文/金錯刀爆品戰略研究中心創始人
40歲的時候再創業，你敢嗎?
明明已經干到全國第一，卻要再造一個全新的品牌，你有這樣的魄力嗎?
信良記的創始人李劍，不僅敢做，還把這件事做成了。
2020年，信良記出現在羅永浩第一次直播帶貨的清單里，創下信良記小龍蝦單場售賣51萬多斤，超過5000萬元銷售額的記錄。
2017年至今，信良記拿下近5億元融資，并成功帶火了小龍蝦這一預制菜賽道。很多人以為信良記走的無非是網紅產品的爆火邏輯，實際卻恰恰相反。
無論是預制菜還是傳統餐飲，都是主打復購率和忠誠度的生意，“網紅標簽”不過是華麗的外衣，“用戶體驗”才是必須打贏的一仗。
火爆全網的信良記，到底賭對了什么?
中餐爆品的核心：簡單化、差異化、標準化
李劍與餐飲行業的緣分，來自一碗麻辣燙。
1996年春節，李劍在一個農貿市場，吃到一位四川大姐做的麻辣燙。因為太好吃，李劍想師從于這位做麻辣燙的大姐。
為了學到大姐的“獨家秘笈”，從初一到十五，李劍每天給大姐打工，一邊串簽子，一邊做思想工作。大姐終于被李劍打動，收了900元學費，把麻辣燙的做法傳給了李劍。
此后，李劍在北京外國語大學旁擺起地攤賣麻辣燙，最好的時候一天能掙300多元。
再后來，李劍在北京的寫字樓附近開了一家餐館，名叫全意達，專賣盒飯。生意越做越大之后他承包了中國銀行總行、國貿、嘉里中心等50多棟寫字樓的員工餐廳。2001年，李劍的生意達到巔峰，一年營業額高達到3億元。那一年，他才26歲。
真正意義上讓李劍在全國打開局面的，還是新辣道。
2004年，李劍在成都一家餐廳吃到了一道“非常驚艷”的菜——魚火鍋。他讓服務員叫來餐廳老板，希望他能放棄成都的餐廳，來北京一起合伙干一番大事業。想法確實大膽，“老板當場就把我轟了出來。”
接下來的半年，李劍一兩周就去一趟成都，和這家餐廳的老板講自己的想法。故事的結局不必多說，李劍將新辣道做成了魚火鍋領域的國內第一品牌。
按道理，守著新辣道就可以衣食無憂了。但作為在餐飲行業摸爬滾打20年的“老江湖”，李劍比其他人更早看到了一個更大風口——中餐標準化。
在李劍的商業邏輯里，要想打造中餐爆品，簡單化、差異化和標準化是三個核心問題。對于消費者而言就是八個字——“物美價廉、簡單易得。”
2016年，李劍帶著品牌信良記出現在餐飲江湖。“信良記”代表做餐飲最重要的兩個詞：一要有信譽、二要做良心生意。而話題性最強、讓年輕人上癮的小龍蝦也成了信良記的爆品突破口。
小龍蝦是款好吃不好“做”的產品。首先，小龍蝦是季節性產品，原材料供應極不穩定，不僅燒錢而且損耗率很高;其次，它加工復雜，去除腥味尤其是一大難題;最難的一點是，作為預制菜，怎樣做到既保留小龍蝦的鮮美，又讓小龍蝦入味兒。
這是一條正確的道路，更是一道前所未有的難題。
光“如何讓小龍蝦入味兒”這一點，就在早期研發時讓整個行業頭疼——要么給每只小龍蝦開背剪殼，雖然可以入味，但人工成本大大增加;要么增加制作時間，味兒是入了，肉也老了。
這個問題恰恰被經驗老到的李劍解決了。信良記的做法是，先用高溫油炸小龍蝦，再迅速泡進調好的冷汁里。在熱脹冷縮的作用下，小龍蝦自己就可以“吸飽湯汁”。
到現在，這個做法不僅成為行業共識，南城香、望京小腰、湊湊、嘉禾一品都選擇了信良記作為自己的供應商。
兩個“兇狠”的撒手锏
在李劍看來，真正受到消費者認可的產品，一定不是因為“便宜”，而是真的“物美價廉”。信良記并非簡單的網紅爆品，而是有兩個非常“兇狠”的撒手锏：
首先，把好產品作為最強價值錨。
信良記的小龍蝦來自湖北潛江廣袤的清水稻田，本身就是極品小龍蝦的黃金牧場，小龍蝦們吃著微生物和稻花長大，蝦黃飽滿、肉質肥美。
有了好食材，怎么讓小龍蝦保持最佳狀態?可以說，信良記是行業內最早用液氮鎖鮮替代普通冷凍的公司。
其中的核心技術是“秒凍鎖鮮”，原理是將烹飪好的小龍蝦，在-196°的低溫中進行急速冷凍，冷凍的同時保持小龍蝦細胞壁里的含水量，使風味物質和營養成分都得以保存。這樣加工出來的小龍蝦，可以在-18°的環境下存放18個月之久。
在對上千人盲測后，60%的人都覺得比知名小龍蝦連鎖餐飲品牌做出來的口感還要好。
第二，爆品背后，還要有極致的用戶思維。
過去，冷鏈問題是制約中國餐飲供應鏈發展的痛點，和常溫物流相比，中國的冷鏈網絡很不完整。大城市之間的配送尚可保證，但擴張到全國，難度大大增加。水產吃的就是一個鮮字，不解決這些問題，風口再大，也很難乘風而上。
因此，信良記與順豐和阿里菜鳥合作，在全國分散部署了16個冷倉，加上原本的6個倉儲，幾乎可以輻射全國所有區縣，實現48小時運送，以相對低的成本運送到消費者手中。
這些努力讓信良記在用戶體驗上做到了絕對超預期：全程冷鮮配送，用戶最快能在下單48小時內吃到一頓小龍蝦大餐。
信良記的模式，從原材料到制作、再到產品和購買，幾乎用標準化重新定義了小龍蝦預制菜的每一環節。
如何解決餐飲供應鏈閉環
新消費時代的產品有個魔咒：生于痛點，死于增長。
很多產品由市場的痛點而生，在前期生存得很好，但是到了快速增長的階段很快就死了。信良記卻成功打破了這個魔咒。
2017年至今，信良記連續獲得主流VC和名星資本的多輪加持，先后獲得融資近5億元，是抖音龍蝦類目2020年度銷量第一，京東2020年度最受歡迎小龍蝦品牌。這背后考驗的是創始人操盤一個品牌的實力。
李劍的過人之處，在于極其敏銳的商業洞察力和順勢而為的打法。在信良記誕生之前，“預制菜”這一品類尚未形成規模，但李劍在新辣道遭遇過的各種坑讓他知道，餐飲企業想要規模化經營，供應鏈是不可逾越的關卡，中餐標準化則是未來的大趨勢。
我國目前的預制菜市場存量約為3000億元，如果按照每年20%的復合增長速度估算，未來6—7年我國預制菜可以成長為萬億元規模的市場。核心還是在于，預制菜能夠平衡味道、時間和效率。
這樣的洞察力，從公司注冊上就可以看出李劍的決心。通常來說網紅餐飲品牌的運營公司一般叫“某某餐飲管理有限公司”，信良記公司的全稱則為“信良記食品科技(北京)有限公司”。
通過技術迭代，用標準化流程打造出的標準化產品，幫助信良記成為國內少有的完成了小龍蝦生意閉環的企業，也為國內的現代餐飲提供了一個可借鑒的范本。
現在的信良記不僅有小龍蝦，還用爆品思路打造了酸菜魚、香辣蟹、香辣牛蛙、吮指田螺、美味魚頭，利用20萬畝養殖基地、9大食品加工工廠，搞定了餐飲供應鏈閉環。
除了標準化的“勢”，李劍還成功抓住了線上化的“勢”。
2020年，信良記向C端市場發力。李劍認為，如果能拿下老羅直播首秀的合作，對信良記的品牌聲量肯定會有很大提升。老羅親自試吃信良記的麻辣小龍蝦和酸菜魚后贊不絕口，雙方就此敲定合作。
2020年，在羅永浩的直播首秀上，信良記再次順勢突圍。4月1日直播首秀當晚，46.5萬盒麻辣小龍蝦瞬間爆單，讓消費者記住了這個品牌。信良記全線工廠通宵了整整一周，李劍主動攬下了所有責任，承諾一周之內一定到貨，并會提供優惠券作為補償，才解決了這次“幸福的煩惱”。在抖音上，李劍也開始打造個人IP，通過短視頻跟更多餐飲行業的創業者交流干貨。無論是入局直播，還是抖音打造個人IP，背后都是線上化的“勢”。
未來，勢必還有更多企業殺入預制菜領域，而在愈加激烈的競爭中，什么才是一個品牌真正的護城河?破局沒有訣竅，只有品質升級、產品升級、服務升級才能成為生死存亡的關鍵。給消費者好產品，才能在競爭中脫穎而出。
李劍說，“做爆品，就像在黑暗里挖地基。大家往往一眼能看到高樓大廈，卻忽略了前期默默無聞在黑暗中打地基的過程。”
一夜爆火背后，往往是無數年冰山下、黑暗中的死磕。只有順勢而為，才能突現爆品突圍。
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