文/維克多·奧洛夫斯基弗拉基米爾•科羅夫金
數(shù)字化轉(zhuǎn)型是企業(yè)發(fā)展必須要經(jīng)歷的一關(guān)，甚至可以說決定企業(yè)的成敗與未來發(fā)展。但我們不禁要問，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的當(dāng)今，我們做好準(zhǔn)備了嗎?為什么80%的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型都失敗了?要解答這個(gè)問題，先來講一個(gè)犀牛與獨(dú)角獸的故事。
從前有一只犀牛，它很努力，踏實(shí)又肯干，但它卻永遠(yuǎn)也追不上活潑的獨(dú)角獸。于是，犀牛非常想要轉(zhuǎn)型，也想成為獨(dú)角獸那樣。但一次次的努力后，它失敗了。
這不是令人沮喪的童話故事，而是常見的商業(yè)現(xiàn)象。縱觀近年來的企業(yè)排行榜位居前五的企業(yè)，幾乎無一例外都是數(shù)字化公司。數(shù)字技術(shù)已經(jīng)顛覆了我們的世界，以互聯(lián)網(wǎng)為鎧甲的獨(dú)角獸企業(yè)在市場中獨(dú)占鰲頭，而曾經(jīng)傳統(tǒng)企業(yè)的代表——“犀牛”企業(yè)(傳統(tǒng)企業(yè)巨頭)卻表現(xiàn)平平。
“犀牛”企業(yè)并非沒有注意到勢如破竹的互聯(lián)網(wǎng)浪潮，但根據(jù)麥肯錫的數(shù)據(jù)顯示，只有20%左右的傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型成功。“犀牛”企業(yè)的高管即便想出了萬全之策，也無法保證最終能轉(zhuǎn)型成功。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型的根本不是數(shù)字技術(shù)，是什么呢?
從市場變化的反應(yīng)曲線圖中不難發(fā)現(xiàn)，在最初的“阻礙”和“憤怒”階段，“犀牛”企業(yè)的心態(tài)往往是“數(shù)字化轉(zhuǎn)型不就是要使用數(shù)字系統(tǒng)嗎?”或者“我們幾十年前就采用數(shù)字技術(shù)了。”正是基于這樣的心理，“犀牛”企業(yè)看起來如火如荼地進(jìn)行了數(shù)字化轉(zhuǎn)型卻直接掉進(jìn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的陷阱，因?yàn)閿?shù)字化轉(zhuǎn)型的根本并不是數(shù)字技術(shù)。
大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)對數(shù)字化轉(zhuǎn)型還處于“反應(yīng)”階段，但其實(shí)單純地提升技術(shù)和產(chǎn)品并不足以應(yīng)對數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的挑戰(zhàn)。在實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路上，傳統(tǒng)企業(yè)長期以來的積累和穩(wěn)固的結(jié)構(gòu)變成了障礙，對于他們來講，數(shù)字化是一個(gè)全新的世界。傳統(tǒng)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)從犀牛到獨(dú)角獸的華麗變身，將面臨七個(gè)十分致命的陷阱。
陷阱一：“追隨者策略”
谷歌不是第一家搜索引擎公司，臉書和推特也不是第一家社交媒體網(wǎng)站。在商業(yè)戰(zhàn)場中，絕大多數(shù)的成功企業(yè)都不是所謂的“先行者”。在先行者試錯(cuò)之后，那些更聰明、更有耐心的企業(yè)，可以從中總結(jié)出一份避雷指南，避免不必要的資源浪費(fèi)，這就是所謂的“追隨者原則”。
但這條“黃金法則”并不適用于數(shù)字化轉(zhuǎn)型。大部分轉(zhuǎn)型失敗的“犀牛”企業(yè)都會先觀察市場，然后對新技術(shù)進(jìn)行小范圍試點(diǎn)，再進(jìn)行推廣，這直接導(dǎo)致它們掉進(jìn)轉(zhuǎn)型陷阱。
首先，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的根本問題并不是解決技術(shù)問題，而是企業(yè)內(nèi)部整體的信念結(jié)構(gòu)。只關(guān)注技術(shù)，又受限于資金的“犀牛”企業(yè)們，在進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性的轉(zhuǎn)型過程中發(fā)現(xiàn)，這種所謂的“實(shí)驗(yàn)”并不會得到有效的反饋，不僅浪費(fèi)了時(shí)間和資金，也消磨了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的信心。
其次，回顧近年來企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功案例不難發(fā)現(xiàn)，沒有哪家企業(yè)是通過復(fù)制其他企業(yè)經(jīng)驗(yàn)而轉(zhuǎn)型成功。作為一個(gè)商業(yè)整體，每一家企業(yè)都是獨(dú)一無二的，選擇其他企業(yè)的案例無疑是浪費(fèi)時(shí)間和金錢。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)并不會進(jìn)行小步驟、試點(diǎn)、監(jiān)測投資回報(bào)等流程，而是對自己看好的機(jī)會投入100%的努力和足夠的資源。
陷阱二：試圖分散數(shù)字化風(fēng)險(xiǎn)
在不確定時(shí)代，沒有一個(gè)行業(yè)或者企業(yè)可以一帆風(fēng)順地發(fā)展，分散風(fēng)險(xiǎn)的確是企業(yè)經(jīng)營中不得不考慮的策略，但在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中如果過分重視分散風(fēng)險(xiǎn)，往往代表著缺乏自信和決心。
如果企業(yè)內(nèi)部對數(shù)字化轉(zhuǎn)型一直采取相對不自信的態(tài)度，那么即便重金引進(jìn)數(shù)字技術(shù)產(chǎn)品，也不會有明顯的成效。但這恰恰是諸多傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)首先考慮的戰(zhàn)略。
“犀牛”企業(yè)想要轉(zhuǎn)型，首先要弄清楚數(shù)字化項(xiàng)目與數(shù)字化行業(yè)的區(qū)別。對于企業(yè)來講，運(yùn)行許多小項(xiàng)目看似規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)則掉進(jìn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的陷阱當(dāng)中。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的獨(dú)特之處在于，成功的轉(zhuǎn)型并不是從小積累起來的，而且是通過內(nèi)部堅(jiān)定且有魄力的轉(zhuǎn)型愿景得來的。
陷阱三：協(xié)同效應(yīng)
每一個(gè)成功的企業(yè)都離不開事半功倍的經(jīng)營方法，作為傳統(tǒng)企業(yè)的領(lǐng)軍部分，“犀牛”企業(yè)在發(fā)展過程中勢必通過成功部署“協(xié)同效應(yīng)”達(dá)到了“1+1>2”的效果。但在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，協(xié)同也是無數(shù)企業(yè)紛紛落入的陷阱。
通常情況下，尋求協(xié)同效應(yīng)是企業(yè)內(nèi)部組建數(shù)字化團(tuán)隊(duì)的第一步，并被納入KPI，此時(shí)新項(xiàng)目也必須承擔(dān)相應(yīng)的企業(yè)成本。但這對于新成立的數(shù)字化業(yè)務(wù)十分不利，因?yàn)閰f(xié)同的業(yè)務(wù)成本通常需要考慮外部控制，每一個(gè)新的創(chuàng)意也需要考慮市場性。
當(dāng)符合公司成本要求的產(chǎn)品得不到客戶認(rèn)可時(shí)，“犀牛”企業(yè)中的數(shù)字化部門，往往在市場上表現(xiàn)平庸，且主要依賴母公司的品牌實(shí)力。尤其是沉迷“數(shù)字渠道”+“實(shí)體店”的協(xié)同效應(yīng)是導(dǎo)致許多“犀牛”企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型失敗的根本原因。看似為客戶提供了更加豐富的產(chǎn)品，又付出了諸多努力，但由于運(yùn)營效率等問題，實(shí)際上是拱手把自己的客戶送給了快速增長的競爭對手。
陷阱四：忽視企業(yè)固有組織結(jié)構(gòu)
新一代的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者往往都十分重視數(shù)字化領(lǐng)域，并立志以最短的時(shí)間為企業(yè)實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，許多企業(yè)甚至把數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為扭虧為盈的核心任務(wù)。
意識到數(shù)字化的重要性并在關(guān)鍵領(lǐng)域積極開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型是成功轉(zhuǎn)型的第一步，但是在不重構(gòu)企業(yè)組織的背景下，就盲目創(chuàng)造數(shù)字化時(shí)代產(chǎn)品，是諸多企業(yè)都誤入的歧途。這背后深層次的原因是“犀牛”企業(yè)內(nèi)部的權(quán)力游戲。
與獨(dú)角獸企業(yè)不同，傳統(tǒng)企業(yè)一旦出現(xiàn)錯(cuò)誤一定會有人受到懲罰。但充滿變革性的數(shù)字化項(xiàng)目，往往需要大膽試錯(cuò)。對于“犀牛”企業(yè)來講，為犯過錯(cuò)誤的團(tuán)隊(duì)或個(gè)人提供更多預(yù)算和權(quán)利簡直不可能。因此，即便有敏銳的市場反饋，對數(shù)字化充分重視，但忽視傳統(tǒng)企業(yè)的固有結(jié)構(gòu)，最后面對的結(jié)果很可能是：敗象初現(xiàn)，企業(yè)內(nèi)部開始將項(xiàng)目失敗和轉(zhuǎn)型失敗的焦慮歸咎于數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致項(xiàng)目因失敗被召回，該團(tuán)隊(duì)成為替罪羊。
即便公司內(nèi)部依舊有堅(jiān)定的數(shù)字化轉(zhuǎn)型決心，大家也會都因?yàn)榭吹较刃姓叩氖∠聢龆x擇遠(yuǎn)離數(shù)字化項(xiàng)目。
陷阱五：盲目崇拜咨詢公司
在“犀牛”企業(yè)的文化背景中，任何重大項(xiàng)目都需要指派專業(yè)顧問，請專業(yè)咨詢公司也成了傳統(tǒng)企業(yè)的首選。咨詢公司的研究人員通過研究和分析把復(fù)雜的現(xiàn)象歸納得清晰且可行，這種看似完美又專業(yè)的商業(yè)模式卻又是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一大陷阱。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程不是通過學(xué)習(xí)和分析就能解決的問題，而是需要通過改變自身思維方式從而改變行為的過程，這就與咨詢公司從根本上產(chǎn)生了分歧。數(shù)字化轉(zhuǎn)型和新經(jīng)濟(jì)之間有著密不可分的邏輯，而這種邏輯挑戰(zhàn)著整個(gè)商業(yè)思維。
“犀牛”企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層真正應(yīng)該意識到的是：未來是不能通過分析預(yù)期的，數(shù)字化轉(zhuǎn)型也并不存在令人安心的過渡。但咨詢公司提供的恰恰就是通過邏輯和計(jì)算的分析和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過渡方案。
在現(xiàn)實(shí)商業(yè)世界中，很少有人會單純依據(jù)邏輯來行動，而亟待轉(zhuǎn)型的“犀牛”們需要的也不是智力上的優(yōu)越和邏輯上的嚴(yán)謹(jǐn)，而是行動的意志力。
陷阱六：通過收購實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型
傳統(tǒng)企業(yè)面對新經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，決定通過收購獨(dú)角獸企業(yè)實(shí)現(xiàn)顛覆性轉(zhuǎn)型，使得“犀牛”一躍成為“獨(dú)角獸”。但其實(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)在收購獨(dú)角獸企業(yè)后，大部的業(yè)務(wù)依舊會按照傳統(tǒng)方式運(yùn)行，導(dǎo)致這筆大價(jià)錢的收購不僅沒有對企業(yè)帶來顯著改善，反而使得被收購的獨(dú)角獸企業(yè)變得很難與同行競爭。
在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路上，固有的收購路線使“犀牛”企業(yè)們面臨陷阱。對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，把數(shù)字化戰(zhàn)略的成敗押在并購交易上是十分冒險(xiǎn)的。通常，獨(dú)角獸企業(yè)的價(jià)值被高估，他們的估值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于短期內(nèi)所產(chǎn)生的回報(bào)。因此，傳統(tǒng)企業(yè)對獨(dú)角獸企業(yè)的收購重點(diǎn)不應(yīng)是交易本身，而是交易之后的好處。但通過觀察，被收購的獨(dú)角獸企業(yè)并不會推動“犀牛”企業(yè)走向新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。
對于獨(dú)角獸企業(yè)來說，“犀牛”企業(yè)是完全相反的商業(yè)世界，但當(dāng)一家實(shí)力雄厚且曾經(jīng)輝煌的“犀牛”企業(yè)收購獨(dú)角獸企業(yè)后，勢必會把本有的內(nèi)部紀(jì)律灌輸其中。但獨(dú)角獸企業(yè)的特點(diǎn)就是自由和無畏邊界，因此此時(shí)的內(nèi)部紀(jì)律很大程度上減弱了獨(dú)角獸的實(shí)力和競爭力，不僅沒有能力推動“犀牛”企業(yè)前進(jìn)，反而把自己拖下了水。
不僅如此，每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)是一個(gè)獨(dú)立的商業(yè)個(gè)體，只改變其中一個(gè)或幾個(gè)很容易帶來整個(gè)系統(tǒng)的崩潰，因此“犀牛”和獨(dú)角獸的合體是沒有意義的。
陷阱七：虛假成功
許多“犀牛”企業(yè)在邁出數(shù)字化轉(zhuǎn)型第一步之后就放慢了發(fā)展的腳步，在新經(jīng)濟(jì)背景下，客戶會要求企業(yè)產(chǎn)出越來越多的價(jià)值，這對于實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)無疑又加劇了一份挑戰(zhàn)，加之外部投資者的關(guān)注，都會在企業(yè)邁出數(shù)字化轉(zhuǎn)型第一步后進(jìn)行干擾。
其實(shí)傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型的過程中大可不必在意這些干擾，因?yàn)閿?shù)字化轉(zhuǎn)型一旦成功，自身和客戶都會首先得知。“犀牛”企業(yè)作為傳統(tǒng)企業(yè)中的龍頭，在成功的道路上深諳不斷反思、維持穩(wěn)定的道理，但這恰恰是數(shù)字化轉(zhuǎn)型中需要適度摒棄的。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不是目的而是不斷創(chuàng)新的變革之路，任何尋求穩(wěn)定的心態(tài)都會影響轉(zhuǎn)型成果。
了解數(shù)字化轉(zhuǎn)型的這七個(gè)陷阱之后我們不難發(fā)現(xiàn)，諸多傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型失敗的根源依舊是意識與內(nèi)在。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是全新的道路與方向，絕不僅僅是通過技術(shù)進(jìn)步就可以解決的。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)世界里，“犀牛”們需要被徹底重塑，才有可能實(shí)現(xiàn)向獨(dú)角獸的跨越，重新成為商業(yè)領(lǐng)袖。
(來源：《從犀牛到獨(dú)角獸：傳統(tǒng)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型》)
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