文/汪志謙真觀顧問有限公司總經理
法國百年戶外品牌
如何讓消費者進店
我們曾經服務過一個法國的百年戶外品牌，幫他們做了很多城市的訪談。
戶外品牌比較知名的有始祖鳥、北面等都是它的競品。特別是加拿大品牌始祖鳥，堪稱戶外服飾中的愛馬仕，一件沖鋒衣動輒上萬元人民幣。
這些競品的重度用戶，他們知不知道這個品牌?如果是知道不買，那是產品問題;如果不知道，那就是進店率問題。
關鍵時刻決定用戶畫像
我們首先要找到始祖鳥的客人。戶外對他們真的重要嗎?他們有穿著始祖鳥在運動嗎?
在這里，我們會講到品牌體驗里的一個很重要的概念：TA(Target Audience)，即目標族群，也就是菲利普•科特勒講的市場區隔。
我們在全國各線城市做了40場焦點團體訪談(FGD)，下面來看看他們為什么購買始祖鳥。
“看同事穿始祖鳥多，就瞎買了。而且他有號，冬天可以當羽絨服穿。”這位消費者想要的是跟同事一樣的歸屬感。我們的穿著是為了穿給認識這些品牌的人看。有沒有比愛馬仕更高端的品牌?歐洲非常多，買了那些牌子別人可能不認識，你就無法獲得別人的認同感。
主持人問：“您覺得始祖鳥科技含量比北臉(The North Face)高嗎?”
普通消費者回答：“我對科技含量沒研究。”
真正的戶外登山運動消費者回答：“我們登山群里很少有人穿始祖鳥，太高大上。我們的強度沒那么大，一般抓絨就夠了，如果要去珠穆朗瑪峰還值得買一件。”
所以，很多人買始祖鳥不是為了戶外運動，而是為了身份認同。
真正做戶外運動的人，他們當然要買性價比高的服裝;而那些根本不爬山、每天只是穿給朋友看的人，他們卻可以穿很久。
為什么我說這件事很重要?如果你做用戶畫像、講定位，從傳統的市場區隔角度去劃分用戶，你就錯了。你以為要登山的人才會買，你以為有錢人才會買，其實最后購買的人既不登山，也不一定很有錢。
我問一個顧客，為什么會買始祖鳥。她說：“我存了很久的錢，趁奧特萊斯打折的時候去買的。買回來后我每天都看天氣，看今天可不可以穿這件。”
是不是很有意思?假設始祖鳥的主要用戶是這樣的群體，那么這家法國百年戶外品牌在和誰競爭?
本來你的競爭對手是哥倫比亞，現在你的競爭對手變成了奢侈品。所以，關鍵時刻才是決定消費者畫像的關鍵因素。
在始祖鳥的案例里，重要的是要讓這個品牌有格調，至于那群人是誰，住在哪里，相對沒有那么重要。
當我們弄清楚消費者畫像，知道目標用戶是誰之后，只是一個開始，你還要找到這群人，知道這群人最重視什么事。比了解客戶更加重要的是，不要用自己的角度去想客戶。
當我問那些始祖鳥和北面的重度用戶，知不知道我們服務的這個法國百年戶外品牌，他們都說不知道。我甚至在確認了他們購物的商場里就有這個品牌的門店，他們還是說不知道。
然而，這個法國百年品牌的重度消費者家里有84件衣服。你問他對這個品牌有什么建議，他說款式太少。所以，這個品牌的問題不是產品，因為它擁有重度消費者并且一直復購。
七秒鐘定生死
這個法國百年戶外品牌的問題在哪呢?在于沒有新客。所以我確定，這個品牌的進店率和轉化率有很大問題。
如果你經過賣場，看到始祖鳥的店面，你會看到顏色鮮艷的沖鋒衣，看見戶外運動的場景和背景墻，那么你在7秒之內就能判斷它是一個戶外品牌;如果是北面，你會看到冰山、攀巖，這時候消費者會判斷是不是要進店。然而這家法國百年戶外品牌，給消費者7秒時間，很少有人能判斷出它是戶外品牌甚至法國品牌。如果在7秒鐘內消費者無法接收到相關訊息，他們就會離開。
服飾有兩大板塊：一個是戶外，另一個是流行。當你什么都看不出來的時候，消費者就不會進來。
人在現實生活中的各種經濟行為，必然會受到各種“非理性”的影響。在《思考，快與慢》一書中，2002年諾貝爾經濟學獎獲得者丹尼爾•卡尼曼(Daniel Kahneman)用系統1和系統2來描述人的思維活動。
系統1產生快思考，它的運行是無意識且快速的，不怎么費腦力，完全處于自主控制狀態。系統2產生慢思考，將注意力轉移到需要費腦力的大腦活動上來，例如復雜的運算。
人們總認為自己是理性的，但如果把兩個系統拍成電影，自視為主角的系統2一定只能做配角。在系統1里，視覺占80%，其中顏色占40%，視覺對一個人的購買決策具有重大影響。
其實這個品牌的店面也蠻漂亮，但買戶外的人不會進，因為他們不知道這是戶外品牌;買流行的人不會進，因為他們看不出流行;想買高大上品牌的人更不會進，因為看不出它是法國百年品牌。所以裝潢再美都沒用，無法讓消費者產生記憶度。這就是它最大的問題。
所以關鍵時刻不只是觸點，它會更有效地影響進店、轉化、回購和忠誠。同時，每個企業都應該有側重點，不要盲目學習對方，而是要找到自己的長處，放大你的優勢。
如何把羊奶粉賣給買牛奶的寶媽
在信息爆炸時代，消費者接受到的信息非常多，企業必須找到真正影響消費者購買決策的關鍵時刻，在這些時刻講出消費者心中真正想要的，才能讓消費者記得你，進而作出購買決策。
面對一個100億元的市場，如何找到消費者的關鍵時刻，創造用戶體驗的峰值，去做他們的生意?
關鍵時刻由導購決定
提到嬰幼兒奶粉，大家首先會想到牛奶。的確，在奶粉市場，牛奶的市場份額占到80%以上。但我今天要講的是兩家羊奶粉品牌。
第一家是我服務的品牌，新西蘭著名的嬰幼兒及成人營養品牌，這個品牌一度成為全中國羊奶粉銷售冠軍。
第二家，佳貝艾特(Kabrita)，屬于荷蘭海普諾凱乳集團，是世界上較早推出的嬰幼兒羊奶粉品牌。
牛奶市場是千億級別，但如果把牛奶客戶轉化成羊奶客戶，每增長10%對應的都是百億市場。這么看來，羊奶粉的市場空間不可限量。
如果讓寶寶的第一口奶就選擇羊奶，有可能嗎?很難。因為選擇牛奶已經是一個根深蒂固的習慣，很難改變。當四大牛奶品牌都在強調開發智力、強壯身體的時候，消費者已經習慣系統一了。
只有當小朋友出現狀況時，父母才會緊張，才會選擇進入系統2(理性判斷)，其中有很多關鍵時刻。
喝牛奶過敏的概率其實不低，只要獲得其中10%的份額，就能獲得100億元的增長。所以現在需要想清楚，我們的目標人群是誰。
競爭對手佳貝艾特是怎么做的?我們在訪談中發現，一個媽媽發現小朋友對牛奶粉過敏，于是來到愛嬰島換奶粉，導購告訴她，有朋友用過佳貝艾特的羊奶粉，效果很好，然后給了她一小罐試用。
試用三天，效果很好，于是這個媽媽立刻購買了很多，而且不會再換品牌。在此過程中，她根本不知道、也不會去了解其他羊奶粉品牌的存在。那一刻，她只希望讓寶寶的過敏癥狀得到緩解。我們做了很多訪談，聽到了很多類似案例。
所以，你的目標人群就是喝牛奶過敏的寶寶，這里的關鍵時刻是由導購決定的。
佳貝艾特是如何影響門店導購，提高轉化率的呢?一罐奶粉的市面價格一般在300—400元。推廣時期，佳貝艾特的業務小王去拜訪各家門店：“你們每賣出1罐，可以返還120元。”銷售業績很快上去了。
即使再過些時候把提成降低，門店也不會輕易放棄，因為這些媽媽已經成為這款產品的忠實用戶，這款產品也成了門店重要的引流產品，如果你不賣，她們可能就不來了。
在市場拓展過程中，另一個關鍵時刻是業務員的拜訪，而不是請明星代言。
錨定效應
一種羊奶粉銷量上去之后，很快會出現一堆競爭對手，所以先發制勝很重要。2018年，佳貝艾特的全國銷售額高達25億元，它既賣牛奶粉也賣羊奶粉。
牛奶要不要添加元素?要，中國媽媽都不愿意讓寶寶輸在起跑線上。佳貝艾特就添加了無數種元素。但我們服務的新西蘭品牌都拒絕添加，他們認為純天然才是最好的。
問題來了：新西蘭奶粉定價398元，無添加;佳貝艾特奶粉定價418元，有添加。現在新西蘭奶粉要推出一款有添加的奶粉，應該怎么定價?
其中涉及框架效應、錨定效應、系統1等理論，都考慮到才能作出正確決定。
我們是這么做的：把有添加的奶粉定價為398元，比佳貝艾特(有添加)便宜20元;而把原來無添加的定價改成438元，比佳貝艾特有添加的貴。
通過這樣的定價策略，我們想告訴用戶，無添加的比有添加的貴。我們不需要自己開口去說，用戶自己就能得出結論。同時為了影響系統一，我們把包裝改成真空原裝原罐，分兩層，讓消費者看到品牌的改變升級。當然，提價增加的錢全部給導購，讓他們更有動力推廣我們的羊奶粉。
我們通過導購+小罐裝+試用包+重新定價，重新改變了這個新西蘭品牌。
但我們最重要的事，是重新訓練業務員，讓業務員告訴門店老板賣我們的品牌。你花很多錢請代言，消費者不一定接受;但你在門店攔截，立刻有效。
新西蘭羊奶粉品牌和佳貝艾特是競爭對手嗎?未必。如果他們聯手把羊奶市場做大，只要每增加5%的用戶，他們就可以獲得50億的市場份額。
所以，只要找到正確的時刻和痛點，立刻可以放大市場。這跟消費者家庭月收入、住在哪里沒有任何關系。只要他喝牛奶過敏，立刻會轉化成你的客戶，而且他們會一直幫你做宣傳。
如何找到真正的目標用戶
目標人群和關鍵時刻是要不斷適配的，很少有人一開始就清楚自己要做什么市場。佳貝艾特的聰明之處在于，發現市場上存在“對牛奶過敏”這個痛點之后，它沒有投資拍廣告，而是專注在渠道上，把所有渠道鋪滿。
同時它準備好所有套路，包括在導購手機里植入事先準備好的照片，訓練好話術，最終轉化率非常高。
種子用戶是品牌要聚焦的第一個目標族群。作為羊奶粉品牌，如果你也主打“聰明”“健康”，消費者會無感。羊奶粉的優點很簡單，它的分子比牛奶更小，也就更易吸收，不易出現不適感。
品牌定位一定要聚焦，聚焦之處就是你最后選出來的目標人群的關鍵時刻。在這些關鍵時刻都贏過你的競爭對手，之后就會帶來大量裂變，延伸出你的下一個營收來源。
怎么選擇目標人群?有三個衡量條件：
第一，在種子用戶重視的關鍵時刻具有優勢，有能力做得比競品好。你最強的地方要與用戶需求一致，你要在用戶重視的地方做出峰值。
第二，種子用戶是原生細胞，會裂變，會幫你拉新客。如果只是便宜，很容易被取代。所以你要強調自己獨一無二的價值，有故事讓他們分享。
第三，有足夠的產品滿足種子用戶。
當你選擇關鍵時刻時，就要考慮到目標人群;決定了目標人群，還要再驗證關鍵時刻，這是一個來回假設與驗證的過程。
關鍵時刻決定顧客的購買選擇
在這兩個案例里，有幾個概念非常重要，是品牌體驗設計的關鍵因素。
關鍵時刻
關鍵時刻的概念最早出自SAS北歐航空前總裁詹·卡爾森，他認為，“一年中，北歐航空公司共運載1000萬名乘客，平均每人接觸5名員工，每次15秒，總共5000萬次。這5000萬次的“關鍵時刻”，決定了北歐航空公司的成敗。”
這一概念提出后風靡一時，成為眾多企業的教材。
信息爆炸時代，消費者接受到的信息非常多，企業必須找到真正影響消費者購買決策的關鍵時刻，才能讓消費者記得你，進而作出購買決策。
商業模式決定了你的關鍵時刻。
我們都覺得開餐廳好吃最重要。真的嗎?如果選餐廳的關鍵是看跟誰去吃，是否好吃馬上變得不那么重要了。
關鍵時刻是決定消費者畫像的關鍵因素。在法國百年戶外品牌案例中，很多消費者買始祖鳥是為了凸顯身份，這才是他們的關鍵時刻。所以，最重要的是要讓這個品牌有格調，至于那群人是誰，住在哪里，相對沒有那么重要。
峰終定律
2002年諾貝爾經濟學獎獲獎者、心理學家丹尼爾·卡納曼研究發現，我們對體驗的記憶由兩個因素決定：高峰(無論正向還是負向)時與結束時的感覺，這就是峰終定律。
根據峰終定律，對于品牌，消費者會對最高、最低和最后時刻留下深刻印象，其他基本都不會記得。如果他覺得你很棒，他會決定購買;如果他覺得你很糟，他馬上就走。
有多少人在逛完宜家之后，要到出口處買一個甜筒?
宜家的甜筒很便宜，僅賣1元錢，然而根據相關報道，僅2015年，宜家中國就售出1200萬支甜筒。
1元錢的生意看似賠本，卻給宜家帶去了極佳的“峰終”體驗，成為宜家扎根在消費者腦海里的一大記憶點，甚至很大程度上決定了顧客對購物體驗的美好回憶，以及下一次是否會繼續光顧，甚至有的人就是沖著甜筒去的。
系統1和系統2
在《思考，快與慢》一書中，2002年諾貝爾經濟學獎獲得者丹尼爾·卡尼曼用系統1和系統2來描述人的思維活動。
系統1產生快思考，它的運行是無意識且快速的，不怎么費腦力，完全處于自主控制狀態。系統2產生慢思考，將注意力轉移到需要費腦力的大腦活動上來，例如復雜的運算。系統2需要花費腦力，需要消耗大量糖分和水;而系統1每天都在幫你作出決定。
美國有一個著名實驗，在橘子攤前插上標簽“限量12顆”，這樣大家就會傾向于買七八顆，如果沒有這個標簽，大家只會買四五顆。同樣的橘子，價格都一樣，把它裝在塑膠盒里和不包裝，消費者會覺得有包裝的橘子質量更好。這些都是套路。
做品牌體驗設計時要影響人的系統1，要多利用五感刺激目標顧客，讓信息進入他的心中。
用戶旅程的四個階段
消費者旅程是從客人注意到品牌，到下單購買，到使用，再到復購的過程。在此過程中存在一些關鍵時刻，左右消費者選擇品牌的決策，影響客戶購買和建立長期關系的可能性。
如果把這一過程拆分成四個不同的階段，分別是：察覺和思考、選購、使用和建立關系。在不同階段，影響客戶的策略和指標也不同。
以上四個階段的指標分別是：進店率、轉化率、回購率和忠誠度，其分別對應路過者、探尋者、使用者和傳播者。
當消費者路過時，你要給他簡單直白的信息;在轉化時，你要清楚告訴他三個不同的地方;在回購時，要告訴他為什么值得買;如果是宣傳者，你要讓他知道為什么要幫你推廣，他有什么好處。
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