文/張譯丹香港浸會(huì)大學(xué)商學(xué)院
后疫情時(shí)代，隨著居家時(shí)間變長，健康成為人們首要關(guān)注的因素。作為能夠滿足人們健康飲食需求的輕便小型家電，空氣炸鍋的需求量不斷攀升，逆勢而上成為“黑馬”。
新聞街行業(yè)研究中心發(fā)布的《2021—2025年空氣炸鍋市場供需狀況及業(yè)務(wù)指標(biāo)深度調(diào)查分析報(bào)告》顯示：2020年中國空氣炸鍋需求量將達(dá)到1638.1萬臺(tái)，而2016年這一數(shù)值僅為743.90萬臺(tái)，市場需求增長了二十多倍，超出行業(yè)預(yù)期。此外，在討論速凍行業(yè)的油炸食品時(shí)，一個(gè)無法回避的話題是，油炸太麻煩、不健康，不適合家庭消費(fèi)。
由于新興小家電的普及和推廣，以及人們對健康生活理念的追求，宣揚(yáng)“不煎”理念的空氣炸鍋成為年輕人中著名的“家居神器”。此前，京東、國美、蘇寧易購等家電渠道商發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，空氣炸鍋等小廚房電器在消費(fèi)者中成為潮流。
2020年1月25日，京東小時(shí)購、京東到家數(shù)據(jù)顯示：空氣炸鍋、面包機(jī)等廚房料理神器銷售額同比增長超10倍。國外市場對空氣炸鍋的偏愛也呈指數(shù)增長。根據(jù)美國NPD集團(tuán)對家居行業(yè)零售額的持續(xù)跟蹤，從2020年1月到2021年12月，美國市場共銷售了2560萬臺(tái)空氣炸鍋，過去兩年的銷售額同比增長76%。
從健康角度看，在全民倡導(dǎo)低脂低油健康生活的大環(huán)境下，“空氣炸鍋什么都可以做”“空氣炸鍋什么都可以炒”“空氣炸鍋多種吃法”等話題活躍在各大媒體熱榜。神農(nóng)洋蔥圈、思念春卷、蘭姆威斯頓薯?xiàng)l、泰森咸味脆皮雞、黑胡椒雞塊、鳳翔雞米餅等品牌產(chǎn)品令人印象深刻。此外，炸魚、蝦、肉串、火鍋食材、香腸、飯團(tuán)、蛋撻、薯?xiàng)l、煎餃等產(chǎn)品也在空氣炸鍋食譜中高度曝光。以孫農(nóng)集團(tuán)研發(fā)的香酥炸雞為例，根據(jù)空氣炸鍋的工作原理，特別調(diào)整產(chǎn)品配方，產(chǎn)品無需解凍，在空氣炸鍋中加熱12分鐘即可直接食用。既不失去炸雞的酥脆感，又比油炸食品減少40%的油。
隨著市場空間的打開，空氣炸鍋行業(yè)吸引了眾多品牌進(jìn)入。目前，山本、美的、九陽、蘇泊爾、貝爾、東菱等品牌在市場上表現(xiàn)良好。2020年時(shí)，山本空氣炸鍋銷量占近一半市場份額，2021年開始，美的、九陽、蘇泊爾都在擴(kuò)大空氣炸鍋領(lǐng)域的部署，此外，該行業(yè)還有許多小品牌和制造商。隨著空氣炸鍋行業(yè)的快速發(fā)展，家電品牌紛紛進(jìn)入，加劇了市場競爭。隨著競爭的白熱化，問題自然顯現(xiàn)：如何合理定價(jià)才能在新興市場獲得實(shí)質(zhì)性的競爭優(yōu)勢?這是我們這次研究的目標(biāo)。
我們決定以美的和小熊空氣炸鍋為例，詳細(xì)分析品牌如何在價(jià)格和消費(fèi)者滿意度方面獲得競爭優(yōu)勢。通過設(shè)計(jì)和發(fā)放問卷，我們獲得了大量原始數(shù)據(jù)。通過對數(shù)據(jù)處理和分析發(fā)現(xiàn)，可以根據(jù)消費(fèi)者的感知和決定消費(fèi)者滿意度及忠誠度的主要因素來獲得合理的定價(jià)。根據(jù)研究結(jié)果，結(jié)合實(shí)際情況，企業(yè)可以有效確定空氣炸鍋的價(jià)格，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，從而獲得消費(fèi)者的滿意度和忠誠度，在激烈的競爭中獲得競爭優(yōu)勢。
美的空氣炸鍋和它的競爭者小熊
美的集團(tuán)成立于1968年，1980年正式進(jìn)入家電行業(yè)，擁有3家上市公司和4個(gè)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。2016年，美的集團(tuán)首次進(jìn)入《財(cái)富》500強(qiáng)，2019年以2782億元年收入位居家電行業(yè)第一。
空氣炸鍋是一種用空氣代替熱油在煎鍋中烹飪食物的機(jī)器，用近似太陽熱風(fēng)的對流加熱，以熱風(fēng)在密閉的鍋內(nèi)形成急速循環(huán)的熱流，讓食物變熟;同時(shí)熱空氣吹走了食物表層的水分，令食材無需滾油也能達(dá)到近似油炸的效果。憑借強(qiáng)大的集團(tuán)品牌支持，美的空氣炸鍋在國內(nèi)市場非常受歡迎。2021年7月，美的推出了大容量(5L)空氣炸鍋，采用大功率高溫空氣循環(huán)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了不用油炸的健康烹飪，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了不粘鍋和一機(jī)多用，可以完成大部分美食烹飪。美的空氣炸鍋操作簡單，面板個(gè)性化，清洗方便。在功能上，美的空氣炸鍋控溫能力強(qiáng)，加熱效率高，時(shí)間和溫度由消費(fèi)者自行調(diào)節(jié)。
美的空氣炸鍋的競爭對手之一是小熊空氣炸鍋。小熊電器是一家位于佛山順德的上市公司，在小家電領(lǐng)域以可愛的設(shè)計(jì)打造輕松溫馨的生活為口號。公司以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格、豐富的產(chǎn)品線和優(yōu)秀的營銷模式，在新興小家電品牌中脫穎而出，多年來保持了快速、穩(wěn)定的增長。
2021年11月，該公司推出了大容量(5L)空氣炸鍋。這款小熊空氣炸鍋號稱可以做出“你需要的一切”，并擁有自動(dòng)關(guān)機(jī)記憶，非常適合初學(xué)者。小熊電器近年來實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長，以2022年第三季度為例，小熊電器實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤0.92億元，同比增長84.5%，屬于優(yōu)秀的新興品牌。
美的當(dāng)前的定價(jià)策略：美的空氣炸鍋(MF-KZ50M4-707)現(xiàn)售價(jià)529元，可通過自有渠道(線下店鋪、線上平臺(tái)旗艦店)和經(jīng)銷商渠道(線上線下)銷售。因?yàn)閮r(jià)格合理，根據(jù)美的淘寶旗艦店披露的數(shù)據(jù)：截至2022年1月16日，空氣炸鍋在該店的銷量已超過179243臺(tái)，位居天貓小家電必買榜首位。盡管如此，許多潛在買家仍在等待產(chǎn)品打折降價(jià)。
美的空氣炸鍋的定價(jià)策略模型
定價(jià)是提高盈利能力最關(guān)鍵的杠桿。通過戰(zhàn)略定價(jià)，利潤可實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增加。戰(zhàn)略定價(jià)包含定價(jià)方面的最佳實(shí)踐，并確保定價(jià)策略、分析、流程和配對業(yè)務(wù)策略相互補(bǔ)充。
戰(zhàn)略定價(jià)是根據(jù)產(chǎn)品對顧客的價(jià)值或競爭戰(zhàn)略來決定價(jià)格，而不是根據(jù)生產(chǎn)成本。這種方法認(rèn)識(shí)到了人們傾向于根據(jù)心理而不是邏輯作出購買決定，對客戶最有價(jià)值的東西可能不是生產(chǎn)成本最高的。通過制定戰(zhàn)略定價(jià)政策、分析和流程，我們可以直接獲取客戶價(jià)值，并將其轉(zhuǎn)化為股東價(jià)值。一個(gè)全面的定價(jià)策略包括很多層面，為價(jià)格設(shè)定、最小損失和最大利潤奠定基礎(chǔ)。綜合起來看，這些層面形成了一個(gè)戰(zhàn)略定價(jià)金字塔。
價(jià)值創(chuàng)造是金字塔的基礎(chǔ)。深入了解產(chǎn)品和服務(wù)如何為客戶創(chuàng)造價(jià)值是制定價(jià)格結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵，從而決定產(chǎn)品應(yīng)該如何定價(jià)。金字塔底部策略為頂端策略提供了必要的支持和基礎(chǔ)。雖然選擇的基本原則在每一級都是相似的，但將這些原則應(yīng)用到具體的市場需要對這些產(chǎn)品和部門進(jìn)行準(zhǔn)確評估。
許多公司沒有嘗試?yán)斫庀M(fèi)者心中的實(shí)際價(jià)值，這導(dǎo)致了他們整個(gè)營銷的失敗。理解經(jīng)濟(jì)價(jià)值在公司定價(jià)過程中起著決定性作用，是最復(fù)雜也是最本質(zhì)的部分。與此同時(shí)，隨著獲取信息的門檻越來越低，消費(fèi)者也變得越來越聰明，總是有自己對產(chǎn)品的判斷。因此，了解消費(fèi)者正在考慮衡量的產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值變得越來越重要。
美的空氣炸鍋的定價(jià)受到以下因素影響:
影響公平：在他們認(rèn)為“公平”的情況下，買家對產(chǎn)品的價(jià)格更敏感。消費(fèi)者可能會(huì)購買不太知名的品牌或其他功能較少的品牌的空氣炸鍋，他們可能會(huì)認(rèn)為美的空氣炸鍋的價(jià)格不公平。
成本效應(yīng)：轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)是指當(dāng)轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的額外成本更顯著時(shí)，購買者對產(chǎn)品價(jià)格的敏感性越低。美的空氣炸鍋的許多潛在買家已經(jīng)是其他品牌空氣炸鍋的用戶，不同品牌的空氣炸鍋的使用方法、烹飪時(shí)間和熱量控制都有一定程度的差異。當(dāng)他們考慮購買美的空氣炸鍋時(shí)，必須考慮是否能適應(yīng)轉(zhuǎn)換，有特定的轉(zhuǎn)換成本。大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)傾向于使用自己熟悉的品牌炊具來烹飪食物，所以當(dāng)他們面對這種轉(zhuǎn)換成本時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對美的空氣炸鍋的價(jià)格更加敏感。
對比效果：當(dāng)買家很難與潛在的替代品進(jìn)行比較時(shí)，他們對已知或信譽(yù)較好的產(chǎn)品價(jià)格就不那么敏感，難以比較的效應(yīng)導(dǎo)致價(jià)值與已知品牌名稱聯(lián)系在一起。由于很多空氣炸鍋的潛在消費(fèi)者對空氣炸鍋品牌區(qū)分得不是很清楚，在消費(fèi)者難以比較的情況下，潛在消費(fèi)者很容易對中國知名品牌美的推出的空氣炸鍋的價(jià)格不敏感。
美的空氣炸鍋不同產(chǎn)品的定價(jià)主要考慮以下幾點(diǎn):
按產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)分：對不同的產(chǎn)品版本設(shè)置不同的價(jià)格。美的空氣炸鍋有多種容量和顏色可供選擇，以滿足不同潛在客戶的需求和審美偏好。
按購買地點(diǎn)細(xì)分：美的空氣炸鍋線上線下分開銷售，受店鋪?zhàn)饨鸷蛦T工工資的影響，實(shí)體店售價(jià)略高于網(wǎng)店。同時(shí)，美的在不同網(wǎng)購平臺(tái)的銷售價(jià)格也不同，比如在天貓旗艦店和京東旗艦店的銷售價(jià)格就會(huì)有所不同。價(jià)值傳播策略一直是影響消費(fèi)者購買意愿的重要因素，一個(gè)有效的定價(jià)策略需要對消費(fèi)群體進(jìn)行準(zhǔn)確細(xì)分，并對顧客盡可能感知到的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和心理價(jià)值進(jìn)行量化。美的空氣炸鍋是一款價(jià)值傳播搜索成本低的產(chǎn)品，消費(fèi)者可以通過相對較低的搜索成本獲取美的空氣炸鍋的所有產(chǎn)品信息。美的空氣炸鍋會(huì)在類型上給客戶帶來更多心理上的好處，大多數(shù)人會(huì)認(rèn)為空氣炸鍋烹飪比傳統(tǒng)油炸更健康。
因此，美的要想提高消費(fèi)者的購買意愿，必須同時(shí)做好兩項(xiàng)工作：
一是向消費(fèi)者傳達(dá)他們不知道的產(chǎn)品使用差異化價(jià)值。二是向消費(fèi)者傳達(dá)美的空氣炸鍋的健康價(jià)值對心理因素的貢獻(xiàn)，如權(quán)威的認(rèn)可。這需要美的品牌的銷售和公關(guān)人員付出更多努力。美的及其經(jīng)銷商會(huì)在特定節(jié)假日和促銷日提供折扣和價(jià)格優(yōu)惠，這會(huì)在一定程度上損害顧客的忠誠度，從而失去一些潛在消費(fèi)者。
問卷調(diào)查如何開展
研究設(shè)計(jì)包括兩份調(diào)查問卷：一份是關(guān)于美的空氣炸鍋的策略定價(jià)問卷，另一份是關(guān)于美的空氣炸鍋消費(fèi)者滿意度問卷。在戰(zhàn)略定價(jià)調(diào)查中，通過知乎、豆瓣、微博等各種開放平臺(tái)，收集了美的空氣炸鍋及其競爭對手的一些評價(jià)，了解美的空氣炸鍋的產(chǎn)品特點(diǎn)及其相對于競爭對手的優(yōu)勢和劣勢。然后咨詢了附近使用過空氣炸鍋的消費(fèi)者，找出美的與競爭對手空氣炸鍋的區(qū)別。
在收集了這些一手和二手?jǐn)?shù)據(jù)后，使用問卷調(diào)查平臺(tái)設(shè)計(jì)并發(fā)送問卷。戰(zhàn)略定價(jià)問卷是基于價(jià)值定價(jià)模型設(shè)計(jì)的，消費(fèi)者被要求比較不同的特征，并選擇他們認(rèn)為該元素所代表的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。根據(jù)研究結(jié)果，可以從大眾感知到的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來估計(jì)產(chǎn)品價(jià)值。因此，我們對通過該平臺(tái)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行了篩選和清理，最后使用SPSS軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。
在消費(fèi)者滿意度調(diào)查中，我們還使用了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和個(gè)人使用評估來找出影響消費(fèi)者滿意度的因素。在了解產(chǎn)品特點(diǎn)及其影響因素后，利用問卷星平臺(tái)設(shè)計(jì)并發(fā)送問卷，然后對數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理，最后使用SPSS軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而更好地了解影響消費(fèi)者滿意度和忠誠度的因素，并據(jù)此進(jìn)一步提出美的空氣炸鍋可以加強(qiáng)和改進(jìn)的地方，以吸引更多潛在消費(fèi)者。
作為策略定價(jià)調(diào)查和消費(fèi)者滿意度調(diào)查的目標(biāo)人群，我們選擇了之前使用過美的空氣炸鍋的人群。當(dāng)使用過該品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者對其更加熟悉時(shí)，就會(huì)知道該產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)和特點(diǎn)，因此更確定美的空氣炸鍋的價(jià)值。采用自我管理調(diào)查的方式，在微信朋友圈、微博等區(qū)域發(fā)放問卷，讓身邊的消費(fèi)者自行填寫。這種方法成本低，可以在更短時(shí)間內(nèi)收集更多的樣本。
選擇的抽樣方法是滾雪球抽樣。我們還讓消費(fèi)者將調(diào)查問卷推薦給其他使用過該產(chǎn)品的消費(fèi)者，以達(dá)到滾雪球效應(yīng)。我們的目標(biāo)群體是使用過空氣炸鍋的消費(fèi)者。
根據(jù)誤差公式，誤差值為:(0.5×0.5) (1.96×1.96)/e×e=300。因此，300個(gè)樣本的誤差值為5.66%，準(zhǔn)確率為94.4%。最后，制定了抽樣單位的選擇方案，在微信上將問卷分發(fā)到自己的朋友圈，并聯(lián)系美的空氣炸鍋的消費(fèi)者，讓他們在自己的朋友圈分發(fā)問卷，最終以滾雪球的方式收集到300份左右的問卷。
問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)分析
最終，共收集問卷319份，其中有效問卷319份。首先羅列美的空氣炸鍋及其競爭對手小熊空氣炸鍋的介紹，讓沒有使用過競爭對手產(chǎn)品的消費(fèi)者對其有一個(gè)簡單的了解，從而更好地回答問題。319名有效參與者中，男性76人占23.8%，女性243人占76.2%。18歲以上13人占4.1%，18—29歲138人占43.4%，30—40歲68人占21.3%，40歲以上100人占31.3%。42人收入在5000元以下，占44.5%;收入在5000-10000元之間的119人，占37.3%;收入在1萬元以上的58人，占18.2%。
通過正分化值和負(fù)分化值的計(jì)算，我們得出美的空氣炸鍋經(jīng)濟(jì)價(jià)值為569元。
中性定價(jià)策略使美的成本與競爭對手的成本相近，使消費(fèi)者對美的營銷組合中的其他因素更加敏感，避免一些不重要的威脅，具有持續(xù)競爭優(yōu)勢，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候象征性地壟斷公司。
根據(jù)常識(shí)，美的的目標(biāo)受眾是大眾市場，中性定價(jià)是最合適的策略。假設(shè)美的空調(diào)采用滲透策略，美的清掃機(jī)器人采用skimming(吸脂定價(jià)法)策略。結(jié)合不同的定價(jià)策略，美的每一個(gè)產(chǎn)品都可以成為美的成功的一個(gè)因素。
根據(jù)美的此次價(jià)格調(diào)整，我們了解了客戶對此次價(jià)格調(diào)整的購買意愿。當(dāng)價(jià)格為529元時(shí)，111人仍接受價(jià)格，占比34.8%;208人不接受此價(jià)格，占比65.2%。當(dāng)降價(jià)10%(476.1元)時(shí)，有141人表示愿意購買，占44.2%;178人仍不接受降價(jià)，占55.8%。當(dāng)價(jià)格下降20%(423.2元)時(shí)，165人對降價(jià)持積極態(tài)度，占51.7%;154人對降價(jià)持消極態(tài)度，占48.3%。
美的潛在消費(fèi)者對價(jià)格變化不敏感，當(dāng)價(jià)格下降10%和20%時(shí)，情況非常相似。
美的消費(fèi)者大多對價(jià)格不敏感。美的空氣炸鍋雖然面向大眾市場，但購買的消費(fèi)者大多是年輕人和家庭主婦。他們不會(huì)十分看重價(jià)格，相比較而言會(huì)更注重空氣炸鍋的質(zhì)量和安全性。
2020年，由于新冠肺炎疫情的暴發(fā)，人們在家的時(shí)間更多了，很多消費(fèi)者開始學(xué)習(xí)如何健康飲食，提高免疫力。因此，非油炸食品逐漸進(jìn)入公眾視野。在疫情期間，具有較高品牌聲譽(yù)的美的公司看到了客戶的這一需求，生產(chǎn)了空氣炸鍋，迅速在該領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。因?yàn)槊赖囊恢弊叩氖歉叨似焚|(zhì)路線，雖然在空氣炸鍋領(lǐng)域有很多品牌可以選擇，但消費(fèi)者既然選擇美的，就是因?yàn)樗馁|(zhì)量可靠，所以對價(jià)格的漲跌并不敏感。
給美的空氣炸鍋的建議
美的不應(yīng)該降低空氣炸鍋的價(jià)格。美的空氣炸鍋瞄準(zhǔn)的是大眾市場，529元似乎比同領(lǐng)域其他品牌要高一些，但我們看到經(jīng)濟(jì)價(jià)值是569元，這說明消費(fèi)者愿意為空氣炸鍋支付更高的價(jià)格。此外，根據(jù)購買者的意愿，10%或20%的降價(jià)對消費(fèi)者的購買意愿影響不大。
美的品牌歷史悠久，作為中國家電龍頭品牌，降價(jià)是其常用的促銷手段。人們長期使用的大型家電對價(jià)格非常敏感，當(dāng)庫存增加時(shí)，降價(jià)銷售成為常見的促銷手段。但空氣炸鍋這樣的小家電，在很多地方不同于美的最熟悉的大型家電。空氣炸鍋在市場上的需求量很大，降低了其庫存的可能性，并且人們對空氣炸鍋的價(jià)格不敏感。但如果美的繼續(xù)試圖通過降低價(jià)格來搶占市場份額，很容易失去用戶的忠誠度。
美的空氣炸鍋用戶可能對競爭對手小熊空氣炸鍋了解不夠深，在給出定價(jià)意見時(shí)，結(jié)果可能會(huì)相對不準(zhǔn)確，未來需要進(jìn)一步深入研究產(chǎn)品特性，以滿足消費(fèi)者多樣化的需求。與傳統(tǒng)烤箱相比，空氣炸鍋具有無需預(yù)熱、烹飪時(shí)間短等優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)也存在工作噪音大、食品口感差等諸多缺點(diǎn)。到目前為止，空氣炸鍋還有很多可優(yōu)化的空間，比如增強(qiáng)其功能差異化，以最大限度減少電爐和蒸汽爐等替代產(chǎn)品的影響。
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