文/王雪飛樸家集團董事長兼CEO
家是一個可以放松的地方，而拖鞋是回家接觸到的第一個物件，結束一天的奔波后，滿身疲憊的人回到家換上舒適的拖鞋，卸下一身重負，這一瞬間的體驗感是非常重要的。
樸家集團成立于2013年，致力于幫助全球家庭提升家居生活品質。公司衍生出三個家居品牌：樸西POSEE、啟物QIWOO、對月SELENOPHILE，產品銷往海內外38個國家及地區。這三個品牌形成了樸家矩陣式的組織架構，雖然復雜，但很有效地提升了我們的研發、營銷、供應鏈能力，從而形成品牌矩陣。
樸家通過不斷提高創新能力和科技能力，持續“以數據和市場洞察發現用戶需求”“以精準產品和品牌主張滿足用戶價值”“以全域營銷做觸達和銷售”“最終引領用戶需求”的驅動模式持續改善家居生活新體驗。
消費市場的四個階段
縱觀中國的消費歷史，1978—2022年經歷了消費市場的四個階段，也是中國消費從1.0到4.0不斷迭代的過程。
消費1.0(1978-1996年)：廠商主導期。
第一階段是國內物資相對匱乏的時代，大部分消費者處在有錢不一定買得到東西的狀態。廠商在市場占有主導地位，“有貨”大于一切，產品甚至不需要做任何營銷和廣告。
消費2.0(1996-2016年)：制造商品牌化。
第二階段是60后和70后補償性消費爆發的時代，廠商開始有了品牌和廣告的概念。比如，泉州號稱“品牌之鄉”就誕生于2.0制造品牌化階段，此時泉州誕生了大量制造商轉型品牌商的案例。這時候廣告開始興起，品牌慢慢形成。
消費3.0(2016-2020年)：互聯網品牌化。
從三只松鼠到韓都衣舍，這段時間非常多的“淘品牌”崛起，主要銷售人群變成了80后，營銷模式也在變化：一是產業鏈逐漸完成，二是媒體多樣化的形成，包括電商和購物中心的崛起。互聯網流量在這一階段爆發，為此后品牌誕生和發展奠定了基礎。
消費4.0(2020年至今)：數字化新消費。
2020年以后，隨著新媒體的崛起出現了新消費品牌，耳熟能詳的如三頓半、三谷、鐘薛高、蕉下等都在2020年以后慢慢崛起。
消費4.0時代第一個特征是，消費者發生了變化，90后成為主流人群。
消費市場對人群作了細分，從小鎮青年到精致媽媽，到白領，到都市藍領。由此可以明確一個新的消費趨勢：有消費者才會有品牌，消費者的變化一定會贏得品牌的變化。隨著消費者的細分越加詳細，未來大而全的品牌不太能夠滿足消費者的個性化需求。
第二個特征是需求的變遷。最初大家要解決基礎需求問題，至于飯香不香、什么口味，衣服質量和款式都不重要;其次出現了安全需求，消費者會對產品的質量有自己的獨立需求;第三是有社交需求。
4.0時代是共創經濟時代，消費者不光追求簡單的需求，品牌文化也不單由品牌方決定，而是由消費者和品牌方共創。由于內容經濟的崛起，用戶也承擔了一部分品牌內容制造和傳播的身份。品牌一定要注重與用戶的鏈接，貼近用戶，與他們共創。
營銷方法論：從傳統營銷到直連消費者
新消費時代品牌營銷模式也發生了變化，從傳統營銷模式轉變成新媒體營銷方式。
DTC：Direct To Customer，直連消費者。品牌無需借助第三方平臺或批發零售商等中間渠道環節觸達市場，轉而利用自建渠道以獨立身份與消費者直接溝通、營銷運作，促成直接購買等活動。
從傳統營銷模式到DTC的轉變呈現了三大特點：
一是縮短了中間渠道，豐富新店態;二是以消費者的需求為導向，直達消費者需求;三是創新營銷，DTC模式核心在于品牌的渠道建設和豐富的媒介資源。
DTC的打造主要經歷9個階段，這是所有品牌做DTC之前都需要格外關注的：
1.消費者共創，讓消費者參與到產品開發過程中;
2.針對性開發，借助大數據按需開發，根據用戶的需求做產品開發;
3.個性化打造，借助跨界聯名給品牌導向一些個性化的烙印;
4.柔性生產，大批量生產的頻率降低，小批量生產的頻率提高;
5.渠道融合性高，渠道和媒介豐富度變得更高，打通線上線下建立以消費者為中心的運營體系;
6.私域流量，以圈層社群會員方式存在;
7.社交互動，如短視頻直播，更注重用戶生命周期的體驗;
8.數字(數據)化，建立用戶數據中臺，將數據納入品牌管理的決策過程;
9.消費者習慣變化。
隨著互聯網信息與購物渠道愈發離散，流量分布呈現去中心化的模式，消費者的注意力獲取難度非常大，這也增加了銷售難度。
從傳播角度來講，傳統營銷模式很難觸達消費者，“符合消費時代需求”的內容生產才是品牌營銷的利器，這要求我們打破傳統消費路徑。對品牌而言，挑戰和機遇并存。從數據來看，只要做好內容營銷這個“利器”，就能夠促成高效轉化，觸發新一輪的裂變與消費。
樸西的四個戰略：
品牌、專業化、差異化、增長
樸西成長起來之后，我們提出了四個戰略：一是品牌戰略，二是專業化戰略，三是差異化戰略，四是增長戰略。
品牌戰略
樸家的目標客戶定位在25—39歲的中高收入女性。她們關注產品顏值、品質、功能和生活品質，而我們能給用戶提供的價值便利、個性化、精準需求恰好滿足了這一人群的所需所想。因此，樸家要做的是“提供更多優質產品，幫助她們改善家居生活品質”。
在客戶管理上，我們倡導陪伴式管理;在銷售渠道通路方面，樸家有電商、直播、零售門店、商場，也在開拓東南亞等海外市場。
我們拆分過自己的商業模式：首先，我們有一支能力充沛富有激情的團隊;其次，我們有完善的數字管理系統;第三，有好的管理文化，支撐集團最底層。
專業化戰略
專業化戰略關乎企業的幾個核心能力：營銷能力、創新能力、供應鏈能力以及客戶運營能力。
我們希望跟客戶保持長久關系，也希望能給客戶帶來較好的購物經驗、傳達好的品牌形象，從而提升收入增長和生產力。
在企業內部，我們通過戰略主題將其細化成戰略地圖，以便給客戶更好的體驗，從而實現財富增長。“戰略地圖”讓戰略可視化，讓企業自上而下都了解需要關注的核心工作指標。
差異化&增長戰略
基于以上設想，品牌的創始人該怎么做?
樸家的營銷系統是企業相對重要的系統，這一系統發揮三大職能：洞察需求、制定營銷計劃、宣傳品牌價值。
基于市場、需求以及消費者的變化，我們選擇了E2C營銷模式——始終以消費者為中心，通過市場洞察的方式獲得客戶價值，發現客戶需求以及市場機會;通過品牌定位和產品定位制定服務標準，滿足客戶價值的物理需求和情感需求;通過豐富的渠道和媒介資源影響客戶的心智，進一步影響購買決策;最后，通過完善的渠道體系和服務體系交付客戶價值，方便客戶購買產品和服務。
我們的營銷SOP(標準操作程序)如下：首先聚焦人群，其次拆分場景，然后匹配產品、營銷內容制定、鎖定渠道，最后篩選達人進行投放。整個洞察、生產、內容制作、數據測試等流程周而復始，形成了良性的閉環。
目前我們在用的營銷方法是，品牌護城河和快速打爆法。比如，提前預備好品牌搜索池，包括達人鋪設的聲量，在抖音、微博、小紅書、微信進行投放，最后淘寶收割。
客戶系統管理分為三部分：一是客戶轉化，二是私域運營，三是客戶服務。客戶營銷體系更關注客戶的生命周期管理，從渠道作為公有流量池，導入階段開始跟蹤，其過程分為三個階段：售前階段、售中階段、售后階段。
在此過程中，對購物和未轉化的痛點我們都會想辦法溝通，引導客戶進入私域流量池再進行沉淀，之后再做客戶的二次運營并反饋到公域流量池形成閉環，這樣可以減少很多營銷成本。
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