文/張譯丹香港浸會大學商學院
“慫火鍋”是第一家以年輕人視角開發的火鍋品牌，于2020年8月在廣州創立，作為九毛九集團旗下火鍋品牌，“慫火鍋”自我定位為“開心制造廠”。從2020年成立至今，共開立8家店鋪，通過優質的服務理念及潮流的營銷策略，“慫火鍋”有意將自己打造成和海底撈平起平坐的品牌。
“慫火鍋”什么來頭
作為新品牌，想要獲得大眾吸引力，好的品牌文化非常重要。“我們認慫，你開心就好”“慫不是妥協，而是從容”等品牌文化是“慫火鍋”的主打，也成功受到了年輕人的追捧。
“慫”有兩層含義：一是你開心就好，顧客說的都對，一切以客戶的要求為主;二是從心，跟隨公司的初心。這也讓顧客看到了“慫火鍋”的態度。
“慫火鍋”將川味火鍋和潮汕火鍋融合，將新鮮的牛肉加入滾燙的辣油湯底中，味蕾的碰撞加上服務人員的潮流態度，使得“慫火鍋”迅速進入年輕人的視野。“慫火鍋”成為九毛九集團的第二匹黑馬，也逐漸成為可以和海底撈媲美的新興火鍋品牌。
“慫火鍋”靠什么“內卷”
“慫火鍋”的特點可以用7P進行總結：
產品(product)
“慫火鍋”菜品豐富，其用口號“靈魂是鍋底，頭牌是牛肉”在火鍋市場明確表明了自己的態度。火鍋店鍋底的選擇常常讓顧客眼花繚亂，有不辣的菌湯鍋底、麻辣鍋底，也有番茄鍋底。“慫火鍋”只賣一款鍋底——牛油辣搭果蔬湯底，辣油的香味配上果蔬的清香，完全做到了“鍋底就是靈魂”這一目標。對于一些不能吃辣的顧客，“慫火鍋”在鍋底中間加了一個小鍋作為清湯鍋底，同時也為無辣不歡的顧客準備了魔鬼辣彈。可以說，“慫火鍋”為不同需求的顧客都做到了細致入微的服務。
對于火鍋必吃的牛肉，“慫火鍋”主打不過夜的鮮切黃牛肉，為了做到和宣傳語一樣——“不敢不好吃，道道有來頭”，“慫火鍋”在保證火鍋優質口感和品質的同時，還延伸出奶茶車間和雪糕等產品。
對于愛喝奶茶的人來說，最幸福的事莫過于可以自選配料。“慫火鍋”為顧客提供了線上小程序，等餐高峰期可以在手機上下單奶茶，在享用火鍋之前拿到自己親手做的奶茶。奶茶車間里，“慫火鍋”還配備了雪糕自取機，顧客可以免費制作海鹽口味的雪糕。這些附加服務大大彌補了等位的困擾。
價格(price)
作為新興品牌，“慫火鍋”的菜品價格高于同品類火鍋，和海底撈持平。敢于和老品牌并駕齊驅，“慫火鍋”的底氣來自哪里?
大眾點評網上“慫火鍋”的人均消費為132元，但據了解，要想在“慫火鍋”吃飽吃好，人均消費至少要達到200元。菜品價格不便宜，“慫火鍋”靠贈送產品取勝，這些贈品無形中博得顧客的好感。“慫奶茶”的價格也略高于普通奶茶店，究其原因是“慫奶茶”可以自選配料，這也成為“慫奶茶”的競爭優勢。因此可以說，“慫火鍋”關注的不是銷售額，而是顧客滿意度。
渠道(place)
2020年，廣州首家“慫火鍋”開在九毛九集團總部所在的黃埔大道上，雖是低調開業，卻引來了許多網紅打卡，這也讓“慫火鍋”一時間熱度暴漲。緊接著，“慫火鍋”在珠三角地區開設了分店，珠海、深圳、廣州的店鋪都在商圈最顯眼的位置，吸引了大量顧客的眼球。
第一家店開設不到4個月時間，“慫火鍋”單月已突破2000萬元營業額。從第一家店開設至今，“慫火鍋”的軌跡從廣州、珠三角，到海南、上海，再慢慢向沿海發達城市輻射。“慫火鍋”的店鋪一般選在較為繁華的商業圈，例如，上海的新店地址位于靜安區豐盛里，屬于比較熱門的商業中心。
促銷(promotion)
“慫火鍋”在廣州開業時舉辦了大幅限時促銷活動，新店開業每桌享受6.8折，一些熱門產品會進行打折活動，目的是讓前來消費的顧客第一時間品嘗到公司的招牌菜。
在剛開業的那段時間，“慫火鍋”大力宣傳火鍋的品牌形象，設計了“慫廠長”和“颯小妹”兩個品牌。這兩個IP形象不僅出現在“慫火鍋”的宣傳畫報上，還在可以在抓娃娃機免費抓到，增加吃火鍋的趣味性。與競爭對手的PK，“慫火鍋”也一直大膽直白。“慫火鍋”餐桌上的標語寫著：“服務沒有海底撈好”，這樣的口號讓顧客認為“慫火鍋”實事求是，敢于正面比較，好感度大大提升。
有形展示(physical evidence)
“慫火鍋”一改普通火鍋店的裝修風格，抓住了“開心制造廠”這一理念，所呈現的空間都是工廠和車間風格，店內未經加工的排風管道等重工業主題氛圍，讓前來消費的顧客感受到了新奇和放松。排風管道下面是公司的標語：“靈魂是鍋底，頭牌是牛肉”，突出店鋪的特色。非常顯眼的大喇叭和燈箱，營造出愉悅的飲食氛圍。
前臺的抓娃娃機、冰淇淋和奶茶自取機器也都延續了網紅工業風。自選奶茶不僅豐富了苦苦等待的顧客們的選擇，也吸引了路人們紛紛駐足觀賞。
人員(people)
“慫火鍋”非常注重員工招聘。在“慫火鍋”看來，服務員非常重要，一線服務人員是競爭優勢的來源，也是取得成功的重中之重。
走進“慫火鍋”可以發現，首先，“慫火鍋”大部分店員非常帥氣，身材高挑，穿搭也很潮流，他們不僅是店鋪的門面，更呼應了店內開心快樂的氛圍，大部分員工都在25歲以下，熱情活潑的服務態度讓顧客眼前一亮。和其他火鍋店不同，在“慫火鍋”享受美味的同時，還有帥氣小哥進行菜品介紹，這也成為“慫火鍋”強有力的競爭優勢。
其次，在顧客點了招牌菜鮮切黃牛肉之后，服務員會演示牛肉“掛盤”，向顧客展示牛肉的新鮮。每晚用餐高峰期，服務員會組織跳舞，三首串燒歌曲不僅能“點燃”在場顧客的熱情，也能吸引潛在顧客的注意。
過程(process)
在“慫火鍋”，顧客可以感受到“上帝”一般的待遇，從等位開始就有了優質服務，可以自選奶茶和雪糕，也可以在無聊之余玩抓娃娃機，還可以和服務員聊天。用餐過程中，如果點了招牌黃牛肉，還可以觀看帥氣小哥免費跳舞。當女性顧客用餐時，服務人員會詢問是否需要頭繩;有小孩就餐子時，會主動搬來兒童座椅等。這一切優質服務都在給“慫火鍋”加分，讓顧客忘記排隊的煩惱。餐飲不僅要滿足顧客吃飯的需求，更重要的是為顧客提供愉悅的服務體驗。
“慫火鍋”的爆火密碼
核心便利服務
資訊服務是指在服務交付之前告訴客戶一些必要信息，例如營業時間、價格表等，這些具體信息在大眾點評網上都可以查找到。年輕消費群體還可以在小紅書上搜索關于“慫火鍋”的信息，例如店內環境裝修、就餐氛圍、用餐攻略等。
走進“慫火鍋”，首先映入眼簾的是前臺的“認慫公告”，上面寫著：不是米其林，不是必吃榜，服務不如海底撈好，吃火鍋你開心就好。簡簡單單四句話讓前來就餐的顧客感受到“慫火鍋”的真誠，提前告知顧客自己服務不如海底撈好，等顧客真正體驗之后，會讓他們眼前一亮。
“慫火鍋”沒有會員制度，但如果關注了公眾號可以免費抓兩次娃娃。此外，掃描桌上的二維碼就可以點菜結賬，相對來說比較方便。
“慫火鍋”不接受電話預訂，如果顧客在用餐高峰期前往，需要排隊半小時到兩個小時，這對于大部分急于用餐的顧客而言十分影響其滿意度。
“慫火鍋”提供的付款方式有很多，可以微信、支付寶付款，也可以刷信用卡及現金支付，此外還推出了小程序自助結賬功能，節省顧客排隊結賬的時間。
增值服務
“慫火鍋”還提供了一系列增值服務，如提供保管服務，包括幫助顧客停車，客戶抓娃娃時服務人員幫忙照看隨身物品，想要奶茶外帶的客戶“慫火鍋”提供免費包裝提貨服務。額外服務包括發現緊急問題如何溝通、處理及賠償。“慫火鍋”對于一些突發問題會及時做出耐心有效的溝通，不僅會免除本次餐費，還會贈送客戶火鍋滿減券，鼓勵顧客下次再來，并保證不會讓顧客再有不好的體驗。
“慫火鍋”如何收獲更多“鐵粉”
作為新興火鍋，“慫火鍋”雖然熱度不減，但需要提升的地方還有很多。
首先是大眾認為的性價比不高，問題大部分出在就餐前的等待。根據調查顯示，“慫火鍋”的翻臺率是2.2，客單價為132元，在客單價較高的基礎上，應該提供更為貼心細致的服務，例如電話訂座等，這樣可以大大減少排隊的等待時間;也可以推出線上預訂，例如在公眾號排隊，隨時隨地觀察自己的等待時間。
其次，對于冰淇淋和奶茶可以稍微做一些調整，例如在冰淇淋口味上可以為顧客提供更多選擇，奶茶可以進行甜度和冰度的自選等，提高顧客的體驗感。
“慫火鍋”之所以在誕生之初就可以和海底撈并駕齊驅，自然有它成功的道理，通過體貼入微的服務和年輕元素的加入，“慫火鍋”收獲了不少“粉絲”。盡管目前“慫火鍋”還處于試水階段，但在各大火鍋榜單已位列前五，實力不容小覷。接下來“慫火鍋”在做好服務的同時，需要注意各大平臺的負面評論，提高顧客滿意度，收獲更多“鐵粉”。
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