第四餐”概念非常有必要。
3、從健康需求出發，堅持做有效果的用戶心智溝通
《加餐家族》新一季聯手Swisse、Emergen-C、Nature’s Bounty自然之寶、正官莊、PrecisionBiotics普葆、byhealth、Noromega諾美嘉、Life-Space等多家保健營養品牌，跳出具體、單一的功能性營銷模式，而是站在和用戶一樣的角度，去思考個人、家人、寵物的健康需求，把不同的產品融入每個家庭的具體需求場景中，增強了營銷的針對性，更突出品牌產品的獨特個性，自然而然地區隔出不同功能的細分區別和目標人群。
在合理的場景演繹中，品牌和商品得到了充分的個性化曝光、消費者減輕了決策負擔，加上天貓國際直接搜索“加餐家族”的直達鏈路，大大縮短了消費者與品牌之間的距離，鋪設了短平快的購買途徑。與以往的銷售模式不同，消費者在對“加餐家族”感興趣的同時，還能給一邊接受科普，一邊在下方給出的鏈接中，一站式為全家購買所需的“第四餐”產品，應對不同時間習俗與場景，能夠做到不僅僅是“購買”這一舉動，更加人性化、生活化、場景化，是現在熱門的購物新體驗新服務。在這樣雙贏的局面下，保健品線上銷售總額爆發式增長水到渠成。
天貓國際第四餐與品類商家之間，形成了一種難得的默契，做好品類的長期溝通心智，才能改變用戶對保健營養品的認知，科學而理智的選擇，既是商家的目標，也是行業的未來。在這樣的共識下，通過場景化短視頻的表現方式，讓每個行業商家得以通過更低的門檻參與，獲得更超值的回報。
當下的消費者選擇，越來越傾向于“健康”，疫情生活，也讓我們更加關注自己的身體，“第四餐”計劃的出現，也證明了人們對健康生活的追求。從基礎科普到情感共鳴，從挖掘需求到創造需求，“第四餐”加速發展的紅利期還在繼續，平臺引導商家主動求變求新，走出轉型升級的發展之路是此次天貓國際勇敢嘗新的優厚回報，也創造出平臺-消費者-商家的三贏局面，相信“第四餐”的未來會越走越穩，給我們帶來更多驚喜。
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