文/馮唐
有人在聽課過程中問了我這么一個問題：企業如何平穩度過轉型期?
在互聯網、人工智能等沖擊下，很多企業，尤其是傳統企業，不得不變革轉型，否則一定會被淘汰。但對于多數傳統企業而言，在新技術排山倒海地碾壓下，很容易自亂陣腳。男怕入錯行，女怕嫁錯郎。一個企業最重要的是選對在何處競爭、如何競爭。
今天，我們就講講轉型管理。
市場劃分既不要太細，也不要太簡單，最好多于5個，但又不超過20個。
如何細分市場?其實有很多角度。比如，按等級分高檔、中檔、低檔;按地理區域分中國城市市場、中國農村市場、國際城市市場、國際農村市場;按消費場景分等等。總之，細分出的幾個市場，合在一起要是市場全貌，但是彼此之間又沒有重疊。
細分市場競爭可以分為兩個維度：一個是市場吸引力，一個是企業競爭力。
市場吸引力又可以劃分出一級一級的指標，比如市場大小、利潤率、競爭力情況等。不同市場吸引力指標也是不一樣的。
企業競爭力也可以展開為研發能力、生產能力、銷售能力、市場營銷能力、渠道掌控力等。
簡單來說，你要沿著市場吸引力、企業競爭力兩大維度，判斷哪些市場細分是你的公司應該著力競爭的地方。
決定競爭方向的時候，一定要注意三個非常容易漏掉的地方：
第一，要動態看。除了看過去、看現在，還要看到未來有沒有可能出現顛覆性變化。
舉個例子。過去手機沒有拍照功能，大家都是用相機拍照，但隨著手機攝影能力越來越強，甚至有很強編輯能力時，很有可能對便攜式電子相機造成摧毀式影響。
10年前甚至更早的時候，如果你在做相機戰略時候，不能預估到五年、十年之后智能手機涌現，把重點放在便攜式電子相機上，一定會造成戰略上的錯誤。
在確定競爭方向時，不僅要看現在，更重要的是看未來，包括技術上的變化、社會環境變化等。
第二，一定要區分市場吸引力和企業競爭力哪個維度更重要。
我認為市場吸引力重要性大于企業競爭力。也就是說，只要某個市場細分的吸引力足夠大，你還可以調兵遣將幫助你在特別有吸引力的細分市場競爭。
第三，雖然現在電商、直播帶貨很火，但傳統企業并不是完全沒有優勢，不要喪失信心。
蘋果、麥當勞、星巴克現在都在選地面店鋪，為什么?有廣告和展示作用。如果你的團隊有很強的地面選址、裝修、運營能力，在電子化互聯網時代不僅不是劣勢，反而是一種優勢。
如何把產品和服務遞交到用戶手里?哪些自己做，哪些外包?怎么打廣告挖掘用戶?如何吸引并留住新用戶?如何讓用戶購買一些除了核心產品之外的衍生品?
簡單來說，有四個核心詞：拉新、留存、提頻、裂變。
關于如何競爭，還有一點要特別提醒大家。在大變革的時候、有重大技術突破，或者在做新業務、新商業模式時，不要讓老人領導新人。
官大的領導官小的，有經驗的領導沒經驗的，老人帶新人是很正常的事情，但老人雖然對公司熟悉，對過去的業務熟悉，面對新的技術沖擊和新商業模式，未必會比新人強。
所以，在大變革的時候，我建議大膽起用新人，給新人足夠的政策、資源和決策權，殺出一條血路。
飯要一口一口吃，事要一件一件做，不要眉毛胡子一把抓。誰在什么時候應該做什么事兒?需要什么資源、什么配合?最后要產生什么結果?要列出計劃。如果事情做成了，應該獎勵誰;如果事情沒做成，要追究誰的責任。
一些企業有特別好的戰略和商業模式，就是因為責、權、利不清，造成項目無法推進，最后痛失好機會。
企業轉型過程中，我要特別提醒兩件事：
第一，不要“賭”。
我只見過靠戰略制定和戰略執行贏的，從來沒見過賭贏的。算準如何能贏，然后執行，即使這樣都可能輸，更何況瞎蒙?也許有人說我就是瞎蒙蒙對了，即使你能蒙對一次，下一次還能繼續蒙對嗎?連續的小概率好事是不可能持續發生的。
第二，一碗水端不平。
不要撒胡椒面、不要有照顧心、不要說一碗水端平，要突出戰略重點。比如你有7個改革副總，你給每個人2000萬元讓他們去干，不能這樣做。
商場如戰場，關乎輸贏問題、生死問題、成事與敗事問題。不好意思，不能照顧情面。
戰略制定好之后，該怎么干?戰略執行要注意三點問題：
1.戰略不能老變。
關于戰略問題，曾國藩是這么說的：“心欲其定，氣欲其定，神欲其定，體欲其定。”就是說別浮躁、別東張西望、別一心三用，當你想亂改戰略的時候，請管住自己，這樣對團隊的好處遠遠大于壞處，這也是作為CEO的重要責任。
“用功譬若掘井，與其多掘數井，而皆不及泉，何若老守一井，力求及泉，而用之不竭乎?”這個世界上，有才華、有技術突破的公司畢竟是少數，多數人只有用功、老守一井，埋頭往下挖，說白了就是自己養活自己不給別人添麻煩，才是安身立命的基礎。
我見過中等偏上，不是上等的戰略，但是堅決執行，結果打了勝仗。但是我從來沒見過三天兩頭換戰略能打勝仗的。
比如我今天想寫短篇，明天想寫中篇，后天想寫長篇，折騰幾天之后，我能成為小說家嗎?不可能。再比如我今天做粵菜、下個月做魯菜，再下個月做淮揚菜，折騰三年后就能成為米其林三星餐廳了?不可能。
我還要強調的一點，戰略執行過程中不能老變并不是不能商量，肯定要商量、要復盤，但這種商量是關于戰術問題的商量，不是重新修訂戰略問題的商量。
2.先養活自己，再求發展。
曾國藩還說過：“打仗不慌不忙，先求穩當，次求變化;辦事無聲無息，既要精到，又要簡潔。”
簡單來說，就是做事要先求穩當后求變化，鬧鬧哄哄耍心眼、走捷徑，總求熱鬧、總想閃爍的人，都是不能長久成事的人。
3.結果管理。
獎勤罰懶、獎優罰劣，業績不向辛苦低頭，價值觀不向業績低頭。辛苦是很正常的，業績好，當然要獎勵，但是價值觀如果不對，拿了再好的業績，也不能容忍。
一個企業如何度過轉型期?特別是在移動互聯網、人工智能等重大技術變革下，一個傳統企業如何度過轉型期?
沒有什么新技巧，就是繼續做戰略管理和戰略執行。明確何處競爭、如何競爭、何時競爭、資源投入、財務回報，制定好制勝戰略之后，堅決執行，不能老變，先求穩當次求變化，做好結果管理，業績不向辛苦低頭，價值觀不向業績低頭，成事，多成事，持續成事。
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