文/柯學(xué)
過多的選擇是導(dǎo)致后悔的根本因素
現(xiàn)實生活中不論是商家還是消費者都傾向于更多選擇，更多的選擇意味著能更好地滿足需求。但現(xiàn)實真的如此嗎?
很可惜，更多的選擇不僅讓消費者的滿意度下降，有時候甚至?xí)屜M者感到自己無能。請看以下例子：
A.王先生想買一條褲子，當(dāng)他走進服裝店看著琳瑯滿目的款式，服務(wù)員走過來簡單地詢問之后拿了不少款給王先生試穿，最終王先生購買了其中一件?？少徺I完之后，王先生有點后悔了，覺得之前一件的面料和舒適度更好一些。
B.王先生這次要買一套房，連續(xù)看了很多房子之后，左右權(quán)衡利弊始終下不了決心。怕買了這套好像另一套感覺更好一點，又怕還有更好的尚未發(fā)現(xiàn)，最后拖了半年之久，房子還沒買到。
案例A是“決定性后悔”，即知道了購買的結(jié)果之后產(chǎn)生的悔意;案例B是“預(yù)期性后悔”，即作決定之前就已經(jīng)后悔了。
決定性后悔不僅讓人們常常對自己的決定產(chǎn)生懷疑，更會降低人們購買產(chǎn)品之后的滿意度，因為人們總會覺得被拒絕的那些更好。
預(yù)期性后悔不僅讓人們不滿意，更讓人們覺得自己無能，因為你總是在問自己，如果這個星期買了這棟房子，下個星期卻發(fā)現(xiàn)了更好的，怎么辦?最后的結(jié)果是無限期推遲決策。
這些悔意的誕生通常不是由于選擇過少或者無法選擇帶來的，而是由于選擇太多，導(dǎo)致我們做每一次決策都很痛苦，總是覺得被放棄的更好，或者擔(dān)心還有更好的。
如果你每天都在為吃什么而痛苦，那么恭喜你，你預(yù)期性后悔了。每當(dāng)你打開美團看著琳瑯滿目的菜品時，看了一遍又一遍，過程痛苦又耗時，還是不知道該吃什么。這時，同事說昨天試的菜品還不錯要不要試，你如釋重負(fù)地說，行，那也給我來一份。
過多的選擇，往往需要人們耗費大量腦力去權(quán)衡每一件物品的利弊，而人類大腦每一次處理的信息極其有限(50比特)，信息過多不僅讓人們的決策機制癱瘓，為了逃避痛苦，人們會直接推遲決策或者不作決策。
哪怕是作了決策之后，產(chǎn)生的機會成本也是人們產(chǎn)生悔意的因素之一，因為總是懷疑自己的選擇不夠好，其他選擇獲得的利益更大。
假設(shè)你要買彩票，你決定在6和8之間選定一個作為購買數(shù)字，最后你決定選擇8，開獎了，恭喜你中了100萬元，但是數(shù)字6中的獎更多，300萬元。最后，你不僅不開心，還在后悔自責(zé)為什么不選擇6。哪怕你中了100萬元，你還是在痛苦。
不管是事前的預(yù)期性后悔，還是事后的決定性后悔，事實證明，過多的選擇才是產(chǎn)生后悔的根本因素。前者讓我們無法決策，后者讓我們滿意度下降，這樣的結(jié)果可不是商家愿意看到的。
減少用戶的選擇成本
這種尷尬的局面有沒有破解之法呢?有的，規(guī)避“買家悔意”的方法有：預(yù)期性后悔——幫用戶作選擇(提供市場線索);決定性后悔——一致性原理(讓用戶付出更多一點)。
幫用戶作選擇
當(dāng)面臨大量選項的時候，人們會容易預(yù)期性后悔，因為選擇一個就意味放棄另一個。要在大量選擇之間作出最佳決策，人們就會面臨決策癱瘓，最后過多的選擇不僅沒有帶給我們幸福感，反而讓我們痛苦不堪。如果這時候有人能幫忙選擇，消費者非常樂意從痛苦中解脫出來。
如何幫消費者選擇呢?有三種市場線索，可以最大限度地減少用戶的決策成本。
1.用戶評測。
用戶評測可以幫用戶作選擇的主要原因是，預(yù)期性后悔一般都是在面臨不確定性的情況下發(fā)生的，用戶擔(dān)心還有更好或者本身不夠好的情況下一個個去權(quán)衡利弊。
通過用戶評測可以最大限度地避免用戶在過多選擇下權(quán)衡利弊，好評度越高，代表選擇人多、選擇不會錯等市場信號。相當(dāng)于已經(jīng)有更多人幫忙篩選出更好的結(jié)果，用戶也不用耗費更多時間精力去權(quán)衡。
好比你去商場里吃飯，在面臨過多選項時，一般都會選擇人多的地方吃，因為人多往往代表好吃，很少出錯。通過這樣的方式人們可以省去權(quán)衡的痛苦過程。
2.推薦機制。
推薦機制是必不可少的一種幫用戶作選擇的手段，當(dāng)用戶面臨艱難選擇的時候，為了逃避痛苦，往往需要他人幫忙決策。
上面例子說過，當(dāng)你還在痛苦地選擇要吃什么的時候，同事的推薦讓你如釋重負(fù)，哪怕這個選擇看起來不那么明智，但你還是希望有人能幫你作決策。
在生活中，這樣的例子數(shù)不勝數(shù)。早上起來常常要為選擇穿什么衣服而苦惱，但是如果有人說，“今天就穿這一件吧，感覺挺好。”可能你就會非常樂意接受，畢竟不用再痛苦地選擇了。
而在商業(yè)應(yīng)用中，電商們早已經(jīng)洞悉到這一點，并把推薦機制應(yīng)用得爐火純青。當(dāng)你還在痛苦抉擇的時候，電商平臺通過“猜你喜歡”“朋友喜歡”等個性化推薦機制幫你快速篩選商品，這樣不僅可以幫助用戶減少搜索海量商品的時間成本，更能幫助用戶減少試錯成本。
3.簡化策略。
如果以上兩點都做不到，還有一種辦法可以避免用戶的預(yù)期性后悔。通過簡化商品的選擇，讓用戶沒得選擇或者最大限度減少選擇。
大名鼎鼎的喬布斯和馬克·扎克伯格的穿著款式十年如一日，而他倆這么做的原因就是希望通過簡化款式避免每天作選擇的時間成本，這樣就可以把時間放在更重要的事情上。
我們現(xiàn)在也能看到越來越多聰明的企業(yè)不再簡單地追求大而全的產(chǎn)品策略，而是通過打造精而少的產(chǎn)品減少用戶的選擇成本。比如現(xiàn)在很多企業(yè)流行打造單品爆款，而不是多條產(chǎn)品線齊下;擁有過多產(chǎn)品選擇的麥當(dāng)勞肯德基們則通過組合商品來簡化用戶的選擇。
總之，當(dāng)你決定給用戶更多選擇的同時一定要幫用戶作好選擇，這樣可以避免用戶面臨大量選擇的預(yù)期性后悔和決策癱瘓等負(fù)面情況。
一致性原理
決定性后悔常常讓人們享受不到買買買的樂趣，購買后的商品也會因后悔情緒讓滿意度驟降。但如果讓用戶在選擇的時候付出多一點，則不會那么容易產(chǎn)生后悔情緒，這是因為付出得越多人們就會越珍惜。
20世紀(jì)60年代有個著名的心理學(xué)實驗。所有參與者都是女性，而且都是自愿加入一個性心理學(xué)的社團。實驗安排為三組人，第一組被要求進入社團之前必須要在男性面前大聲朗讀有關(guān)性愛的文章(當(dāng)時性觀念還非常保守);第二組則被要求適度閱讀有關(guān)性的文章，但不露骨;第三組并未要求安排任何入會活動。然后讓所有的參與者聽一段該社團的讀書討論(內(nèi)容相當(dāng)沉悶)，并給予評價。
結(jié)果顯示，加入社團的要求愈嚴(yán)格，加入后對社團的評價就越高。
這種情況可以用心理學(xué)上一個頗具影響力的理論來解釋——“認(rèn)知失調(diào)理論”，即當(dāng)人們的行為跟態(tài)度矛盾的時候，就會產(chǎn)生認(rèn)識失調(diào)，這時候為了保持內(nèi)心平衡，人們往往會改變態(tài)度跟行為保持一致性，讓自己的行為合理化。
第一組女性為了加入社團付出很大的代價，但加入后的活動討論內(nèi)容相當(dāng)沉悶無趣，這時候就會產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)。為了保持內(nèi)心平衡，人們會找到其他理由讓自己的行為合理化(自我辯護)，比如，雖然內(nèi)容沉悶無趣，但社團里面的人際關(guān)系融洽，我很喜歡。
具體在商業(yè)應(yīng)用上，我們能看到不少這樣的案例;有些學(xué)習(xí)社群需要邀請制、學(xué)長聯(lián)名推薦，后面還要經(jīng)過幾輪面試，通過這樣的方式來提高社群價值。學(xué)員經(jīng)過一番努力加入該社群，也會愈加珍惜，不容易產(chǎn)生決定性后悔情緒。
研究還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們?yōu)榱藫屬從臣掳l(fā)布的衣服，徹夜不眠通宵排隊搶購，最終對商品的評價度也是最高的。
在另一個實驗上也取得了同樣的結(jié)果。當(dāng)安排兩組參與者進行實驗，一組是需要經(jīng)過一些努力才能得到一些糖果，而另一組則不需要經(jīng)過任何努力即可得到糖果，最后兩組人員對糖果的口味評分結(jié)果顯示，努力組的評分遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通組。
總之，如果你不想你的客戶那么容易后悔，就不要那么容易讓她得到，有時候讓她多付出一點，滿意度可能就會上升不少。
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