文/邱香華廈門大唐房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司
2021年下半年以來，房地產(chǎn)企業(yè)頻頻暴雷，市場持續(xù)低迷，各房企面臨生存危機(jī)，宣告著房地產(chǎn)企業(yè)已告別高利潤、高周轉(zhuǎn)時(shí)代。房地產(chǎn)銷售去化明顯降速，原粗放式管理的營銷費(fèi)率居高不下，營銷費(fèi)控面臨前所未有的壓力。營銷費(fèi)用的使用是否合理直接影響銷售業(yè)績，在低利潤時(shí)代，企業(yè)必須嚴(yán)控支出，降低營銷費(fèi)率，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管控。
營銷費(fèi)用的分類
房地產(chǎn)營銷費(fèi)用是企業(yè)在實(shí)施營銷管理與實(shí)踐活動(dòng)過程中發(fā)生的各種費(fèi)用。營銷費(fèi)用名目繁多、分類較為廣泛，不同房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)其具體分類有不同的規(guī)定，行業(yè)通常將其分為以下7類：
咨詢代理費(fèi)：主要指銷售代理費(fèi)用，咨詢服務(wù)費(fèi)用及廣告公司設(shè)計(jì)、服務(wù)等費(fèi)用;廣告宣傳費(fèi)：主要指線上線下各類廣告費(fèi)、營銷物料制作包裝費(fèi)、營銷活動(dòng)費(fèi)用等;渠道拓客費(fèi)：主要指分銷、全民經(jīng)紀(jì)人、老帶新、拓客、自渠等營銷渠道等發(fā)生的費(fèi)用;營銷設(shè)施攤銷費(fèi)：主要指售樓部、樣板房及示范區(qū)建設(shè)等相關(guān)費(fèi)用;營銷中心物業(yè)及運(yùn)營費(fèi)：主要指營銷展點(diǎn)、售樓部、樣板房及示范區(qū)物業(yè)服務(wù)費(fèi)、日常物品消耗費(fèi)用等;銷售管理費(fèi)：主要指營銷人員的薪酬、福利、社保公積金、行政費(fèi)用等;品牌費(fèi)用：各種冠名的品牌費(fèi)用等。
營銷費(fèi)用管控現(xiàn)狀及“重癥”分析
銷售業(yè)績下滑，整體營銷費(fèi)率遠(yuǎn)超年度預(yù)算。營銷費(fèi)用是基于企業(yè)的銷售總額和推廣范圍、銷售渠道等因素綜合考量確定的，一般來說，它的數(shù)額較大。在行業(yè)快速發(fā)展期，銷售去化快，銷售業(yè)績即分母較大，整體費(fèi)率為2%—4%，且費(fèi)用可控。行業(yè)下行期，銷售去化慢，銷售費(fèi)用在未做合理控制的情況下，分母減少則意味著整體費(fèi)率較高，項(xiàng)目營銷費(fèi)率普遍高達(dá)3.5%—6.5%，企業(yè)平均費(fèi)率達(dá)5.5%左右，整體費(fèi)率遠(yuǎn)超年初預(yù)算水平。
三大高權(quán)重科目費(fèi)率奇高，費(fèi)效低下。在營銷費(fèi)用中，通常渠道拓客費(fèi)、銷售管理費(fèi)和營銷中心物業(yè)及運(yùn)營費(fèi)這三大科目費(fèi)用占比較高，特別是在下行期，受市場影響，分銷綁架嚴(yán)重，導(dǎo)致渠道拓客費(fèi)奇高，三大科目費(fèi)用占比達(dá)85%—94%，均遠(yuǎn)超往年同期水平。渠道拓客費(fèi)用高主要因?yàn)槭袌霏h(huán)境惡化、獲客難度加大、分銷渠道“綁架”成為行業(yè)通病，且部分項(xiàng)目受地段、城市能級(jí)等因素影響，先天屬性決定了其銷售必須使用分銷。同時(shí)，部分營銷管理人員費(fèi)控意識(shí)和專業(yè)管理能力較弱，營銷團(tuán)隊(duì)自主獲客能力不足，嚴(yán)重依賴分銷渠道達(dá)成業(yè)績，致使分銷費(fèi)用整體較高。銷售管理費(fèi)較高主要是因?yàn)槠髽I(yè)整體營銷模式、理念還未轉(zhuǎn)換，仍采用人海戰(zhàn)術(shù)模式，導(dǎo)致營銷的產(chǎn)能、規(guī)模和人員配備嚴(yán)重不匹配，加上市場惡化后優(yōu)勝劣汰機(jī)制未能或難以完全執(zhí)行，致使整體人員過剩、效能不足的問題凸顯。營銷中心物業(yè)及運(yùn)營費(fèi)較高主要是因?yàn)樵跇I(yè)績大幅下降時(shí)，項(xiàng)目銷售案場的人員編制未及時(shí)進(jìn)行相應(yīng)的動(dòng)態(tài)調(diào)整，致使項(xiàng)目案場人均服務(wù)面積及成本偏差大，且整體控費(fèi)意識(shí)較弱，案場日常消耗費(fèi)用偏差大。
信息化系統(tǒng)建設(shè)不健全，管控存在缺失。一方面因地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)內(nèi)合作項(xiàng)目較多，通常一個(gè)項(xiàng)目僅用一套費(fèi)控系統(tǒng)，這樣只能用一家股東的費(fèi)控系統(tǒng)，其他的合作方未能同步內(nèi)部費(fèi)控系統(tǒng)數(shù)據(jù)，致使合作項(xiàng)目數(shù)據(jù)存在缺失的情況;另一方面因原來的營銷多為粗放式管理，存在歷史遺留或未及時(shí)錄入系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，導(dǎo)致系統(tǒng)數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確。目前大多數(shù)營銷費(fèi)用的數(shù)據(jù)以及費(fèi)用的管控依賴線下費(fèi)用臺(tái)賬，無法運(yùn)用系統(tǒng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行管控和考核，費(fèi)用數(shù)據(jù)存在不準(zhǔn)確的情況，費(fèi)控管理未能全面實(shí)現(xiàn)線上化。
相關(guān)制度健全，但執(zhí)行不力。房地產(chǎn)企業(yè)針對(duì)營銷費(fèi)用在事前、事中、事后均有較為完善的費(fèi)用管理制度和流程標(biāo)準(zhǔn)，并配套相應(yīng)的獎(jiǎng)懲方案。但一方面市場下行，受企業(yè)整體業(yè)績綁架，制度難免時(shí)有突破，獎(jiǎng)懲也未能完全執(zhí)行;另一方面，營銷費(fèi)用一般是由企業(yè)內(nèi)部營銷條線自主統(tǒng)籌、由項(xiàng)目營銷團(tuán)隊(duì)自主支配使用的，作為裁判員和運(yùn)動(dòng)員，在年初制定費(fèi)用指標(biāo)以及在過程中使用費(fèi)用時(shí)均相對(duì)靈活、自由，整體管控難度較大，在行業(yè)上行期，業(yè)績高、分母大、整體費(fèi)率較低，在行業(yè)嚴(yán)峻期，費(fèi)用和費(fèi)率問題就會(huì)凸顯。
營銷費(fèi)用如何管控優(yōu)化
全力沖刺業(yè)績，從根本上降低費(fèi)率。業(yè)績是費(fèi)用的基礎(chǔ)和根本，銷售業(yè)績?cè)黾觿t分母加大，在同等費(fèi)用情況下費(fèi)率自然會(huì)下降。因此在行業(yè)下行期，企業(yè)要想盡一切辦法如通過全民營銷、工程款抵房、其他支付款抵房、老帶新、一案一策合理降價(jià)、合理考核與激勵(lì)、自建有戰(zhàn)斗力的渠道團(tuán)隊(duì)等方式提升銷售業(yè)績，全力做大分母。
根據(jù)業(yè)務(wù)實(shí)際情況發(fā)掘費(fèi)用本質(zhì)，分類區(qū)別細(xì)化管控。在營銷費(fèi)用中，推廣類費(fèi)用(含廣告、活動(dòng)、制作、禮品等)為彈性費(fèi)用、銷售類費(fèi)用(含人工、辦公水電、設(shè)施攤銷等)為固定費(fèi)用、傭金類費(fèi)用(含內(nèi)部營銷及外部分銷、代理傭金、激勵(lì)等)為業(yè)績強(qiáng)關(guān)聯(lián)費(fèi)用。其中，推廣類費(fèi)用為可調(diào)節(jié)費(fèi)用，可通過優(yōu)化供應(yīng)商、招標(biāo)管理、系統(tǒng)內(nèi)上下統(tǒng)籌公眾號(hào)資源等方式進(jìn)行整合優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)極致挖潛和降費(fèi)的目的。銷售類費(fèi)用為固定支出，主要為人員費(fèi)用和行政類費(fèi)用，需進(jìn)行營銷團(tuán)隊(duì)的組織精實(shí)，根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際需求進(jìn)行營銷人員編制調(diào)整，調(diào)整中后臺(tái)人員比例，加大一線銷售人員占比，減少中間管理層，嚴(yán)格落地優(yōu)勝劣汰機(jī)制。同時(shí)結(jié)合項(xiàng)目客流量、銷售情況及時(shí)調(diào)整案場物業(yè)人員編制，極致壓縮案場相關(guān)費(fèi)用，做到非必要不支出。必要情況下可采用直接下調(diào)營銷后臺(tái)人員薪酬水平或調(diào)整其薪酬結(jié)構(gòu)的方式，使其絕大部分收入與銷售業(yè)績強(qiáng)掛鉤。傭金類費(fèi)用一方面要提升團(tuán)隊(duì)營銷能力，建立自渠團(tuán)隊(duì)，降低分銷比例和分銷費(fèi)用;另一方面要實(shí)施一案一策，根據(jù)項(xiàng)目難易程度進(jìn)行有針對(duì)性的傭金點(diǎn)數(shù)設(shè)置。需合理設(shè)置激勵(lì)，如超額完成指標(biāo)方有激勵(lì)，降價(jià)房源不再設(shè)置溢價(jià)激勵(lì)等。根據(jù)費(fèi)用科目不同，分門別類進(jìn)行精細(xì)化管控。
健全信息化建設(shè)，全面實(shí)現(xiàn)管控線上化。全面啟用營銷費(fèi)控系統(tǒng)，嚴(yán)格按要求進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入和管控。在費(fèi)率管控的前提下，與企業(yè)銷售系統(tǒng)數(shù)據(jù)打通，實(shí)時(shí)更新費(fèi)用可使用額度，根據(jù)項(xiàng)目情況在年初設(shè)置管控費(fèi)率，分解到月度進(jìn)行預(yù)算管控，保障費(fèi)用在預(yù)算額度范圍內(nèi)進(jìn)行審批和支出。同時(shí)要求及時(shí)補(bǔ)錄歷史遺留數(shù)據(jù)，在一定時(shí)間內(nèi)按要求錄入完成后方可支出，否則不予支付，保障數(shù)據(jù)的完整性和準(zhǔn)確性。在數(shù)據(jù)健全情況下，根據(jù)費(fèi)率控制，費(fèi)率超標(biāo)則不予支出。
建立有效合理的獎(jiǎng)懲機(jī)制并嚴(yán)格落地執(zhí)行。在合理費(fèi)率的基礎(chǔ)上，需制定相應(yīng)的費(fèi)用管控獎(jiǎng)懲機(jī)制以保障閉環(huán)管理。在考核對(duì)象方面，除營銷人員外，其他條線、崗位關(guān)鍵責(zé)任人均應(yīng)納入考核。在獎(jiǎng)懲上，一方面應(yīng)與營銷主要責(zé)任人的薪酬掛鉤，即費(fèi)用是否超標(biāo)直接與其薪酬強(qiáng)關(guān)聯(lián);另一方面可直接針對(duì)費(fèi)用超支或結(jié)余額度設(shè)置一定比例的獎(jiǎng)懲，并強(qiáng)制執(zhí)行到位。
關(guān)聯(lián)部門明確權(quán)責(zé)，協(xié)同落地。目前大部分房地產(chǎn)企業(yè)的營銷費(fèi)用由營銷條線自主管控，營銷部門在費(fèi)用管理上既是裁判員又是運(yùn)動(dòng)員，為嚴(yán)格控費(fèi)，需自上而下多方協(xié)同落地費(fèi)控。財(cái)務(wù)部門需統(tǒng)籌制定費(fèi)用管控方案，對(duì)費(fèi)用、費(fèi)率進(jìn)行審批和過程監(jiān)控;營銷部門需統(tǒng)籌確定預(yù)算費(fèi)率，并具體落實(shí)費(fèi)控方案;人力部門需根據(jù)項(xiàng)目情況進(jìn)行人員編制調(diào)整，及時(shí)、準(zhǔn)確進(jìn)行工資、傭金、激勵(lì)的結(jié)算及發(fā)放;信息部門需保障費(fèi)控系統(tǒng)按照既定管控方案穩(wěn)定運(yùn)行，及時(shí)查缺補(bǔ)漏。
行業(yè)下行期，房地產(chǎn)企業(yè)在全力突破銷售業(yè)績的同時(shí)要做好營銷費(fèi)用的管控，根據(jù)業(yè)務(wù)分科目精細(xì)化管理，合理制定營銷費(fèi)率，匹配完善的管控方案和獎(jiǎng)懲機(jī)制，并通過多部門、多條線協(xié)同，多管齊下控費(fèi)，嚴(yán)格降本降支出，有效降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷費(fèi)用，提高費(fèi)效，提升房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。
提示:文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請(qǐng)謹(jǐn)慎對(duì)待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。
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