文/孫愷河南技師學院
千人千面，精準營銷。隨著店鋪引流成本的增加，多平臺布局，精細化運營成為趨勢。分析客戶消費心理與消費路徑，提升每個路徑節點轉化率，成為提高電商運營效率的關鍵。
電商是“人、貨、場”三核心要素構建的商業體系，即搭建可信度平臺，鏈接供給側與需求側，通過三要素的互動最終形成交易。在平臺、供給側逐步完善及穩定的大環境下，研究消費者的消費心理與消費行為，通過解讀其消費路徑的變化，找到電商運營效率提升的解決方案。
以需求驅動的搜索電商，通過優化店鋪元素提高每個消費節點的轉化率。
傳統電商平臺通過搜索、導航、產品/品牌模塊、猜你喜歡、關注/收藏、購物車等多種場景分流用戶需求，縮短產品與用戶的距離，引導用戶消費，提升用戶消費體驗。其中通過搜索、觸達產品是客戶最喜歡的一種方式。
預測用戶消費行為軌跡，投其所好。ICVCO模型常見于廣告品牌、渠道、搜索信息流等投放。第一步展現廣告創意，用戶產生興趣，點擊進去，看到落地頁，瀏覽完成落地頁對產品產生興趣，然后咨詢下單，完成消費流程。
依據ICVCO模型分析，從用戶觸達推廣頁面到形成產品訂單，每個節點都存在轉化和流失，我們只有做好每個節點的優化，才能提高運營效率，降低獲客成本。
梳理店鋪流量轉化過程，效率為王。轉化漏斗模型是目前關于提升轉化率最經典的模型。以電商產品為例，用戶從搜索詞進來，逐漸經歷產品選擇—咨詢—加入購物車—支付成交等環節。每增加一個環節，都會影響最終轉化率的下降，甚至有些復雜的步驟會導致轉化率突然巨降，所以細化用戶從進入到轉化的每一個步驟變得至關重要，只有列舉越細致，才能做好每個環節的提升。
加大流量入口，多平臺布局，形成自有流量矩陣和流量池;根據平臺及店鋪客戶標簽，鎖定目標精準客戶，優化產品標題、導購標題、首圖及活動頁的模塊布局，提升產品點擊率與店鋪轉化率;優化產品主圖、微詳情、SKU(最小庫存單位)和定價，充分利用產品詳情頁讓客戶完成對產品的了解、認知、信任到下單、支付全過程，并通過產品、活動、服務的加持增強客戶黏性，實現客戶的留存與復購。
客戶從需求到觸達、信任，“買”是過程關鍵詞。客戶從產品需求，到利用平臺搜索、觸達產品，并通過產品主圖、詳情頁完成了解產品、確定產品及下單購買流程，這是一個對產品認識不斷加深直到信任的心理過程。這一過程中，客戶的消費邏輯是：需求—觸點—信任，其關鍵詞是：買。只有做到充分了解客戶的需求，不斷迎合客戶消費路徑中的每個節點變化，才能實現店鋪基于產品的轉化、留存與復購目標。
創意短視頻引領內容電商新商機，供應鏈和內容創意是核心轉化要素。
抖音、快手、小紅書等新媒體電商平臺，通過創意設計及內容呈現，分享產品或服務的優點、細節、故事及應用場景，吸引客戶的注意和興趣，讓客戶產生產品需求與消費沖動，然后通過在線購買的方式完成流程。
快節奏的生活，碎片化的時間，現代年輕人喜歡邊娛樂邊消費，這是新媒體電商常見的消費場景。新媒體電商的核心是平臺精準推送、內容創意設計及產品新奇屬性，新穎、性價比高的好玩產品，直播、短視頻的創意展示，平臺對目標客戶的精準匹配，會短時間讓客戶對產品產生興趣，并高效形成轉化。
基于新媒體電商，2021年4月9日，抖音電商總裁康澤宇正式提出興趣電商的概念，其本質為內容電商。它的天然優勢為：通過直播和短視頻塑造全新的購物場景，激發新的消費可能性;它的消費路徑為：消費者接觸短視頻、直播，被內容、主播或場景吸引甚至打動，對其中的產品或服務產生需求，然后下單、支付、復購，甚至通過關注、分享及自傳播，形成新的裂變和變現。其中的消費邏輯為觸點—需求—信任，關鍵詞是：逛。
以信任為基礎，社交電商利用私域流量實現商業閉環。
拼多多是專注于C2M(從消費者到生產者)拼團購物的第三方社交電商平臺，2015年9月上線，不到3年，2018年7月便實現納斯達克上市，讓資本市場重新審視社交電商的真正價值。
相較于其他電商平臺，社交電商的核心是信任，通過對用戶的運營，借助分享、推薦等自傳播方式，以低成本獲取優質流量，以內容和社交留住用戶，進而實現商業變現，并完善商業閉環。它實現了從搜索式購物到發現式的轉化，重構了“人、貨、場”的關系，利用用戶的私域流量及豐富的消費場景，實現了引流、變現、留存的全閉環。
社交電商通過流量的運營，依據社群標簽將用戶天然作結構化分類，低成本可觸達精準目標客戶;通過社區內容的輸出，用戶依靠社交裂變實現增長，塑造流量價格洼地，實現高效低成本引流;社群用戶生命周期長，他們不僅是購買者還是推廣者，在二次營銷過程中可以實現更多的用戶留存。
社交電商有拼購型、分銷型、內容分享型、社區團購型等多種分類，它通過社交生態對用戶進行自然分類，并提供興趣圈子;通過持續、優質的內容輸出實現留住用戶，搶占用戶時間，影響用戶生活，提高用戶黏性和觸達;通過產品供應鏈與內容供應鏈的協同，低價高效地對產品運營，最終實現商業價值。
社交電商旨在凝聚更多人的私域流量，用更低的價格買到更好的產品，體會更多的實惠和樂趣，并通過溝通、分享、推薦形成新的二次營銷和消費商機。社交電商客戶的底層消費邏輯是：信任—需求—觸點，核心價值是用信任降低交易成本，用優質內容運營社群，通過對接產品供應鏈和客戶潛在需要，實現資源變現，它的關鍵詞是：跟。
無論是搜索電商、內容電商或社交電商，不同電商場景下的消費入口，需求—觸點—信任，基于客戶的消費心理，會自然形成消費路徑閉環。搜索優化、內容創意及私域流量是我們對客戶價值的運營重點，對于產品屬性的深度挖掘與認知是電商精細化運營的基礎。逐步完善與提高電商人、貨、場核心資源的匹配度，才是專業運營人才永遠需要思考及實現的核心命題。
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