文/苗樹小仙燉董事長兼CEO
小仙燉是我和太太林小仙共同創立的，8年前我們創業的時候就關注消費者需求。
我太太林小仙出身于四川綿陽三代中醫家庭，爺爺和二伯都是當地中醫院的院長。她從南方醫科大學畢業后，也在南方某醫院上班。
我大學畢業后從北京去了深圳，發現廣東人民養生食補的傳統文化做得特別好，就跟小仙研究怎樣才能給人民的健康作出貢獻。本著這樣的目的和初心我們開始了創業。
創業之初，如果所有滋補品都涉及，我們的資源不夠，怎么確保最大可能創業成功?
燕窩消費者需求的變化趨勢
8年前我們考察市場時做了市場調研，總結出年輕化、品牌化、自用化、便捷化四個需求變化點。
年輕化
以前大家都認為燕窩是中年貴婦的專屬，隨著消費者健康意識的提升，燕窩呈現年輕化趨勢。我們的主力用戶在25—40歲之間，比大家印象中的用戶群體年輕10—15歲。
品牌化
8年前，燕窩行業還處在初級階段，相對成熟的品牌較少，但從消費者的角度看，大家心目中并沒有品牌，每個品牌的消費者心智相差無幾。
近幾年，隨著整個行業呈現出品牌化趨勢，更多消費者愿意通過品牌進行篩選，頭部品牌越來越聚攏化。有價值的品牌能夠幫助消費者降低決策門檻，品牌化經營也會讓消費者更信任我們。
自用化
以前燕窩送禮的比例更高，這跟產品狀態有關，比如干燕窩有兩年保質期。鮮燉燕窩出現之后，圍繞消費者自用的需求去打造，幫助大家解決買干燕窩不會燉、不會選的問題，消除了消費者對于即食燕窩保質期的顧慮。小仙燉自從出了鮮燉燕窩品類后，極大降低了消費者的食用門檻。
天貓是線上燕窩最大的市場，2016年時，鮮燉燕窩占比不超過5%，2020年鮮燉燕窩在天貓燕窩市場的占比超過60%。這表示消費者更愿意選擇新鮮營養的產品。
小仙燉通過品類創新，推動了燕窩產品和服務升級，提升了整個行業的發展。
小仙燉零添加，保質期只有15天，提供周期訂閱服務。如果按月或年購買，每周配送新鮮燕窩，同時配備營養師、滋補顧問幫助用戶了解怎么吃、怎么儲存、怎么注意身體保養等問題。
通過過往多年的努力，我們在線上市場把鮮燉燕窩做成了燕窩行業最受歡迎的品類，用戶中的90%都是自用。隨著近幾年品牌力的提升，我們也制作了禮品卡滿足消費者的送禮需求，該需求占比也在逐年提高。
便捷化
便捷化在各行各業都有體現，它不是燕窩行業所獨有的，比如深受大家喜歡的外賣、上門服務等。便捷化在燕窩行業也存在，解決大家不喜歡自己燉的煩惱。
近兩年我還看到了另一個趨勢：在一個行業品類逐漸成熟的過程中，消費者對這個品類的研究和學習也越發成熟。8年前，很多消費者可能連燕窩的品質好壞都無法分辨，隨著行業的共同教育，消費者也變得更加了解燕窩。
消費行業變化該如何應對
當前，線上流量正在發生遷移，包括短視頻、直播、私域等;同時疫情影響著消費品行業，包括消費力、消費信心指數等。面對這樣一個有壓力的外部經濟形勢，我認為有一個關鍵破局點——提高經營質量。
不忘初心、聚焦使命
回顧小仙燉的創業歷程，我們的使命是“讓滋補更簡單”“傳承中國千年的滋補文化”，這是我們的核心價值。
在外部不確定的情況下不要亂動，不要偏離初心和核心戰略，雖然有生存的壓力，但是越偏離初心、使命、核心價值，你的效率越低、風險越大。
聚焦核心戰略
不論新品牌還是老品牌，能夠度過早期創業期存活下來并不斷發展一定有其獨特價值。小仙燉的獨特價值是，通過鮮燉燕窩這一品類，創新性地解決了消費者吃燕窩不會選、沒有時間做、不懂如何吃、難以確保營養的問題。這也是小仙燉的核心價值，越是遇到不確定的市場情況，越要聚焦核心價值。
小仙燉雖然創立8年，但還是一個剛剛過了0到1破局期的品牌，還在1到10的綜合能力建設期，更需要利用現階段聚焦核心，提高經營質量。
全渠道經營
一家企業擁有全方位經營渠道和經營能力很重要。一旦線上受影響，還有線下;如果線下受影響，線上的綜合能力也會比較強。如果企業能夠兩條腿走路，它的抗風險和綜合能力會更強。想成為行業龍頭，一定要具備這種全渠道經營能力。
小仙燉創業前7年一直聚焦于線上，直到在線上市場做到第一，才開始做線下。即便如此，我們也從未放棄過線下，一直在找線下的機會。
打造提效模型
秉承初心和使命、聚焦核心戰略以及全渠道經營，都是為了提高經營質量。如果用一句話表述，就是要打造一個提效模型，把線上廣泛獲客與線下深度用戶教育進行結合，提高客戶的信任、留存和復購，提高經營質量。
過往8年，小仙燉始終根植于線上，隨著近幾年對燕窩消費者和消費需求理解的逐步加深，我們發現燕窩這個品類需要信任，并且需要深度信任和教育。
在線上我們創新了很多消費者場景，比如供應鏈工廠溯源直播、明星用戶直播、抖音和小紅書種草等。線上的優點是可以廣泛獲客，但溝通深度始終不夠，很難跟客戶講明白燕窩的文化價值，用戶也沒有很多時間去體驗。
2021年9月7日，我們開了第一家線下旗艦店，從中找到了小仙燉的核心場景。
小仙燉第一家旗艦店位于北京SKP商圈，在那里打造了一個近千平方米的三層中式滋補旗艦店。一樓是品牌中心，可以進行鮮燉燕窩整個供應鏈的產品體驗;二樓是燕窩博物館，我們要教育用戶;三樓是VIP的接待和體驗以及下午茶。
燕窩博物館的建成對于客戶的教育很重要。這個博物館打造了沉浸式的體驗。我們搜集了600多年歷史上的60多本古籍，包括《本草從新》《清宮御膳》等，講解燕窩的價值，挖掘古人如何吃燕窩。
同時我們聯合Discovery頻道，2021年花半年時間在中印兩國拍攝了四支燕窩科普片，把燕窩600余年的文化和現代化的燕窩產業鏈進行呈現。
在教育用戶的過程中，我們看到幾個亮點：長期吃燕窩的客戶經過這樣的體驗，從此燕窩吃得更明白、效果更好，也會對品牌更信任;以前沒吃過燕窩的客戶體驗之后，也會更加了解燕窩。
在線下深度溝通的場景中，我們發現很多消費者的燕窩需求是個性化的、深度的，所以我們順勢推出了更符合線下消費者需求的系列產品，并提供更多樣化的服務。
小仙燉如何打造品牌
我們的使命是讓滋補更簡單，傳承中國千年滋補文化。我們反復思考過，為什么是讓滋補更“簡單”?
人們對于健康的需求越來越強，但在8年前我們創業時有很多障礙，比如吃法復雜、品質選擇難等。如果要讓中式滋補或者燕窩成為主流產品，成為消費者的主流選擇，一定要解決兩大困難，即兩個“簡單”：吃得簡單、選得簡單。
吃得簡單就是品類創新：鮮燉燕窩產品周期訂閱，營養師配套服務，以及線下體驗和文化教育。選得簡單就是品牌，我們從第一天就特別注重品牌和口碑的樹立。
產品是品牌的根基
品牌的根基來自產品。我太太林小仙是公司首席產品官，我們一直以來堅持夯實公司科研團隊，與高校成立聯合實驗室，“河北省燕窩鮮燉技術創新中心”也落戶在了小仙燉。
我們通過科學的研究，反向推動產品品質和供應鏈升級。隨著科研力度加深，我們特別能夠感受到國家大力推進科研建設的原因。
一流企業做標準，二流企業做品牌，三流企業做產品。小仙燉特別有幸能夠參與“鮮燉燕窩”品類的創新，去年我們聯合中國標準化研究院、行業上下游，以及高校制定了鮮燉燕窩的標準，讓消費者能夠很清楚地知道什么是好產品，讓同行的經營水平和產品服務水平進一步提升，也讓消費者更放心。
小仙燉創業第一年時壓力特別大，籌集到天使投資后我們做了一個重大決定，必須要先做產品的標準化和供應鏈建設，當時融資的全部都用來建設供應鏈。
2015年10月，我們做了行業第一條鮮燉燕窩的生產線，并且創新研發出鮮燉工藝——恒溫水霧燉煮，這是小仙燉的專利技術和專利設備。在原料端，小仙燉有30道原料選擇標準并進行全程把控。
品牌建設的根本是產品品質要好，我們通過產品創新、科研標準建設、供應鏈升級，不斷讓消費者感受到小仙燉的產品在提升。
塑造消費者場景的觸點
品牌建設就是要抓住消費者的每一個場景和觸點。
2020年初新冠肺炎疫情暴發，當年3月我們首次在業內推出工廠溯源直播，效果特別好。
有一些消費者擔心產品品質，怎么讓他們信任呢?我們把直播間打開，帶領大家看我們工廠的流水線和嚴格的管控標準，了解燕窩從剛摘下來的原材料到送達消費者手中的全過程。
后來除了日常直播，每個月還有工廠溯源直播。每到節日節點，我們還會請明星到直播間與用戶互動，分享自己的保養秘籍和吃小仙燉的感受等。
每個場景都要考慮如何教育用戶，任何一個消費場景都不能只賣貨，還要匹配用戶的需求。
建立消費者情感
做品牌除了把產品服務、品類教育做好之外，還要建立情感，要跟用戶共同成長。
小仙燉有一個活動已經連續開展了十個季度，叫空瓶回收活動，這也是我們跟消費者共創的活動。
當年有一位消費者買了年卡，一年積攢了一百多個瓶子，她沒有扔，擔心浪費、不環保。經調查，中國玻璃制品的回收率不足30%。所以我們跟消費者共創了空瓶回收活動，倡導可持續發展、環保回收。
從2019年一季度開始，空瓶回收活動每季度開展一次，每次開放10天。消費者把空瓶寄回來，我們不會重復使用，而是把這些空瓶寄回玻璃瓶制造工廠，把它們做成玻璃制品，比如糖果罐、花瓶、茶盤等。
我們再把這些玻璃制品回饋給積極參與空瓶回收活動的用戶，客戶也很開心收到這樣一份禮物。活動持續至今三年多，我們已經回收了兩百多萬個空瓶。
這樣的環保主題活動并不是玩噱頭，更重要的是我們提倡了一種社會價值和理念，消費者作為參與者與小仙燉共同創造社會價值。未來我們將找到更多的共創點，與消費者產生更多的情感鏈接。
未來終歸屬于有產品、有品牌、與客戶共創的品牌，中國品牌會變得越來越強大。
提示:文章內容僅供閱讀,不構成投資建議,請謹慎對待。投資者據此操作,風險自擔。
