文/張?zhí)煜继K州托普信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院
隨著人們消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)影響下的不斷改變，服務(wù)業(yè)呈現(xiàn)新態(tài)勢(shì)，酒店預(yù)訂方式越來(lái)越多元化。近幾年來(lái)，攜程、去哪兒等酒店預(yù)訂平臺(tái)推動(dòng)了在線(xiàn)信息的共享業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)已成為消費(fèi)者預(yù)訂酒店時(shí)的重要參考，發(fā)揮著越來(lái)越重要的影響。
以在攜程或者去哪兒等OTA預(yù)定平臺(tái)有過(guò)酒店預(yù)訂經(jīng)歷的群體為研究對(duì)象，結(jié)合目前消費(fèi)者決策研究構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者決策行為的影響模型，并提出假設(shè)。最后根據(jù)結(jié)論為第三方平臺(tái)和酒店業(yè)提出相應(yīng)的管理建議，是酒店網(wǎng)評(píng)驅(qū)動(dòng)用戶(hù)消費(fèi)行為趨勢(shì)下，酒店管理層值得關(guān)注的調(diào)研模式和決策參考。
隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者預(yù)訂酒店的方式發(fā)生了改變，越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)預(yù)訂酒店并且給予網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)。相比較酒店商家提供的過(guò)分夸大的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者更愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的用戶(hù)評(píng)價(jià)了解到酒店產(chǎn)品的真實(shí)信息。消費(fèi)者的在線(xiàn)評(píng)價(jià)某種程度上會(huì)讓消費(fèi)者更加易于接受和信任。顧客對(duì)于酒店或酒店產(chǎn)品的選擇與體驗(yàn)，使得他們?cè)敢鈱⒆约旱馁?gòu)買(mǎi)和體驗(yàn)過(guò)程，通過(guò)文字或者圖片形式分享給其他消費(fèi)者。
酒店網(wǎng)評(píng)的作用規(guī)律
為了吸引更多顧客、提高收益，酒店從業(yè)者高度重視網(wǎng)站評(píng)價(jià)信息的管理。通過(guò)對(duì)預(yù)定網(wǎng)站評(píng)價(jià)信息進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，能夠更科學(xué)地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求、提高信息的有效使用率，以更好的呈現(xiàn)產(chǎn)品、從而擴(kuò)展產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道。對(duì)于酒店經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，這些措施有助于其更改營(yíng)銷(xiāo)策略和提升酒店品質(zhì)形象。對(duì)于第三方預(yù)定平臺(tái)而言，可以持續(xù)優(yōu)化和改善評(píng)價(jià)系統(tǒng)，幫助消費(fèi)者高效篩選合適的酒店。
酒店評(píng)價(jià)內(nèi)容的質(zhì)量。酒店評(píng)價(jià)內(nèi)容質(zhì)量指的是客戶(hù)對(duì)酒店進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)在文字圖像的描述上是否符合酒店網(wǎng)頁(yè)上所顯示出來(lái)的信息，評(píng)論的內(nèi)容越仔細(xì)具體，質(zhì)量越高，顧客在瀏覽信息時(shí)的印象越深刻，會(huì)在一定程度上影響其決策行為。因此，我們提出假設(shè)顧客決策行為會(huì)受到酒店評(píng)價(jià)內(nèi)容的正向影響。采用酒店的交通位置、酒店設(shè)施是否完善、服務(wù)態(tài)度是否友好、性?xún)r(jià)比的高低、環(huán)境衛(wèi)生是否干凈、房型是否滿(mǎn)意等6個(gè)指標(biāo)來(lái)測(cè)量。
酒店評(píng)價(jià)分值。評(píng)價(jià)的分值是指評(píng)價(jià)者在對(duì)酒店進(jìn)行了體驗(yàn)后的打分情況。評(píng)價(jià)得分越高，說(shuō)明評(píng)價(jià)者對(duì)酒店的體驗(yàn)度越好，在一定程度上顧客瀏覽該酒店時(shí)的心理需求也會(huì)得到滿(mǎn)足，進(jìn)一步影響消費(fèi)者的決策行為。我們假設(shè)顧客決策行為會(huì)受到評(píng)價(jià)分值的正向影響，攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)等預(yù)定平臺(tái)一般有綜合分值、位置分值、設(shè)施設(shè)備分值、服務(wù)質(zhì)量分值、環(huán)境衛(wèi)生分值等五個(gè)分值，因此本研究也采用這五個(gè)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量。
酒店評(píng)價(jià)的時(shí)效性。評(píng)價(jià)的時(shí)效性指的是評(píng)價(jià)信息的空間長(zhǎng)短。服務(wù)性的產(chǎn)品特別是酒店客房這種體驗(yàn)性產(chǎn)品會(huì)有季節(jié)性的波動(dòng)，會(huì)隨著時(shí)間的變化而發(fā)展。評(píng)價(jià)的日期越近，對(duì)顧客決策行為影響越大。我們假設(shè)顧客決策行為受到評(píng)價(jià)時(shí)效性的正向影響，本研究采用評(píng)價(jià)發(fā)表是否及時(shí)、評(píng)價(jià)是否為最近發(fā)表、評(píng)價(jià)是否反映最新產(chǎn)品信息來(lái)測(cè)量。
酒店評(píng)價(jià)數(shù)量。酒店評(píng)價(jià)數(shù)量指的是預(yù)定網(wǎng)站上所體現(xiàn)出來(lái)的對(duì)于酒店的評(píng)價(jià)數(shù)量，酒店評(píng)價(jià)數(shù)量越多，說(shuō)明入住酒店的人數(shù)也越多，這樣更容易吸引顧客的注意。酒店評(píng)價(jià)的內(nèi)容量越大，顧客獲得有效信息的可能性越高，從而深度影響顧客決策行為。我們假設(shè)顧客的決策行為受到評(píng)價(jià)數(shù)量的正向影響。
酒店評(píng)論者的經(jīng)驗(yàn)。顧客在預(yù)定平臺(tái)上發(fā)布評(píng)論，首先會(huì)進(jìn)行注冊(cè)用戶(hù)的操作流程，經(jīng)驗(yàn)值在顧客瀏覽信息時(shí)會(huì)有所體現(xiàn)，一般認(rèn)為評(píng)論者的經(jīng)驗(yàn)越高，評(píng)論的經(jīng)驗(yàn)越豐富，評(píng)價(jià)就會(huì)顯得越專(zhuān)業(yè)，更能吸引顧客的注意。我們假設(shè)顧客的決策行為受到評(píng)價(jià)經(jīng)驗(yàn)者的正向影響。
結(jié)論與建議。經(jīng)過(guò)綜合性的測(cè)評(píng)管理可以發(fā)現(xiàn)酒店網(wǎng)評(píng)的作用規(guī)律：評(píng)價(jià)的內(nèi)容越真實(shí)、越具體，越能夠影響顧客的決策行為;酒店評(píng)價(jià)的分值直接反映出了顧客的購(gòu)買(mǎi)傾向，分值越高，則表示對(duì)顧客的決策行為具有積極的作用;反之分值越低，對(duì)顧客的決策行為具有消極作用。評(píng)價(jià)個(gè)數(shù)越多，表示對(duì)該酒店的關(guān)注和入住顧客越多，越能影響潛在顧客的決策行為。評(píng)價(jià)的時(shí)效性越好，越能影響顧客決策行為。評(píng)價(jià)者的經(jīng)驗(yàn)值對(duì)于顧客決策行為影響不明顯，顧客在選擇酒店時(shí)不會(huì)特別關(guān)注評(píng)價(jià)者的等級(jí)。
酒店網(wǎng)評(píng)的管理策略
建立在線(xiàn)評(píng)價(jià)內(nèi)容的監(jiān)管體系。酒店評(píng)價(jià)內(nèi)容的真實(shí)性、具體性、全面性對(duì)顧客的決策行為有著不可或缺的影響。管理者需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行認(rèn)真篩選與判斷，對(duì)認(rèn)為有害的內(nèi)容，平臺(tái)應(yīng)該加以限制或者刪除。對(duì)極端惡意評(píng)論，應(yīng)該加強(qiáng)管理，保證消費(fèi)者瀏覽到的評(píng)價(jià)信息是健康的。對(duì)重復(fù)率高的信息進(jìn)行重新整合，發(fā)布信息時(shí)必須層次分明、有條不紊。其次，管理者應(yīng)該站在廣大消費(fèi)者的角度上思考，什么樣的評(píng)價(jià)信息才能對(duì)顧客預(yù)訂酒店時(shí)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響，成立專(zhuān)業(yè)的信息小組對(duì)顧客心理預(yù)期進(jìn)行信息搜集評(píng)估，將高質(zhì)量的信息提供給消費(fèi)，要在跟消費(fèi)者互動(dòng)的全過(guò)程重視評(píng)價(jià)內(nèi)容管理。
及時(shí)更新在線(xiàn)評(píng)價(jià)信息。評(píng)價(jià)的時(shí)效性在一定程度上會(huì)對(duì)顧客的決策行為產(chǎn)生影響，顧客往往會(huì)關(guān)注評(píng)價(jià)是否反映最近的產(chǎn)品信息，評(píng)價(jià)是否為最近發(fā)表，所以平臺(tái)應(yīng)該采取一定激勵(lì)措施鼓勵(lì)消費(fèi)者在享受酒店經(jīng)歷后積極分享體驗(yàn)，對(duì)積極進(jìn)行評(píng)論的消費(fèi)者可以給予會(huì)員積分，或者進(jìn)行一些榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)的評(píng)定。針對(duì)及時(shí)發(fā)表評(píng)論的消費(fèi)者還可以增加相對(duì)應(yīng)的會(huì)員等級(jí)，提高信息的真實(shí)性，提高消費(fèi)者的積極性。
打造自身特色，提高知名度。近年來(lái)，越來(lái)越多類(lèi)似于攜程、美團(tuán)等OTA平臺(tái)蓬勃發(fā)展。這些平臺(tái)隨著競(jìng)爭(zhēng)力的加大，出現(xiàn)逐漸趨同的現(xiàn)象，酒店可以通過(guò)開(kāi)發(fā)自身網(wǎng)站，建立獨(dú)特的評(píng)價(jià)系統(tǒng)與規(guī)則，提高用戶(hù)的注冊(cè)量，吸引更多的潛在客戶(hù)，小眾網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的情況下，如果做不到及時(shí)的更新?lián)Q代跟隨潮流，也將會(huì)被淘汰，消費(fèi)者大多注意的還是知名度高的預(yù)定平臺(tái)，所以網(wǎng)站擴(kuò)大知名度很有必要。
開(kāi)發(fā)自身網(wǎng)站，提高競(jìng)爭(zhēng)力。除了借助OTA平臺(tái)進(jìn)行酒店預(yù)訂，酒店也要努力打造自有品牌，建立自有網(wǎng)站。隨著OTA平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力加強(qiáng)，酒店應(yīng)該更多關(guān)注自身品牌的建設(shè)，通過(guò)酒店手機(jī)App、微信公眾號(hào)等多種渠道開(kāi)展預(yù)訂服務(wù)，讓顧客在酒店自己的官方網(wǎng)站上進(jìn)行評(píng)價(jià)，及時(shí)獲取反饋信息。
積極利用好第三方網(wǎng)站作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。通過(guò)對(duì)如家酒店的實(shí)證研究表明，顧客更傾向于相信攜程網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等一些知名度較高的網(wǎng)站評(píng)價(jià)的真實(shí)性;在酒店官方網(wǎng)站上，顧客更有可能看到酒店過(guò)度夸大的產(chǎn)品信息和評(píng)價(jià)信息，降低了顧客的信任度，所以酒店在打造自身網(wǎng)站的品牌特色時(shí)，也不能忽視與第三方網(wǎng)站的合作與營(yíng)銷(xiāo)。基于第三方網(wǎng)站，顧客的評(píng)價(jià)更加自由和真實(shí)，從酒店管理者的角度來(lái)說(shuō)，要想獲得真實(shí)的評(píng)論，酒店應(yīng)該安排酒店的相關(guān)專(zhuān)業(yè)人員，及時(shí)對(duì)顧客的評(píng)價(jià)或者疑問(wèn)進(jìn)行回復(fù)，最后再反饋到酒店作為管理者日常的決策參考。
及時(shí)改善差評(píng)，提高顧客滿(mǎn)意度。酒店方應(yīng)及時(shí)收集和回復(fù)顧客的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)。針對(duì)好評(píng)，可以通過(guò)一些優(yōu)惠政策或激勵(lì)措施使顧客繼續(xù)關(guān)注酒店信息，盡量建立長(zhǎng)久合作的關(guān)系，使得更多的受益顧客推廣酒店，提高酒店的競(jìng)爭(zhēng)力與影響力。針對(duì)差評(píng)，及時(shí)地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并反映問(wèn)題，同時(shí)解決問(wèn)題。由于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的傳播速度較快，如果差評(píng)沒(méi)有在第一時(shí)間及時(shí)得到解決，在評(píng)價(jià)的時(shí)效性上，酒店的負(fù)面評(píng)價(jià)很有可能長(zhǎng)時(shí)間出現(xiàn)在網(wǎng)站上，影響其他顧客的購(gòu)買(mǎi)決策。必要的時(shí)候，要給予一定的補(bǔ)償，比如提供酒店預(yù)訂的優(yōu)惠券、贈(zèng)送早餐等補(bǔ)償性增值服務(wù)，防止顧客的流失以及酒店品牌形象的坍塌。酒店必須重視網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的負(fù)面影響，利用好網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)手段，為酒店帶來(lái)更多的顧客。
提示:文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請(qǐng)謹(jǐn)慎對(duì)待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。
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